Die Weinbranche wartet. Auf bessere Zeiten, sinkende Lagerbestände, die nächste konsumfreudige Generation. Auf diese Generation Z, die wir in den Medien als faul und unfähig darstellen, die aber irgendwann genug verdienen soll, um Bordeaux, Barolo und Burgund zu entdecken. Auf jene gut gefüllten privaten Keller, die sich nach zwanzig Jahren Weinboom endlich leeren müssen. Vor allem wartet sie darauf, dass alles wieder so wird, wie es einmal war. Genau darin liegt ihr größter Irrtum. Denn der gegenwärtige Einbruch ist keine normale Absatzkrise. Rotwein verliert teilweise dramatisch, Händler berichten in einzelnen Bereichen von Rückgängen bis zu 40 Prozent. Und das nach einem bereits schlechten Vorjahr. Trotzdem hält sich hartnäckig die Vorstellung, der Markt müsse nur durch dieses Tal hindurch. Dabei spricht vieles dafür, dass wir gerade nicht das Tal durchwandern, sondern eine neue Landschaft nicht erkennen, obwohl sie sich vor uns ausbreitet. In dieser Landschaft leben aber neue, andere, junge Menschen.
Der große Weinboom zwischen 1990 und 2010 wurde von einer erstaunlich homogenen Gruppe getragen: gut verdienenden Männern, heute überwiegend über fünfzig, oft weit über fünfzig. Sie kauften 12er-Kisten, bauten Keller, lasen Parker, diskutierten Jahrgänge und Punkte und waren bereit, für Spitzenweine immer höhere Preise zu bezahlen – teils absurd hohe Preise. Wein wurde Hobby, Statussymbol, Sammelobjekt und intellektuelle Beschäftigung. Diese Männer existieren natürlich weiterhin. Nur werden sie älter. Viele ihrer Keller sind voll, manche trinken weniger, andere beginnen bereits zu verkaufen. Und vor allem ist es ihnen offensichtlich nicht gelungen, ihre Begeisterung in vergleichbarer Größenordnung weiterzugeben. Weder an ihre Kinder noch an Frauen. Die Hoffnung, dass eine neue Generation irgendwann automatisch dasselbe tun wird wie ihre Väter, nur weil sie eines Tages mehr verdient (was sie nicht wird), ist deshalb erstaunlich kühn. Warum sollte sie? Generationen erben Immobilien und Geld. Geschmack erben sie nicht zwangsläufig.
Man kann es unangenehm kurz formulieren: Wein ist out. Nicht überall, nicht bei allen – aber als kulturelles Versprechen sicher. Daran hat die Branche selbst mitgearbeitet. In den Boomjahren wurde aus einem herrlich einfachen Getränk eine Wissenschaft für Eingeweihte. Punkte, Lagenhierarchien, Gläser, Jahrgangstabellen, Terroirdebatten, Naturwein gegen konventionell, Schrauber gegen Korken, Parker gegen alle, Orange gegen klassisch: Ausgerechnet jenes Getränk, dessen größte Begabung darin besteht, Menschen an einen Tisch zu bringen, wurde zum Instrument der Abgrenzung. Wer wenig wusste, konnte sich schnell dumm vorkommen. Wer viel wusste, ließ es andere gelegentlich spüren. Wir haben Wein kompliziert gemacht und wundern uns, warum junge Menschen lieber einen Cocktail bestellen, dessen Entstehungsgeschichte sie nicht kennen müssen. Hier wird auch Rache am Getue um Wein sichtbar.
Dabei besitzt Wein nahezu alles, was eine zeitgenössische Lifestyle-Kultur eigentlich suchen müsste: Herkunft, Handwerk, Landschaft, Landwirtschaft, Individualität, Biodiversität, Geschichte, Jahrgangsunterschiede, kleine Produzenten, Familienbetriebe, lokale Identität, Genuss und die Möglichkeit, ein Produkt nicht industriell vollkommen identisch reproduzieren zu müssen. Wein war regional, bevor Regionalität zum Marketingwort wurde. Wein kann dramatisch nachhaltig produziert werden, Menschen mit Landschaften verbinden und Geschichten erzählen, die nicht von einer Werbeagentur erfunden wurden. Selbst sein geringerer Alkoholgehalt gegenüber Spirituosen könnte in einer Zeit des bewussteren Trinkens ein Vorteil sein. Kaum ein anderes Genussmittel verfügt über ein derart reiches kulturelles Kapital. Die Branche schafft es nur erstaunlich schlecht, dieses Kapital in eine Sprache zu übersetzen, die außerhalb der eigenen Blase noch jemand hören möchte.
Besonders absurd wird das bei entalkoholisierten Weinen. Statt sie als mögliches Eingangstor zu einer neuen Kundschaft zu betrachten, führt ein Teil der Weinwelt darüber Glaubenskriege. Dabei werden diese Getränke überhaupt nicht für den 58-jährigen Barolo-Sammler produziert. Sie richten sich an Menschen, die Lifestyle, Essen, Design und gesellschaftliches Ausgehen mögen, Alkohol aber reduzieren oder zeitweise darauf verzichten wollen – darunter genügend Konsumenten mit erheblicher Kaufkraft. Genau jene Menschen also, die der klassische Weinbau seit Jahren verzweifelt zu erreichen versucht. Ob entalkoholisierter Wein einem persönlich schmeckt, ist dabei völlig nebensächlich. Man muss auch keinen Negroni mögen, um zu verstehen, warum Bars voller junger Menschen sind.
Denn dort, wo Wein heute tatsächlich noch lebt, kann man die Lösung längst beobachten. Im Wirtshaus auf dem Land, zumindest hier in Italien, trinken erstaunlicherweise mehrere Generationen nebeneinander Wein, weil niemand daraus ein Diskursding macht. Und in der urbanen Szenegastronomie wird Naturwein, Champagner, leichter Rotwein (wenn es den gibt) bestellt, weil Wein dort Teil eines Abends und nicht dessen Aufnahmeprüfung ist. Genau diese Gastronomie leidet wirtschaftlich selbst, bleibt aber das wichtigste Einfallstor für eine neue Generation – die leider nach Covid seltener ausgeht. Menschen müssen Wein wieder erleben, bevor man ihnen erklärt, was sie darüber wissen sollten.
Und noch eine unangenehme Prognose gehört dazu: Viele Preise, die heute nicht nur für Spitzenrotweine aufgerufen werden, werden in den 2030er-Jahren kaum zu halten sein, wenn ihre wichtigste Käuferschicht schrumpft und keine gleich große nachkommt. Knappheit allein erzeugt keinen Preis. Es braucht jemanden, der das Produkt unbedingt trinken will. Besitz allein ist das Gestern der Wall-Street- und Chinaboom-Jahre.
Wein hat also kein Qualitätsproblem. Er hat ein kulturelles Vermittlungsproblem. Und da liegt der Ansatz. Und nicht im sinnlosen Warten auf bessere Zeiten. Wein braucht mehr Popkultur. Und kein dramatisches, inzwischen oft peinliches Gedöns.