Στα τέλη του 1996, ο βρετανικός Economist δημοσίευσε, όπως μου διηγήθηκε πριν από χρόνια ο αρχισυντάκτης του Wineparty, τις συστάσεις του για το επόμενο επενδυτικό έτος. Ανάμεσα στις δέκα συμβουλές υπήρχε και μια κατηγορία επενδύσεων που μέχρι τότε ενδιέφερε κυρίως ανθρώπους που τους άρεσε να πίνουν κάτι: αμπελώνες σε престižάτες περιοχές προέλευσης. Ήταν μια αξιοσημείωτη στιγμή στον οικονομικό Τύπο — όχι χωρίς συνέπειες. Ο διεθνής χρηματοπιστωτικός κόσμος μόλις είχε ανακαλύψει το κρασί. Φυσικά, και νωρίτερα υπήρχαν επενδυτές που αγόραζαν διάσημα Châteaux, καθώς και λίγοι συλλέκτες που αποθήκευαν τα μπουκάλια τους με την ελπίδα ότι οι τιμές θα ανέβαιναν. Όμως τώρα ο ίδιος ο αμπελώνας έγινε σοβαρή επενδυτική σύσταση. Τριάντα χρόνια αργότερα, οι οινοποιοί βρίσκονται αντιμέτωποι με γεμάτα κελάρια, πτωτικές τιμές και ένα πελατολόγιο που, όπως φαίνεται, δεν ενδιαφέρεται πλέον ιδιαίτερα για όσα έχει να του πει ο κόσμος του κρασιού. Η προφανής εξήγηση είναι ότι οι άνθρωποι πίνουν λιγότερο αλκοόλ. Το πιο ενδιαφέρον ερώτημα είναι αν ο κλάδος του κρασιού τούς έκανε στο μεταξύ να αποστραφούν εντελώς το ποτό.
Πρέπει να θυμηθούμε τον κόσμο του 1996. Το κρασί βρισκόταν ήδη σε άνοδο. Ο Robert Parker είχε αλλάξει το διεθνές εμπόριο, τα μεγάλα Châteaux του Μπορντό πωλούσαν όλο και περισσότερο τα κρασιά τους σε ένα παγκόσμιο κοινό και στα εστιατόρια των δυτικών ευημερουσών κοινωνιών η λίστα κρασιών είχε γίνει ένδειξη μιας ορισμένης καλλιέργειας. Παρ’ όλα αυτά, το κρασί δεν ήταν ακόμη εκείνη η παγκόσμια βιομηχανία κύρους που θα γινόταν τις επόμενες δεκαετίες. Υπήρχαν διάσημα ονόματα, ακριβά μπουκάλια και παθιασμένοι συλλέκτες. Υπήρχε όμως και μια αρκετά κατανοητή διάκριση ανάμεσα σε ένα ποτό που καταναλώνει κανείς και ένα περιουσιακό στοιχείο που αποθηκεύει, επειδή υποτίθεται ότι θα γινόταν όλο και πιο πολύτιμο. Η διάκριση αυτή άρχισε να διαλύεται. Οι αμπελώνες έγιναν επενδυτικά περιουσιακά στοιχεία, τα μπουκάλια εμπορεύσιμες αξίες και οι σοδειές υποσχέσεις απόδοσης. Όποιος αγόραζε ένα Château αποκτούσε όλο και περισσότερο και την ελπίδα μιας εξαιρετικής αύξησης της αξίας του. Και όποιος αγόραζε ένα διάσημο κρασί δεν χρειαζόταν πλέον απαραιτήτως να το πιει. Αρκούσε να το κατέχει.
Ακολούθησαν χρόνια κατά τα οποία οι τιμές διάσημων κρασιών του Μπορντό και της Βουργουνδίας έφτασαν εν μέρει σε grotesque ύψη. Ορισμένα κρασιά ακριβαίναν πολλαπλάσια, κάποια μάλιστα ξεπερνούσαν και το δεκαπλάσιο των προηγούμενων τιμών τους. Η εξέλιξη δεν ήταν σε καμία περίπτωση γραμμική. Η χρηματοπιστωτική κρίση του 2008 διέκοψε την άνοδο, η κινεζική αγορά προκάλεσε στη συνέχεια νέα άνθηση και οι μεταγενέστερες διορθώσεις έδειξαν ότι ακόμη και τα μεγάλα κρασιά δεν εξαιρούνται από τους νόμους της οικονομίας. Ιδιαίτερα διαφωτιστικό είναι ένα παράδειγμα: το Château Mouton Rothschild 2000 προσφερόταν αρχικά στο Λονδίνο προς περίπου 1.580 λίρες ανά κιβώτιο των δώδεκα φιαλών. Δύο δεκαετίες αργότερα, η τιμή της αγοράς έφτανε κατά διαστήματα περίπου τις 19.000 λίρες. Όποιος εξακολουθεί να αποκαλεί αυτό φυσιολογική εξέλιξη της τιμής ενός αγροτικού προϊόντος, πιθανότατα θεωρεί και ένα ιδιωτικό τζετ μέσο μετακίνησης καθημερινής ανάγκης. Ο καπιταλισμός είχε επιτύχει ένα από τα ομορφότερα κατορθώματά του: είχε δημιουργήσει ένα ποτό, η απόλαυση του οποίου μπορούσε να φαίνεται οικονομικά παράλογη.
Τα μεγάλα ονόματα έγιναν πρωτοσέλιδα. Η πραγματική οικονομική επίδραση, ωστόσο, εκδηλώθηκε πολύ πέρα από τους αμπελώνες τους. Η άνθηση έφτασε σταδιακά σε περιοχές που μπορούσαν μόνο να ονειρεύονται τις τιμές ενός Romanée-Conti ή ενός Lafite Rothschild. Παντού γίνονταν επενδύσεις. Δημιουργήθηκαν νέα οινοποιεία, εκσυγχρονίστηκαν παλιές επιχειρήσεις, φυτεύτηκαν νέοι αμπελώνες ή επαναφέρθηκαν σε καλλιέργεια, δημιουργήθηκαν τουριστικές υπηρεσίες και ανοίχτηκαν εξαγωγικές αγορές. Σε πολλές περιοχές αυτό ήταν μια ευχάριστη εξέλιξη. Το κακό κρασί βελτιώθηκε, ξεχασμένες περιοχές προέλευσης απέκτησαν προσοχή και οι οινοποιοί μπόρεσαν για πρώτη φορά να ζήσουν από τη δουλειά τους, χωρίς να χρειάζεται παράλληλα να φροντίζουν για άλλη πηγή εισοδήματος. Το πρόβλημα βρισκόταν στην προσδοκία ότι αυτή η εξέλιξη θα συνεχιζόταν επ’ αόριστον. Όταν αυξάνεται η ζήτηση, ανεβαίνουν οι τιμές. Όταν ανεβαίνουν οι τιμές, γίνονται επενδύσεις. Όταν γίνονται επενδύσεις, αυξάνεται η προσφορά. Και κάποια στιγμή ένας κλάδος έρχεται αντιμέτωπος με τη δυσάρεστη διαπίστωση ότι η ζήτηση δεν είναι φυσικός νόμος. Ένα κλήμα χρειάζεται αρκετά χρόνια προτού αποδώσει οικονομικά σημαντικές ποσότητες. Ένα νέο κελάρι χτίζεται για δεκαετίες. Ένας αμπελώνας δεν μπορεί απλώς να κλείσει όπως ένα κατάστημα μόδας που έχασε την πελατεία του. Θα ήταν όμως λάθος να εξηγούνται τα παγκόσμια πλεονάσματα αποκλειστικά με νέες φυτεύσεις. Η παγκόσμια έκταση αμπελώνων μακροπρόθεσμα δεν έχει αυξηθεί παντού. Σε πολλές παραδοσιακές οινοπαραγωγές χώρες έχει ήδη μειωθεί. Υπήρξαν μάλλον περιφερειακές επεκτάσεις, αυξήσεις της παραγωγικότητας και τεράστιες επενδύσεις κεφαλαίου, ενώ η ζήτηση απομακρυνόταν όλο και περισσότερο από τις προσδοκίες. Η αμπελουργία σήμερα δεν έχει απλώς πάρα πολλά κλήματα. Σε πολλά μέρη έχει πάρα πολλά κλήματα για τα κρασιά που κάποιος θα ήθελε ακόμη να αγοράσει στις υπάρχουσες τιμές.
Παράλληλα με την οικονομική άνοδο αναπτύχθηκε ένα δεύτερο κίνημα, οι συνέπειες του οποίου ίσως ακόμη υποτιμώνται: το κρασί έγινε όλο και πιο περίπλοκο. Για την ακρίβεια, η ενασχόληση με το κρασί έγινε μια υπόθεση που έπρεπε να είναι ολοένα πιο περίπλοκη για να φαίνεται ενδιαφέρουσα. Οι μεγάλες κλασικές περιοχές προέλευσης κάποια στιγμή δεν ήταν πλέον αρκετά συναρπαστικές. Χρειάζονταν νέες ιστορίες. Νέες περιοχές, νέες ποικιλίες, νέες μέθοδοι παραγωγής, νέες φιλοσοφικές πεποιθήσεις. Orange Wine, φυσικό κρασί, κρασί σε αμφορείς, Pet Nat, αυτόχθονες ποικιλίες, ξεχασμένες πεζούλες, ηφαιστειακά εδάφη, αρχαία κλήματα, άγριες ζύμες, ελάχιστη παρέμβαση, μέγιστη αυθεντικότητα. Το Jura ανακαλύφθηκε ξανά, όπως και πολλές λιγότερο γνωστές περιοχές της Ισπανίας, της Ιταλίας, της Ελλάδας, της Γεωργίας και των Βαλκανίων. Κάθε ανακάλυψη δημιουργούσε νέους εξερευνητές. Και κάθε νέα γενιά εξερευνητών έπρεπε να βρει κάτι που οι προκάτοχοί της είχαν παραβλέψει. Κατ’ αρχήν, δεν υπάρχει τίποτα ιδιαίτερα μεμπτό σε αυτό. Η επανανακάλυψη παλιών ποικιλιών ανήκει στις πιο ευχάριστες εξελίξεις της πρόσφατης ιστορίας του κρασιού. Στο Jura παράγονται εδώ και αιώνες συναρπαστικά κρασιά, στο Penedès υπάρχει πολύ περισσότερο από τα συνηθισμένα βιομηχανικά αφρώδη και πολλές αυτόχθονες ποικιλίες διαθέτουν μοναδικό χαρακτήρα. Και το φυσικό κρασί εμπλούτισε τον κλάδο από ορισμένες απόψεις. Έθεσε ερωτήματα για τις παρεμβάσεις στο κελάρι, τις βιομηχανικές μεθόδους και την τυποποίηση της γεύσης, τα οποία ήταν απολύτως δικαιολογημένα. Το πρόβλημα άρχισε εκεί όπου από μια γευστική προτίμηση συνήχθη ηθική ανωτερότητα. Ξαφνικά ένα κρασί δεν θεωρούνταν πλέον ενδιαφέρον επειδή είχε καλή γεύση, αλλά επειδή υποτίθεται ότι βρισκόταν στη σωστή πλευρά της ιστορίας. Όσο το δυνατόν λιγότερο θείο έγινε ένδειξη προσωπικής ακεραιότητας, η θολότητα αισθητική στάση και μια ορισμένη μυρωδιά στάβλου απόδειξη χειροτεχνικής ειλικρίνειας. Το ενδεχόμενο ένα κρασί να ήταν ελαττωματικό φαινόταν σε ορισμένους οπαδούς ήδη ως απαράδεκτη επίθεση στην ελευθερία του οινοποιού.
Πρέπει να φανταστούμε αυτή την εξέλιξη από την οπτική ενός συνηθισμένου οινόφιλου. Ένας άνδρας παραγγέλνει σε ένα wine bar ένα ποτήρι λευκό κρασί. Θα ήθελε κάτι φρέσκο, ξηρό, ευχάριστο. Ο σερβιτόρος τού εξηγεί ότι το προσφερόμενο κρασί προέρχεται από αυτόχθονη ποικιλία που αναπτύσσεται πάνω σε ηφαιστειακό αποσαθρωμένο πέτρωμα, έχει υποστεί αυθόρμητη ζύμωση, εμφιαλώθηκε αφιλτράριστο και παράχθηκε σύμφωνα με τις αρχές της αναγεννητικής γεωργίας. Στη συνέχεια ο πελάτης λαμβάνει ένα θολό υγρό που μυρίζει μηλόξιδο και ξεχασμένη φρουτιέρα. Στην προσεκτική ερώτησή του αν πρέπει να είναι έτσι, μαθαίνει ότι πρώτα πρέπει να συνηθίσει αυτό το είδος κρασιού. Το πραγματικό μήνυμα είναι: το πρόβλημα βρίσκεται σε εσάς. Ο ουρανίσκος σας δεν έχει ακόμη εξελιχθεί αρκετά. Υπάρχουν πιθανότατα πιο ευχάριστες μέθοδοι για να ενθουσιάσει κανείς τους ανθρώπους με ένα ποτό. Φυσικά, το παράδειγμα είναι υπερβολικό. Τα καλύτερα φυσικά κρασιά είναι εξαιρετικά και πολλοί από τους παραγωγούς τους εργάζονται με μια σοβαρότητα από την οποία θα μπορούσαν να διδαχθούν αρκετά μεγάλα συμβατικά οινοποιεία. Όμως η σκηνή ανέπτυξε έναν τόνο που έγινε συμπτωματικός για ολόκληρο τον κόσμο του κρασιού. Η απόλαυση έπρεπε να αιτιολογείται. Οι προτιμήσεις αξιολογούνταν. Όποιος προτιμούσε ένα κλασικό Chardonnay μπορούσε ξαφνικά να αισθανθεί σαν κάποιον που παραδέχεται σε μια λογοτεχνική εκδήλωση ότι του αρέσει να διαβάζει αστυνομικά μυθιστορήματα. Και όποιος παρήγγελνε ένα απλό, τεχνικά άρτια φτιαγμένο κρασί, κινδύνευε να δώσει την εντύπωση ότι βρισκόταν στη λάθος πλευρά ενός φανταστικού πολιτισμικού συνόρου.
Στην πολιτική θα μιλούσαμε για αποξένωση ανάμεσα στις ελίτ και τον πληθυσμό. Στο εμπόριο κρασιού προτιμούν να το αποκαλούν αναγκαία εξέλιξη του γούστου. Η παραλληλία είναι δελεαστική, ακόμη κι αν έχει τα όριά της. Μια μικρή, ισχυρογνώμων ομάδα ορίζει νέα πρότυπα, τα ανακηρύσσει σε προοδευτικό κανόνα και στη συνέχεια απορεί που ένα σημαντικό μέρος του κοινού δεν θέλει να ακολουθήσει. Ο οινόφιλος που επί δεκαετίες έπινε ικανοποιημένος το Rioja, το Chianti ή το Grüner Veltliner του, υποτίθεται ότι πρέπει ξαφνικά να καταλάβει γιατί θα έπρεπε να προτιμά ένα κρασί οξειδωτικής παλαίωσης από μια σχεδόν εξαφανισμένη ποικιλία. Αν δεν το κάνει, θεωρείται ελάχιστα περίεργος. Η παλιά συντηρητική υποψία ότι η πρόοδος περιστασιακά συνίσταται κυρίως στο να κάνουν οι άνθρωποι τις συνήθειες των άλλων δυσάρεστες, βρίσκει εδώ άφθονη τροφή.
Σε αυτά προστέθηκε η βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης. Το κρασί είχε γίνει τη δεκαετία του ’90 δημοφιλές δημοσιογραφικό θέμα. Οι μεγάλες σοδειές, οι αυξανόμενες τιμές, οι διεθνείς αστέρες, οι νέες οινοπαραγωγές χώρες: υπήρχε διαρκώς κάτι να αναφερθεί. Κάποια στιγμή, όμως, η ιστορία για το επόμενο μεγάλο Bordeaux είχε εξαντληθεί. Χρειάζονταν λοιπόν νέες αισθήσεις. Η επανανακάλυψη μιας σχεδόν ξεχασμένης ποικιλίας προσέφερε καλύτερο τίτλο από την είδηση ότι ένας οινοποιός παρήγαγε ξανά ένα εξαιρετικό Riesling. Ένα κρασί που δημιουργήθηκε σύμφωνα με τους κανόνες μιας ριζοσπαστικής φιλοσοφίας φυσικού κρασιού ήταν δημοσιογραφικά πιο ενδιαφέρον από ένα εξαιρετικά φτιαγμένο κλασικό Weißburgunder. Η εξαίρεση έγινε είδηση, ο κανόνας εξαφανίστηκε από την αντίληψη. Όποιος ήθελε να είναι επιτυχημένος στην οικονομία της προσοχής έπρεπε να ξεχωρίζει. Ιδανικά με ένα κρασί που έδειχνε, μύριζε και tasted διαφορετικά και διέθετε μια ιστορία που μπορούσε να παρουσιαστεί μέσα σε λίγες προτάσεις ως κοινωνικά σημαντική. Έτσι δημιουργήθηκε μια παράξενη ανισορροπία. Τα μέσα ενημέρωσης ανέφεραν όλο και περισσότερο εκείνα τα κρασιά που αντιπροσώπευαν μόνο ένα μικρό μέρος της πραγματικής κατανάλωσης. Η μεγάλη πλειονότητα των αγοραστών, που αγόραζε ένα οικείο μπουκάλι στο σούπερ μάρκετ, από τον έμπορο ή στο εστιατόριο, σχεδόν δεν εμφανιζόταν πλέον σε αυτή την αφήγηση. Οι προτιμήσεις τους ήταν υπερβολικά συνηθισμένες για να είναι ενδιαφέρουσες. Ταυτόχρονα, ο κλάδος παραπονιόταν ότι το κρασί έφτανε σε όλο και λιγότερους ανθρώπους. Θα μπορούσε κανείς να υποψιαστεί ότι υπάρχει σύνδεση ανάμεσα στις δύο αυτές εξελίξεις.
Ωστόσο, χρειάζεται προσοχή. Μέχρι σήμερα δεν υπάρχει πειστική εμπειρική απόδειξη ότι το Orange Wine, το φυσικό κρασί ή η επανανακάλυψη των αυτόχθονων ποικιλιών μείωσαν την παγκόσμια κατανάλωση κρασιού. Η ιδέα ότι μερικοί ιδιαίτερα ένθερμοι σομελιέ έστρεψαν εκατομμύρια ανθρώπους στο μεταλλικό νερό είναι χρήσιμη ως σάτιρα, αλλά ως οικονομική εξήγηση είναι υπερβολικά απλή. Η πτώση έχει βαθύτερα αίτια. Στις παραδοσιακές οινοπαραγωγές χώρες, η κατά κεφαλήν κατανάλωση μειώνεται εν μέρει εδώ και δεκαετίες. Οι νεότεροι πίνουν αλκοόλ λιγότερο συχνά, οι ανησυχίες για την υγεία αποκτούν μεγαλύτερη σημασία, οι επισκέψεις σε εστιατόρια γίνονται ακριβότερες και τα διαθέσιμα εισοδήματα πιέζονται. Προστίθεται και μια αλλαγή στην κουλτούρα του ελεύθερου χρόνου. Όποιος τρώει λιγότερο συχνά μαζί με άλλους, κάθεται λιγότερο χρόνο στο τραπέζι και οργανώνει όλο και περισσότερο τις κοινωνικές του επαφές ψηφιακά, έχει επίσης λιγότερες ευκαιρίες να πιει κρασί. Πρόκειται για διαρθρωτικές αλλαγές που δεν διορθώνονται με μια διαφορετική λίστα κρασιών. Και οι αγορές που παλαιότερα θεωρούνταν αξιόπιστοι κινητήρες ανάπτυξης έχουν χάσει τη δυναμική τους. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Μεγάλη Βρετανία, η Αυστραλία και η Κίνα δεν μπορούν πλέον να αντισταθμίζουν αυτονόητα τις μειώσεις στις παραδοσιακές ευρωπαϊκές οινοπαραγωγές χώρες. Οι ερευνητές αγοράς της IWSR επισημαίνουν ότι δεν υπάρχουν κατ’ ανάγκην λιγότεροι οινόφιλοι παντού. Συχνά οι υπάρχοντες καταναλωτές απλώς πίνουν λιγότερο συχνά. Για έναν κλάδο που έχει προσανατολίσει τις επενδύσεις του σε διαρκώς αυξανόμενες ποσότητες πωλήσεων, αυτό είναι ακριβώς μια αρκετά κακή είδηση.
Κι όμως, θα ήταν βολικό να απαλλάξουμε τον κλάδο του κρασιού από κάθε συνυπευθυνότητα. Διότι υπάρχει διαφορά ανάμεσα στην πραγματική μείωση της κατανάλωσης και την πολιτισμική απομάκρυνση από το θέμα του κρασιού. Οι άνθρωποι μπορούν να πίνουν λιγότερο για λόγους υγείας ή οικονομίας και ταυτόχρονα να συνεχίζουν να χαίρονται το κρασί. Μπορούν όμως επίσης να αποκτήσουν την εντύπωση ότι όλη αυτή η υπόθεση έγινε υπερβολικά ακριβή, περίπλοκη και κουραστική. Η απλή χαρά του ποτού χάθηκε κάτω από μια εκπληκτική ποσότητα καλοπροαίρετων εξηγήσεων.
Ο όρος ενσυνειδητότητα ταιριάζει εδώ ιδιαίτερα. Είναι μία από εκείνες τις λέξεις που δίνουν στην εποχή μας τη δυνατότητα να μετατρέψει ακόμη και ένα ποτήρι κρασί σε μορφή προσωπικής εξέλιξης. Πρέπει να μυρίσει κανείς συνειδητά, να γευτεί συνειδητά, να απολαύσει συνειδητά, να εκτιμήσει την προέλευση, να κατανοήσει τον οινοποιό και να ανοιχτεί στη δική του αντίληψη.
Ιδιαίτερα όμορφη είναι εδώ η αντίφαση ανάμεσα στα δύο μεγάλα κινήματα των περασμένων τριών δεκαετιών. Από τη μία πλευρά, ο χρηματοπιστωτικός κόσμος μετέτρεψε το κρασί σε είδος πολυτελείας, η αξία του οποίου μετριέται με βάση τη σπανιότητα και την τιμή αγοράς του. Από την άλλη, μια νέα πολιτισμική πρωτοπορία ανακήρυξε το κρασί έκφραση οικολογικών, κοινωνικών και ενίοτε ηθικών πεποιθήσεων. Και τα δύο κινήματα αντιμετώπιζαν το ποτό με κάποια καχυποψία μόλις αυτό απλώς καταναλωνόταν. Οι μεν ήθελαν να το αποθηκεύουν, οι δε ήθελαν να το εξηγούν. Ο κερδοσκόπος και ο ιεραπόστολος του φυσικού κρασιού βρίσκονται έτσι πιο κοντά απ’ όσο πιθανότατα θα ήθελαν να παραδεχτούν.
Ιδιαίτερα πικρό είναι όλο αυτό για εκείνους τους οινοποιούς που πίστευαν ότι τις τελευταίες δεκαετίες έκαναν τα πάντα σωστά. Επένδυσαν στην ποιότητα, βελτίωσαν τα κελάρια τους, μείωσαν τις αποδόσεις, στράφηκαν σε πιο βιώσιμες καλλιεργητικές πρακτικές, άνοιξαν εξαγωγικές αγορές και ανέπτυξαν ξεχωριστά προφίλ. Ακολούθησαν ακριβώς εκείνες τις συστάσεις που τους έδινε ο ειδικός κλάδος. Σήμερα κάποιοι από αυτούς διαπιστώνουν ότι τα κρασιά τους είναι μεν εξαιρετικά, αλλά υπάρχουν πολύ λίγοι άνθρωποι πρόθυμοι να τα αγοράσουν. Θα ήταν κυνικό να κατηγορήσει κανείς αυτές τις επιχειρήσεις ότι παρασύρθηκαν και εκτέθηκαν από μια μόδα. Ενήργησαν σύμφωνα με τις οικονομικές προσδοκίες της εποχής τους. Μόνο που αυτές οι προσδοκίες ίσως ήταν λανθασμένες. Ένας κλάδος που επεκτείνεται επί δεκαετίες αναπτύσσει αναπόφευκτα συμφέρον να διατηρεί τη δική του αισιοδοξία. Ενώσεις, σύμβουλοι, έμποροι, δημοσιογράφοι, σομελιέ, ακαδημίες κρασιού και διοργανωτές ζουν, σε διαφορετικό βαθμό, από το γεγονός ότι το κρασί γίνεται αντιληπτό ως σημαντικό, ενδιαφέρον και οικονομικά πολλά υποσχόμενο θέμα. Σχεδόν κανείς δεν κερδίζει χρήματα από την είδηση ότι ο κόσμος διαθέτει ήδη αρκετό κρασί. Έτσι συνεχίζεται η συζήτηση για νέες περιοχές, νέες αγορές, νέες ομάδες-στόχους και νέες περιστάσεις κατανάλωσης. Ακόμη και η σημερινή πτώση περιγράφεται ευχαρίστως ως ευκαιρία επανατοποθέτησης. Αρκεί να γίνουμε νεότεροι, πιο βιώσιμοι, πιο αυθεντικοί, πιο προσιτοί, πιο ψηφιακοί και πιο διεθνείς. Μετά, σύμφωνα με την ελπίδα, όλα θα πάνε ξανά καλά. Αυτό θυμίζει κάπως έναν γιατρό που συνιστά σε έναν υπέρβαρο ασθενή να εκσυγχρονίσει την γκαρνταρόμπα του.
Αυτό σε καμία περίπτωση δεν σημαίνει ότι πρέπει να αναιρεθούν τα μεγάλα επιτεύγματα των περασμένων δεκαετιών. Η ποιότητα πολλών κρασιών είναι σήμερα καλύτερη από ποτέ. Η διεθνής ποικιλομορφία είναι συναρπαστική και η επανανακάλυψη ξεχασμένων περιοχών προέλευσης διεύρυνε τον ορίζοντά μας. Θα ήταν παράλογο να θρηνούμε για αυτές τις εξελίξεις. Όμως ένας κλάδος μπορεί να πνιγεί από τις ίδιες του τις επιτυχίες, αν βγάλει από αυτές τα λάθος συμπεράσματα. Το ότι το κρασί είναι ενδιαφέρον δεν σημαίνει ότι κάθε άνθρωπος πρέπει να ενδιαφέρεται συνεχώς γι’ αυτό. Το ότι η παραγωγή του είναι περίπλοκη δεν σημαίνει ότι η απόλαυσή του πρέπει να είναι περίπλοκη. Και το ότι ένα μπουκάλι μπορεί να κοστίζει εξαιρετικά πολλά χρήματα δεν σημαίνει ότι κάθε οινόφιλος πρέπει να είναι πρόθυμος να δαπανήσει εξαιρετικά πολλά χρήματα.
Η σημερινή κρίση επομένως δεν είναι ούτε αποκλειστικά αποτέλεσμα υπερβολικών επενδύσεων ούτε δίκαιη τιμωρία για τριάντα χρόνια οινολογικής μεγαλομανίας. Έχει πραγματικά οικονομικά, κοινωνικά και δημογραφικά αίτια. Όμως η μεγαλομανία ίσως συνέβαλε στο να είναι το κρασί ιδιαίτερα απροετοίμαστο για αυτές τις αλλαγές. Ένας κλάδος που έκανε διαρκώς τον εαυτό του πιο σημαντικό, πιθανόν αντιλήφθηκε πολύ αργά ότι για πολλούς ανθρώπους σήμαινε όλο και λιγότερα.