(مانفريد كليمنك / هيئة التحرير)
لقد فهم منتجو النبيذ الألمان الإنترنت. وهذه هي مشكلتهم بالضبط.
فوسائل التواصل الاجتماعي ليست إنترنت أوائل الألفية الثانية. لم تعد مجرد صفحة رئيسية، ونشرة إخبارية، وقائمة أسعار بصيغة PDF، وفلسفة عمل مصاغة بعناية. وسائل التواصل الاجتماعي ليست منصة عرض رقمية. وليست مكتب علاقات عامة ممتدًا. وليست دليل نبيذ متحركًا. إنها شيء أكثر فوضوية وتناقضًا وعاطفية بكثير. ولهذا السبب بالضبط يفشل عدد مدهش من مزارع النبيذ الألمانية في فهمها حتى اليوم.
لقد مرت خمسة وعشرون عامًا منذ أن اقتحمت هذه الطريقة في التواصل العالم، كما فعل التلفزيون الخاص ذات مرة. ومع ذلك، لا يزال جزء كبير من قطاع النبيذ الألماني يبدو هناك كمستشار ضرائب ممتاز جدًا في حفلة طلابية.
ويبدأ الأمر بالسؤال الأساسي: ما وسائل التواصل الاجتماعي أصلًا؟
لا يزال كثير من المنتجين الأكبر حجمًا يعتقدون أنها نوع من أنظمة المعلومات التي يمكن تحسينها تقنيًا. لذلك يستعينون بالوكالات، ومستشاري العلامات التجارية، وخبراء الوصول، ومديري مؤشرات الأداء الرئيسية، واستراتيجيي المحتوى. ثم تظهر صور مضاءة بإتقان، مع كؤوس مرتبة بإتقان، ونصوص مصاغة بإتقان عن «الرؤية» و«الاستدامة» و«القيم» و«الأصالة». لكن المشكلة هي: لا أحد يهتم بذلك.
أراقب منذ بعض الوقت منتجًا ذا سمعة مرموقة إلى حد ما في منطقة موزيل، ولا أريد أن أذكر اسمه عمدًا. يبدو أنهم استثمروا مبلغًا كبيرًا جدًا في مفهوم حديث لوسائل التواصل الاجتماعي. والفئة المستهدفة: الشباب الواقعون بين أسلوب الحياة وفنون الطهي والحياة الحضرية، أي الجيل نفسه الذي يبتعد عن النبيذ بشكل متزايد. كل شيء يبدو احترافيًا من النظرة الأولى. الأسلوب البصري مناسب. ولوحة الألوان مناسبة. والنصوص تبدو مدروسة. وربما توجد هناك حتى جداول Excel عن وتيرة النشر ونطاقات الوصول.
ثم تنظر إلى عدد الإعجابات. وتدرك أن الجمهور بالكاد يتفاعل.
لماذا؟ لأن وسائل التواصل الاجتماعي ليست طريقًا ذا اتجاه واحد. وبالتأكيد ليست علمًا دقيقًا. فهي لا تعمل مثل إدارة العلامات التجارية في عام 1998. فالشبكات الاجتماعية لا تتبع منطق الإعلان التقليدي، بل منطق الديناميكيات الاجتماعية. قد يبدو هذا بديهيًا، لكن عددًا مدهشًا من منتجي النبيذ لا يفهمونه حتى اليوم.
المفهوم المحوري هو: المشاركة. وهنا تحديدًا يفشل القطاع فشلًا ذريعًا.
يستخدم كثير من منتجي النبيذ Instagram أو Facebook حصريًا للتحدث عن أنفسهم. زجاجة. قبو. غروب الشمس. جرار. كرم. صورة من معرض. انتهى. ما ينقص تمامًا تقريبًا هو التفاعل. وينقص بدرجة أكبر شيء أصبح بديهيًا منذ زمن في العالم الأنغلوسكسوني: «المشاركة تعني الاهتمام».
والمعنى بسيط جدًا: اجعل الآخرين مرئيين. اضغط إعجابًا لمنتجي النبيذ الآخرين. شارك منشورات السقاة. اذكر التجار. أعد نشر منشورات الضيوف. احتفل بالنجاحات الصغيرة للآخرين. اعرض زجاجات جيدة من منتجين آخرين. أنشئ شبكة. اصنع أجواءً. حاكِ روح الجماعة أو عشها فعلًا.
وهذا تحديدًا نادر الحدوث على نحو مدهش في قطاع النبيذ الألماني.
ربما يرجع ذلك أيضًا إلى سمة ثقافية. فقد كان إنتاج النبيذ الألماني عالي الجودة منظمًا لعقود طويلة على نحو هرمي قوي: نقاط، وأدلة، وتصنيفات، ومرجعيات. كان الناس ينظرون إلى الأعلى أكثر مما ينظرون إلى الجوانب. ونادرًا ما نشأ حضور علني زمالِي. لذلك لا يزال كثير من المنتجين يفهمون وسائل التواصل الاجتماعي كأنها لوحة إعلانات رقمية: تنشر رسالتك، وعلى الآخرين أن يستهلكوها. لكن وسائل التواصل الاجتماعي لا تكافئ السيطرة، بل الطاقة. ولا تكافئ النظام، بل الحركة. ولا تكافئ الكمال، بل قابلية التواصل.
لقد أظهرت أنجح حسابات النبيذ في العالم ذلك منذ زمن طويل. هناك تجد الارتجال، والتعليق، والضحك، والجدال، والطهي، وفتح الزجاجات، والمشاركة. تظهر الكلاب، ومقاطع الفيديو المائلة، وجلسات التذوق العفوية، واللحظات السخيفة، والتعب بعد موسم القطاف، ونوبات الابتهاج الصغيرة، وأحيانًا المزاج السيئ أيضًا. باختصار: الشخصية.
وهذا بالضبط ما ينقص كثيرًا من المنتجين الألمان. ليس بسبب نقص الذكاء، بل لأنهم يخلطون بين وسائل التواصل الاجتماعي والتواصل المؤسسي. وهذه، بالمناسبة، ليست مشكلة ألمانية خالصة. لكنها تبدو أكثر وضوحًا في ألمانيا، لأن كل شيء هنا يخضع فورًا للاحتراف والتنظيم والقياس. فما إن يظهر شكل جديد من أشكال التواصل حتى يأتي شخص بإحصاءات، ووثيقة استراتيجية، ونموذج للكفاءة. قد ينجح ذلك على نحو ممتاز في الصناعة، لكنه غالبًا لا ينجح في الشبكات الاجتماعية. فوسائل التواصل الاجتماعي، رغم كل الخوارزميات، تظل حتى اليوم فضاءً فوضويًا على نحو مدهش. لا يستجيب الناس هناك أولًا للكمال، بل للتجاوب. ولا يريدون دخول عالم علامات تجارية معقم. بل يريدون أن يشعروا بأن وراء المؤسسة أناسًا حقيقيين.
هذا هو سوء فهم القطاع: النبيذ أحد أكثر المنتجات الثقافية عاطفية على الإطلاق. لكن التواصل الرقمي الخاص به غالبًا ما ينتمي إلى أكثر المواد افتقارًا إلى العاطفة، وأكثرها تحكمًا وتوقعًا، في قطاع الأغذية والمشروبات بأكمله. مع أن النبيذ مناسب تمامًا للشبكات الاجتماعية. فالقصص، والرحلات، والناس، والطعام، والحوادث، والصداقات، والمواسم، والخلافات، والابتهاج، والإرهاق، والطقس، والموسيقى، والهندسة المعمارية، والليالي — كل ذلك موجود أصلًا في المنتج.
ما عليهم إلا أن يتوقفوا أخيرًا عن التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي كأنها عرض تقديمي بصيغة PowerPoint.