(هيئة التحرير / مانفريد كليميك)
إنها إحدى تلك اللحظات التي تدرك فيها الصناعة أن «الرقمنة» لا تعني فقط منحنيات وصول جميلة، بل تعني أيضاً التبعية. فقد بدأت شركة ميتا — وفيسبوك تحديداً في هذه الحالة — وفقاً لتقارير متطابقة من القطاع، خوارزمياً، صفحات مرتبطة بالكحول بعدم التوصية بها. لم تُحذف، ولم تُحظر، ولم تُعاقب بالضرورة. لكنها أُخرجت بمساعدة الخوارزمية من واجهة العرض نفسها التي أصبحت خلال السنوات الأخيرة شريان حياة لكثير من الشركات: التوصيات، والاقتراحات، و«قد يعجبك هذا أيضاً»، والجماهير المستهدفة الجديدة، والنمو العضوي.
قد يبدو هذا مجرد تفصيل من آلية المنصات المزعومة. لكنه بالنسبة إلى مزارع النبيذ، والتجار، والحانات، والمطاعم، ووسائل إعلام النبيذ، يمثل تحولاً حقيقياً. فمن يريد الظهور اليوم لا يعتمد فقط على المتابعين، بل على أنظمة تقوم بإعادة توزيع المحتوى. ومن يخرج من هناك يصبح أقل ظهوراً — ليس قليلاً فحسب، بل على نحو هيكلي. وهكذا يحصل سوق النبيذ، على نحو غير متوقع، على رشفة من «النظام العالمي الجديد»: فقواعد تُتخذ في مكان آخر تتدخل في حياتنا اليومية من دون أن نشارك في النقاش أو التصويت، أو حتى نفهم المعايير التي يُتخذ القرار على أساسها في تلك اللحظة.
والأشد مرارة أن الحسابات التي تعلن عبر ميتا ليست محمية تلقائياً. قد يبدو ذلك متناقضاً، لكنه معقول من الناحية التقنية. فالإعلانات المدفوعة والتوصيات العضوية جزءان منفصلان من الآلة. تُعرض الإعلانات عبر نظام مزادات: الجمهور المستهدف، والميزانية، ومدى الصلة، والعروض. أما التوصيات فتعمل عبر مصنّفات وقواعد «الأهلية» الخاصة بها: هل الحساب مؤهل للاقتراحات؟ هل الموضوع «حساس»؟ هل ينطوي على خطر متزايد على القاصرين؟ هل يتوافق مع منطق سلامة العلامة التجارية؟ إذا قال النظام: «لا نوصي بصفحات الكحول»، فلن يفيد كثيراً أن ينفق المرء المال في مكان آخر ضمن المجموعة نفسها. يمكن شراء الوصول — لكن لا يمكن بالضرورة شراء فرصة الوصول العضوي العشوائي.
هذا أكثر من مجرد مشكلة تسويقية. إنها مشكلة تتعلق بالتغطية الإعلامية، والنقاش، والحضور الثقافي. فالنبيذ — سواء أحببناه أم انتقدناه — جزء من الثقافة اليومية الأوروبية: الزراعة، وفن الطهي، والحرف اليدوية، والهوية الإقليمية، والمتعة. وعندما تقرر منصة أميركية أن النبيذ «غير جدير بالتوصية»، تتحول الثقافة سريعاً إلى موضوع هامشي. من دون لافتة حظر، بل عبر خنق الوصول.
وهنا يفرض السؤال نفسه، وهو السؤال الذي يطرحه الآن كل من اختار إنستغرام مسرحاً له خلال السنوات الأخيرة: متى سيتبع إنستغرام الخطوة؟ إنستغرام مملوك لشركة ميتا. والمكونات التقنية متشابهة: مساحات التوصيات، وعلامة تبويب Explore، واكتشاف Reels، والحسابات المقترحة. وإذا رسم فيسبوك هنا خطاً معيناً، فمن الممكن على الأقل أن تصل المنظومة نفسها — ربما في شكل مختلف — إلى إنستغرام أيضاً. وعندها تصبح المسألة جدية: فبينما يبدو فيسبوك «أقدم» لبعض القطاعات، يُعد إنستغرام بالنسبة إلى كثير من علامات النبيذ، والسقاة، والتجار، ووسائل الإعلام، القناة المركزية.
ما نراه في الوقت الراهن هو ديناميكية كلاسيكية لقوة المنصات الرقمية: تُطرح الإجراءات تدريجياً، ويتلقى المستخدمون إشارات غامضة، ولا تصدر تبريرات محددة، وتكون سبل الاعتراض شاقة. وهذا مدمّر للشركات الصغيرة، لأنها لا تملك الموارد اللازمة لبناء حضور جديد فجأة على قنوات أخرى. كما أنه مزعج للمستهلكين بالقدر نفسه: اكتشاف أقل، وتنوع أقل، ومزيد من التجانس. ليس لأن السوق يريد ذلك، بل لأن خوارزمية رتبت الأمور بهذه الطريقة.
وهنا نصل إلى السؤال الحساس، لكنه ضروري: هل نحن مهددون فعلاً من جانب مزودي الخدمات الأميركيين؟ هل يلوح «إلغاء النبيذ» على وسائل التواصل الاجتماعي؟ «الإلغاء» كلمة كبيرة. لكن نعم: إذا اعتُبر الظهور بنية تحتية — وهذا هو الواقع منذ زمن — فإن أي تقييد للتوصيات يمكن أن يعمل كمرشح ثقافي. لا يُصاغ أخلاقياً، بل يُنفذ تقنياً. والتقنية هي أرقى أشكال السلطة: فهي لا تحتاج إلى أن تشرح نفسها، بل تعمل بالطريقة التي يريدها مطوروها ويخططون لها.
لا يمكن أن تكون النتيجة هي الإشارة بحنين إلى «الماضي». النتيجة هي التنويع — وعلى المدى المتوسط، السيادة. تحتاج أوروبا إلى مبادرة جادة لبناء بنية تحتية رقمية خاصة بها: مزودو خدمات، وخوادم، واستضافة، وكذلك منصات لا تتعامل مع القطاعات الثقافية كأنها منتجات عالية المخاطر. وبالتوازي، يحتاج عالم النبيذ إلى أمر يفتقر إليه حتى الآن: وسائل تواصل اجتماعي خاصة به، على الأقل في شكل شبكة يستطيع فيها المنتجون، والتجار، والسقاة، ووسائل الإعلام التواصل باستقلال عن أهواء المنصات الأجنبية. لا يلزم أن تكون ضخمة، لكن يجب أن تؤدي وظيفتها. وعند الضرورة، يمكن أن تكون موزعة ومفتوحة وذات قواعد واضحة — أشبه بقرية نبيذ رقمية منها بملعب عالمي.
وإلى أن يتحقق ذلك، تنطبق القاعدة التالية: من يتواصل بشأن النبيذ، ينبغي ألا يعتمد على مسرح واحد فقط. فقوائم البريد الإلكتروني، والمواقع الإلكترونية الخاصة، وRSS، وتحسين الظهور في محركات البحث، والتعاونات، وربما الشبكات الموزعة أيضاً — كل ما يقلل التبعية أصبح فجأة مهماً من جديد. فدرس قرار ميتا هذا بسيط وقاسٍ: من لا يملك البنية التحتية، يمكن إخراجه من واجهة العرض في أي وقت. والنبيذ أكبر من أن يُعامل بهذه الطريقة، وأكثر ثقافية وأوروبية من أن يقبل ذلك إلى الأبد. لقد غادرت Wineparty فيسبوك يوم الاثنين.