(Σύνταξη / Manfred Klimek)
Είναι μία από εκείνες τις στιγμές κατά τις οποίες ο κλάδος αντιλαμβάνεται ότι η «ψηφιοποίηση» δεν σημαίνει μόνο όμορφες καμπύλες απήχησης, αλλά και εξάρτηση. Η Meta – στη συγκεκριμένη περίπτωση το Facebook – έχει αρχίσει, σύμφωνα με συγκλίνουσες αναφορές του κλάδου, να μην προτείνει πλέον αλγοριθμικά σελίδες που σχετίζονται με το αλκοόλ να μην τις προτείνει πλέον. Δεν τις διαγράφει, δεν τις απαγορεύει, δεν τις τιμωρεί κατ’ ανάγκη. Όμως, με τη βοήθεια του αλγορίθμου, τις απομακρύνει από ακριβώς εκείνη τη βιτρίνα που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει σανίδα σωτηρίας για πολλές επιχειρήσεις: προτάσεις, εισηγήσεις, «Ίσως σου αρέσει επίσης», νέα κοινά, οργανική ανάπτυξη.
Αυτό ακούγεται απλώς σαν μια λεπτομέρεια από τον λεγόμενο μηχανισμό των πλατφορμών. Για οινοποιεία, εμπόρους, μπαρ, εστιατόρια και μέσα ενημέρωσης για το κρασί, όμως, αποτελεί πραγματική τομή. Διότι όποιος θέλει σήμερα ορατότητα δεν βασίζεται μόνο στους ακολούθους, αλλά σε συστήματα που προωθούντο περιεχόμενο. Όποιος βγαίνει από εκεί γίνεται λιγότερο ορατός – και όχι απλώς λίγο, αλλά δομικά. Η αγορά κρασιού δέχεται έτσι απροσδόκητα μια γουλιά «νέας παγκόσμιας τάξης»: κανόνες που αποφασίζονται αλλού παρεμβαίνουν στην καθημερινότητά μας, χωρίς να μπορούμε να συμμετάσχουμε, να ψηφίσουμε ή καν να καταλάβουμε με ποια κριτήρια λαμβάνεται κάθε φορά η απόφαση.
Ιδιαίτερα πικρό: ακόμη και οι λογαριασμοί που διαφημίζονται στη Meta δεν προστατεύονται αυτόματα. Αυτό φαίνεται παράδοξο, τεχνικά όμως είναι εύλογο. Οι πληρωμένες διαφημίσεις και οι οργανικές προτάσεις είναι δύο ξεχωριστά μέρη της μηχανής. Οι διαφημίσεις προβάλλονται μέσω ενός συστήματος δημοπρασίας: κοινό-στόχος, προϋπολογισμός, συνάφεια, προσφορές. Οι προτάσεις, αντίθετα, λειτουργούν μέσω δικών τους ταξινομητών και κανόνων «Eligibility»: Είναι ένας λογαριασμός κατάλληλος για προτάσεις; Είναι το θέμα «ευαίσθητο»; Υπάρχει αυξημένος κίνδυνος για ανηλίκους; Ταιριάζει στη λογική της ασφάλειας της επωνυμίας; Αν ένα σύστημα πει: «Δεν προτείνουμε σελίδες αλκοόλ», ελάχιστα βοηθά το γεγονός ότι κάποιος ξοδεύει χρήματα αλλού στον ίδιο όμιλο. Αγοράζει απήχηση – αλλά δεν αγοράζει κατ’ ανάγκη πρόσβαση στην οργανική συγκυρία.
Αυτό είναι κάτι περισσότερο από πρόβλημα μάρκετινγκ. Είναι πρόβλημα ενημέρωσης, διαλόγου και πολιτιστικής παρουσίας. Το κρασί – είτε το αγαπά κανείς είτε το επικρίνει – αποτελεί μέρος της ευρωπαϊκής καθημερινής κουλτούρας: γεωργία, γαστρονομία, χειροτεχνία, περιφερειακή ταυτότητα, απόλαυση. Όταν μια αμερικανική πλατφόρμα αποφασίζει ότι το κρασί «δεν συνιστάται», ο πολιτισμός μετατρέπεται γρήγορα σε περιθωριακό θέμα. Χωρίς απαγορευτική πινακίδα. Αλλά με στραγγαλισμό.
Και έτσι προκύπτει το ερώτημα που θέτουν αυτή τη στιγμή όλοι όσοι τα τελευταία χρόνια επέλεξαν το Instagram ως σκηνή: Πότε θα ακολουθήσει το Instagram; Το Instagram ανήκει στη Meta. Τα τεχνικά δομικά στοιχεία είναι παρόμοια: επιφάνειες προτάσεων, καρτέλα Explore, ανακάλυψη μέσω Reels, προτεινόμενοι λογαριασμοί. Αν το Facebook χαράζει εδώ μια γραμμή, είναι τουλάχιστον denkτό ότι η ίδια λογική – ίσως με άλλη μορφή – θα φτάσει και στο Instagram. Και τότε τα πράγματα σοβαρεύουν: διότι, ενώ το Facebook φαίνεται ήδη «παλαιότερο» για ορισμένους κλάδους, το Instagram είναι για πολλές μάρκες κρασιού, σομελιέ, εμπόρους και μέσα ενημέρωσης το κεντρικό κανάλι.
Αυτό που βλέπουμε αυτή τη στιγμή είναι μια κλασική δυναμική της ψηφιακής ισχύος των πλατφορμών: τα μέτρα εφαρμόζονται σταδιακά, οι χρήστες λαμβάνουν αόριστες υποδείξεις, οι συγκεκριμένες αιτιολογήσεις απουσιάζουν και οι οδοί προσφυγής είναι επίπονες. Για τις μικρές επιχειρήσεις αυτό είναι καταστροφικό, επειδή δεν διαθέτουν τα μέσα για να χτίσουν ξαφνικά από την αρχή σε άλλα κανάλια. Και για τους καταναλωτές είναι εξίσου δυσάρεστο: λιγότερη ανακάλυψη, λιγότερη ποικιλία, περισσότερη ομοιομορφία. Όχι επειδή το θέλει η αγορά – αλλά επειδή έτσι τα ταξινομεί ένας αλγόριθμος.
Έτσι φτάνουμε στο δύσκολο, αλλά απαραίτητο ερώτημα: Απειλούμαστε πράγματι σοβαρά από παρόχους των ΗΠΑ; Απειλείται ένα «Cancel Wine» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Το «Cancel» είναι μια μεγάλη λέξη. Αλλά ναι: αν η ορατότητα θεωρείται υποδομή – και εδώ και πολύ καιρό έτσι είναι –, τότε κάθε περιορισμός στις προτάσεις μπορεί να λειτουργήσει σαν πολιτιστικό φίλτρο. Όχι διατυπωμένο ηθικά, αλλά εφαρμοσμένο τεχνικά. Και η τεχνολογία είναι η πιο κομψή μορφή εξουσίας: δεν χρειάζεται να εξηγηθεί, λειτουργεί όπως θέλουν και σχεδιάζουν οι δημιουργοί της.
Η συνέπεια δεν μπορεί να είναι να αναφερόμαστε νοσταλγικά στο «παρελθόν». Η συνέπεια είναι η διαφοροποίηση – και μεσοπρόθεσμα η κυριαρχία. Η Ευρώπη χρειάζεται μια σοβαρή πρωτοβουλία για δική της ψηφιακή υποδομή: παρόχους, διακομιστές, φιλοξενία, αλλά και πλατφόρμες που δεν αντιμετωπίζουν τους πολιτιστικούς κλάδους σαν προϊόντα υψηλού κινδύνου. Παράλληλα, ο κόσμος του κρασιού χρειάζεται κάτι που μέχρι τώρα του λείπει: ένα δικό του μέσο κοινωνικής δικτύωσης, τουλάχιστον ως δίκτυο στο οποίο παραγωγοί, έμποροι, σομελιέ και μέσα ενημέρωσης θα μπορούν να επικοινωνούν ανεξάρτητα από τις διαθέσεις ξένων πλατφορμών. Δεν χρειάζεται να είναι τεράστιο, αλλά πρέπει να λειτουργεί. Σε περίπτωση αμφιβολίας, ομοσπονδιακό, ανοιχτό, με σαφείς κανόνες – περισσότερο σαν ένα ψηφιακό οινικό χωριό παρά σαν ένα παγκόσμιο στάδιο.
Μέχρι τότε ισχύει το εξής: όποιος επικοινωνεί για το κρασί δεν πρέπει να βασίζεται μόνο σε μία σκηνή. Λίστες αλληλογραφίας, δικοί του ιστότοποι, RSS, βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, συνεργασίες, ίσως και ομοσπονδιακά δίκτυα – οτιδήποτε μειώνει την εξάρτηση γίνεται ξαφνικά και πάλι επίκαιρο. Διότι το μάθημα αυτής της απόφασης της Meta είναι βάναυσα απλό: Όποιος δεν κατέχει την υποδομή μπορεί ανά πάσα στιγμή να απομακρυνθεί από τη βιτρίνα. Και το κρασί είναι υπερβολικά μεγάλο, υπερβολικά πολιτιστικό και υπερβολικά ευρωπαϊκό για να το ανέχεται αυτό επ’ αόριστον. Η Wineparty αποχώρησε από το Facebook τη Δευτέρα.