Ende 1996 veröffentlichte der britische Economist, so erzählte mir vor Jahren der Chefredakteur der Wineparty, seine Empfehlungen für das kommende Anlagejahr. Unter den zehn Tipps befand sich eine Anlageklasse, die bis dahin vor allem Menschen interessiert hatte, die gerne etwas tranken: Weinberge in prestigeträchtigen Herkunftsgebieten. Es war ein bemerkenswerter Augenblick in der Wirtschaftspresse – nicht ohne Folgen. Die internationale Finanzwelt hatte gerade den Wein entdeckt. Natürlich hatte es schon zuvor Investoren gegeben, die berühmte Châteaux kauften, und ein paar wenige Sammler, die ihre Flaschen in der Hoffnung auf steigende Preise einlagerten. Aber nun wurde der Weinberg selbst zu einer ernsthaften Anlageempfehlung. Dreißig Jahre später stehen Winzer vor vollen Kellern, sinkenden Preisen und einer Kundschaft, die sich offenbar nicht mehr besonders dafür interessiert, was die Weinwelt ihr zu erzählen hat. Die naheliegende Erklärung lautet, dass die Menschen weniger Alkohol trinken. Die interessantere Frage lautet, ob die Weinbranche ihnen das Trinken zwischenzeitlich gründlich verleidet hat.
Man muss sich die Welt von 1996 in Erinnerung rufen. Wein war damals bereits im Aufstieg begriffen. Robert Parker hatte das internationale Geschäft verändert, die großen Bordeaux-Châteaux verkauften ihre Weine zunehmend an ein globales Publikum, und in den Restaurants der westlichen Wohlstandsgesellschaft wurde die Weinkarte zum Ausweis einer gewissen Kultiviertheit. Trotzdem war Wein noch nicht jenes weltumspannende Prestigegewerbe, das daraus in den folgenden Jahrzehnten werden sollte. Es gab berühmte Namen, teure Flaschen und leidenschaftliche Sammler. Aber es gab auch eine einigermaßen verständliche Unterscheidung zwischen einem Getränk, das man konsumierte, und einem Vermögensgegenstand, den man aufbewahrte, weil er angeblich immer wertvoller werden würde. Diese Unterscheidung begann sich aufzulösen. Weinberge wurden zu Anlageobjekten, Flaschen zu handelbaren Werten, Jahrgänge zu Renditeversprechen. Wer ein Château kaufte, erwarb zunehmend auch die Hoffnung auf eine außerordentliche Wertsteigerung. Und wer einen berühmten Wein kaufte, musste ihn nicht mehr unbedingt trinken. Es genügte, ihn zu besitzen.
Es folgten Jahre, in denen die Preise berühmter Bordeaux und Burgunder teilweise groteske Höhen erreichten. Einzelne Weine verteuerten sich um ein Vielfaches, manche sogar auf mehr als das Zehnfache ihrer früheren Preise. Die Entwicklung verlief keineswegs geradlinig. Die Finanzkrise von 2008 unterbrach den Aufstieg, der chinesische Markt sorgte anschließend für einen neuen Boom, und spätere Korrekturen zeigten, dass auch große Weine nicht von den Gesetzen der Ökonomie befreit sind. Besonders aufschlussreich ist ein Beispiel: Château Mouton Rothschild 2000 wurde in London zunächst für rund 1.580 Pfund pro Zwölferkiste angeboten. Zwei Jahrzehnte später lag der Marktpreis zeitweise bei rund 19.000 Pfund. Wer das noch als normale Preisentwicklung eines landwirtschaftlichen Erzeugnisses bezeichnet, hält vermutlich auch einen Privatjet für ein Verkehrsmittel des täglichen Bedarfs. Der Kapitalismus hatte eine seiner schönsten Leistungen vollbracht: Er hatte ein Getränk geschaffen, dessen Genuss als wirtschaftlich unvernünftig erscheinen konnte.
Die großen Namen machten Schlagzeilen. Die eigentliche wirtschaftliche Wirkung fand jedoch weit außerhalb ihrer Weinberge statt. Denn der Boom erfasste nach und nach Regionen, die von den Preisen eines Romanée-Conti oder Lafite Rothschild nur träumen konnten. Überall wurde investiert. Neue Kellereien entstanden, alte Betriebe wurden modernisiert, Weinberge neu angelegt oder wieder in Bewirtschaftung genommen, touristische Angebote geschaffen, Exportmärkte erschlossen. In vielen Regionen war das eine erfreuliche Entwicklung. Schlechter Wein wurde besser, vergessene Herkunftsgebiete erhielten Aufmerksamkeit, und Winzer konnten erstmals von ihrer Arbeit leben, ohne sich nebenbei um eine andere Einkommensquelle kümmern zu müssen. Das Problem lag in der Erwartung, dass diese Entwicklung unbegrenzt weitergehen würde. Wenn die Nachfrage wächst, steigen die Preise. Wenn die Preise steigen, wird investiert. Wenn investiert wird, wächst das Angebot. Und irgendwann steht eine Branche vor der unangenehmen Erkenntnis, dass die Nachfrage kein Naturgesetz ist. Eine Rebe benötigt einige Jahre, bevor sie wirtschaftlich relevante Erträge liefert. Ein neuer Keller wird für Jahrzehnte gebaut. Ein Weinberg lässt sich nicht einfach schließen wie ein Modegeschäft, das seine Kundschaft verloren hat. Allerdings wäre es falsch, die weltweiten Überschüsse ausschließlich mit Neupflanzungen zu erklären. Die globale Rebfläche ist langfristig keineswegs überall gewachsen. In zahlreichen traditionellen Weinländern wurde sie bereits reduziert. Es gab vielmehr regionale Expansionen, Produktivitätssteigerungen und enorme Kapitalinvestitionen, während sich die Nachfrage immer weiter von den Erwartungen entfernte. Der Weinbau hat heute nicht einfach zu viele Reben. Er hat vielerorts zu viele Reben für die Weine, die zu den vorhandenen Preisen noch jemand kaufen möchte.
Parallel zum wirtschaftlichen Aufstieg entwickelte sich eine zweite Bewegung, deren Folgen möglicherweise noch unterschätzt werden: Wein wurde immer komplizierter. Genauer gesagt: Die Beschäftigung mit Wein wurde zu einer Angelegenheit, die zunehmend kompliziert sein musste, um interessant zu erscheinen. Die großen klassischen Herkunftsgebiete waren irgendwann nicht mehr aufregend genug. Es brauchte neue Geschichten. Neue Regionen, neue Rebsorten, neue Herstellungsverfahren, neue philosophische Überzeugungen. Orange Wine, Naturwein, Amphorenwein, Pet Nat, autochthone Rebsorten, vergessene Terrassen, vulkanische Böden, uralte Rebstöcke, wilde Hefen, minimale Intervention, maximale Authentizität. Das Jura wurde wiederentdeckt, ebenso zahlreiche weniger bekannte Gegenden Spaniens, Italiens, Griechenlands, Georgiens und des Balkans. Jede Entdeckung erzeugte neue Entdecker. Und jede neue Generation von Entdeckern musste etwas finden, das ihre Vorgänger übersehen hatten. Dagegen ist grundsätzlich wenig einzuwenden. Die Wiederentdeckung alter Rebsorten gehört zu den erfreulichsten Entwicklungen der jüngeren Weingeschichte. Im Jura entstehen seit Jahrhunderten faszinierende Weine, im Penedès gibt es weit mehr als die üblichen industriellen Schaumweine, und viele autochthone Sorten besitzen einen unverwechselbaren Charakter. Auch Naturwein hat die Branche in mancher Hinsicht bereichert. Er hat Fragen nach Eingriffen im Keller, nach industriellen Verfahren und nach der Standardisierung des Geschmacks gestellt, die durchaus berechtigt waren. Das Problem begann dort, wo aus einer geschmacklichen Vorliebe eine moralische Überlegenheit abgeleitet wurde. Plötzlich galt ein Wein nicht mehr deshalb als interessant, weil er gut schmeckte, sondern weil er angeblich auf der richtigen Seite der Geschichte stand. Möglichst wenig Schwefel wurde zum Ausweis persönlicher Integrität, Trübung zur ästhetischen Haltung und ein gewisser Stallgeruch zum Beleg handwerklicher Wahrhaftigkeit. Dass ein Wein fehlerhaft sein könnte, erschien manchen Anhängern bereits als unzulässiger Angriff auf die Freiheit des Winzers.
Man muss sich diese Entwicklung einmal aus der Perspektive eines gewöhnlichen Weintrinkers vorstellen. Ein Mann/eine Frau bestellt in einer Weinbar ein Glas Weißwein. Sie/Er hätte gerne etwas Frisches, Trockenes, Angenehmes. Der Kellner erklärt ihr/ihm, dass der angebotene Wein von einer autochthonen Sorte stamme, die auf vulkanischem Verwitterungsgestein wachse, spontan vergoren, unfiltriert abgefüllt und nach den Prinzipien regenerativer Landwirtschaft erzeugt worden sei. Anschließend erhält der Gast eine trübe Flüssigkeit, die nach Apfelessig und vergessener Obstschale riecht. Auf seine vorsichtige Frage, ob das so sein müsse, erfährt er, dass er sich erst an diese Art von Wein gewöhnen müsse. Die eigentliche Botschaft lautet: Das Problem liegt bei Ihnen. Ihr Geschmack ist noch nicht weit genug entwickelt. Es gibt vermutlich angenehmere Methoden, Menschen für ein Getränk zu begeistern. Natürlich ist dieses Beispiel zugespitzt. Die besten Naturweine sind hervorragend, und viele ihrer Erzeuger arbeiten mit einer Ernsthaftigkeit, von der sich manche konventionelle Großkellerei etwas abschauen könnte. Aber die Szene hat einen Tonfall hervorgebracht, der für die gesamte Weinwelt symptomatisch geworden ist. Genuss musste begründet werden. Vorlieben wurden bewertet. Wer einen klassischen Chardonnay bevorzugte, konnte sich plötzlich vorkommen wie jemand, der auf einer Literaturveranstaltung zugibt, gerne Kriminalromane zu lesen. Und wer einen unkomplizierten, technisch sauber gemachten Wein bestellte, riskierte den Eindruck, auf der falschen Seite einer imaginären kulturellen Grenze zu stehen.
In der Politik würde man von einer Entfremdung zwischen Eliten und Bevölkerung sprechen. Im Weinhandel nennt man es gerne eine notwendige Entwicklung des Geschmacks. Die Parallele ist verführerisch, auch wenn sie ihre Grenzen hat. Eine kleine, meinungsstarke Gruppe definiert neue Maßstäbe, erklärt sie zur fortschrittlichen Norm und wundert sich anschließend, dass ein beträchtlicher Teil des Publikums nicht mitmachen möchte. Der Weintrinker, der jahrzehntelang zufrieden seinen Rioja, Chianti oder Grünen Veltliner getrunken hat, soll plötzlich verstehen, weshalb er einen oxidativ ausgebauten Wein aus einer beinahe ausgestorbenen Rebsorte bevorzugen müsste. Tut er es nicht, gilt er als wenig neugierig. Der alte konservative Verdacht, dass Fortschritt gelegentlich hauptsächlich darin besteht, anderen Menschen ihre Gewohnheiten madig zu machen, findet hier reichlich Nahrung.
Dazu kam die Medienindustrie. Wein war in den neunziger Jahren zu einem beliebten journalistischen Thema geworden. Die großen Jahrgänge, die steigenden Preise, die internationalen Stars, die neuen Weinländer: Es gab ständig etwas zu berichten. Irgendwann war die Geschichte vom nächsten großen Bordeaux allerdings auserzählt. Also benötigte man neue Sensationen. Die Wiederentdeckung einer fast vergessenen Rebsorte bot eine bessere Überschrift als die Nachricht, dass ein Winzer erneut einen ausgezeichneten Riesling hergestellt hatte. Ein Wein, der nach den Regeln einer radikalen Naturweinphilosophie entstand, war journalistisch interessanter als ein hervorragend gemachter klassischer Weißburgunder. Die Ausnahme wurde zur Nachricht, die Regel verschwand aus der Wahrnehmung. Wer aufmerksamkeitsökonomisch erfolgreich sein wollte, musste auffallen. Im Idealfall mit einem Wein, der anders aussah, anders roch, anders schmeckte und eine Geschichte besaß, die sich in wenigen Sätzen als gesellschaftlich relevant verkaufen ließ. So entstand eine merkwürdige Schieflage. Die Medien berichteten zunehmend über jene Weine, die nur einen kleinen Teil des tatsächlichen Konsums ausmachten. Die große Mehrheit der Käufer, die im Supermarkt, beim Händler oder im Restaurant eine vertraute Flasche erwarb, kam in dieser Erzählung kaum noch vor. Ihre Vorlieben waren zu gewöhnlich, um interessant zu sein. Gleichzeitig beklagte die Branche, dass Wein immer weniger Menschen erreiche. Man könnte auf die Idee kommen, dass zwischen diesen beiden Entwicklungen ein Zusammenhang besteht.
Nur muss man vorsichtig sein. Es gibt bislang keinen überzeugenden empirischen Beweis dafür, dass Orange Wine, Naturwein oder die Wiederentdeckung autochthoner Rebsorten den globalen Weinkonsum gesenkt haben. Die Vorstellung, einige besonders eifrige Sommeliers hätten Millionen Menschen zum Mineralwasser getrieben, ist als Satire brauchbar, als ökonomische Erklärung aber zu einfach. Der Rückgang hat tiefere Ursachen. In den traditionellen Weinländern sinkt der Pro-Kopf-Konsum teilweise seit Jahrzehnten. Jüngere Menschen trinken seltener Alkohol, gesundheitliche Bedenken gewinnen an Bedeutung, Restaurantbesuche werden teurer, und die verfügbaren Einkommen stehen unter Druck. Hinzu kommt eine Veränderung der Freizeitkultur. Wer weniger häufig gemeinsam isst, weniger lange am Tisch sitzt und seine sozialen Kontakte zunehmend digital organisiert, hat auch weniger Gelegenheiten, Wein zu trinken. Das sind strukturelle Veränderungen, die sich nicht mit einer anderen Weinkarte beheben lassen. Auch Märkte, die früher als zuverlässige Wachstumsmotoren galten, haben ihre Dynamik verloren. Die Vereinigten Staaten, Großbritannien, Australien und China können die Rückgänge in den traditionellen europäischen Weinländern nicht mehr selbstverständlich ausgleichen. Die Marktforscher von IWSR weisen darauf hin, dass es keineswegs überall weniger Weintrinker gibt. Häufig trinken vorhandene Konsumenten einfach seltener. Genau das ist für eine Branche, die ihre Investitionen auf ständig steigende Absatzmengen ausgerichtet hat, eine ziemlich schlechte Nachricht.
Und dennoch wäre es zu bequem, die Weinbranche von jeder Mitverantwortung freizusprechen. Denn zwischen dem eigentlichen Konsumrückgang und dem kulturellen Rückzug aus dem Thema Wein besteht ein Unterschied. Menschen können aus gesundheitlichen oder finanziellen Gründen weniger trinken und gleichzeitig weiterhin Freude an Wein haben. Sie können aber auch den Eindruck gewinnen, dass die gesamte Angelegenheit zu teuer, zu kompliziert und zu anstrengend geworden ist. Die einfache Freude am Getränk verschwand unter einer erstaunlichen Menge wohlmeinender Erklärungen.
Der Begriff Achtsamkeit passt dazu besonders gut. Er ist eines jener Wörter, die unserer Zeit die Möglichkeit geben, selbst aus einem Glas Wein eine Form persönlicher Entwicklung zu machen. Man soll bewusst riechen, bewusst schmecken, bewusst genießen, die Herkunft würdigen, den Winzer verstehen und sich der eigenen Wahrnehmung öffnen.
Besonders hübsch ist dabei der Widerspruch zwischen den beiden großen Bewegungen der vergangenen drei Jahrzehnte. Auf der einen Seite verwandelte die Finanzwelt den Wein in ein Luxusgut, dessen Wert sich an seiner Seltenheit und seinem Marktpreis bemisst. Auf der anderen Seite erklärte eine neue kulturelle Avantgarde den Wein zum Ausdruck ökologischer, sozialer und gelegentlich moralischer Überzeugungen. Beide Bewegungen betrachteten das Getränk mit einem gewissen Misstrauen, sobald es einfach nur getrunken wurde. Die einen wollten es aufbewahren, die anderen wollten es erklären. Der Spekulant und der Naturweinmissionar sitzen damit näher beieinander, als sie vermutlich wahrhaben möchten.
Besonders bitter ist das alles für jene Winzer, die in den vergangenen Jahrzehnten alles richtig gemacht zu haben glaubten. Sie investierten in Qualität, verbesserten ihre Keller, reduzierten Erträge, stellten auf nachhaltigere Bewirtschaftung um, erschlossen Exportmärkte und entwickelten unverwechselbare Profile. Sie folgten damit genau jenen Empfehlungen, die ihnen die Fachwelt gegeben hatte. Heute erfahren manche von ihnen, dass ihre Weine zwar hervorragend sind, aber zu wenige Menschen bereitstehen, sie zu kaufen. Es wäre zynisch, diesen Betrieben vorzuwerfen, sie hätten sich von einer Mode verführen und vorüführen lassen. Sie handelten nach den wirtschaftlichen Erwartungen ihrer Zeit. Nur waren diese Erwartungen möglicherweise falsch. Eine Branche, die über Jahrzehnte expandiert, entwickelt zwangsläufig ein Interesse daran, ihren eigenen Optimismus aufrechtzuerhalten. Verbände, Berater, Händler, Journalisten, Sommeliers, Weinakademien und Veranstalter leben in unterschiedlichem Ausmaß davon, dass Wein als bedeutendes, interessantes und wirtschaftlich aussichtsreiches Thema wahrgenommen wird. Kaum jemand verdient Geld mit der Nachricht, dass die Welt bereits genügend Wein besitzt. Also wird weiter über neue Regionen, neue Märkte, neue Zielgruppen und neue Konsumgelegenheiten gesprochen. Selbst der gegenwärtige Rückgang wird gerne als Gelegenheit zur Neupositionierung beschrieben. Man muss nur jünger, nachhaltiger, authentischer, zugänglicher, digitaler und internationaler werden. Danach, so die Hoffnung, wird alles wieder gut. Das erinnert ein wenig an einen Arzt, der einem Patienten mit Übergewicht empfiehlt, seine Garderobe zu modernisieren.
Das bedeutet keineswegs, dass die großen Errungenschaften der vergangenen Jahrzehnte rückgängig gemacht werden sollten. Die Qualität vieler Weine ist heute besser als jemals zuvor. Die internationale Vielfalt ist faszinierend, und die Wiederentdeckung vergessener Herkunftsgebiete hat unseren Horizont erweitert. Es wäre absurd, diese Entwicklungen zu beklagen. Aber eine Branche kann an ihren eigenen Erfolgen ersticken, wenn sie daraus die falschen Schlussfolgerungen zieht. Dass Wein interessant ist, bedeutet nicht, dass jeder Mensch sich ständig für ihn interessieren muss. Dass seine Herstellung komplex ist, bedeutet nicht, dass sein Genuss kompliziert sein sollte. Und dass eine Flasche außergewöhnlich viel Geld kosten kann, bedeutet nicht, dass jeder Weintrinker bereit sein muss, außergewöhnlich viel Geld auszugeben.
Die heutige Krise ist deshalb weder ausschließlich das Ergebnis übertriebener Investitionen noch die gerechte Strafe für dreißig Jahre önologischen Größenwahns. Sie hat reale wirtschaftliche, gesellschaftliche und demografische Ursachen. Aber der Größenwahn könnte dazu beigetragen haben, dass der Wein auf diese Veränderungen besonders schlecht vorbereitet war. Eine Branche, die sich selbst immer bedeutender machte, bemerkte womöglich zu spät, dass sie für viele Menschen immer weniger bedeutete.