(Μάνφρεντ Κλίμεκ / Σύνταξη)
Οι Γερμανοί οινοπαραγωγοί κατάλαβαν το διαδίκτυο. Και αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημά τους.
Γιατί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι το διαδίκτυο των αρχών της δεκαετίας του 2000. Όχι πια αρχική σελίδα, ενημερωτικό δελτίο, τιμοκατάλογος σε PDF και προσεκτικά διατυπωμένη φιλοσοφία της επιχείρησης. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι ένα ψηφιακό περίπτερο έκθεσης. Ούτε ένα παρατεταμένο γραφείο δημοσίων σχέσεων. Ούτε ένας οδηγός κρασιού σε κίνηση. Είναι κάτι πολύ πιο χαοτικό, αντιφατικό και συναισθηματικό. Και ακριβώς σε αυτό το σημείο αποτυγχάνουν μέχρι σήμερα παραδόξως πολλά γερμανικά οινοποιεία.
Στο μεταξύ έχουν περάσει είκοσι πέντε χρόνια από τότε που αυτή η μορφή επικοινωνίας εισέβαλε στον κόσμο σαν την ιδιωτική τηλεόραση κάποτε. Κι όμως, ένα μεγάλο μέρος του γερμανικού αμπελοοινικού κλάδου εκεί εξακολουθεί να μοιάζει με έναν πολύ καλό φοροτεχνικό σε ένα φοιτητικό πάρτι.
Αυτό ξεκινά ήδη από το βασικό ερώτημα: Τι είναι überhaupt τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;
Πολλές μεγαλύτερες επιχειρήσεις εξακολουθούν να πιστεύουν ότι πρόκειται για ένα είδος τεχνικά βελτιστοποιήσιμου συστήματος πληροφόρησης. Έτσι προσλαμβάνουν πρακτορεία, συμβούλους εμπορικών σημάτων, ειδικούς στην εμβέλεια, διαχειριστές KPI και στρατηγικούς περιεχομένου. Κατόπιν δημιουργούνται άψογα φωτισμένες εικόνες με άψογα τοποθετημένα ποτήρια και άψογα διατυπωμένα κείμενα για το «όραμα», τη «βιωσιμότητα», τις «αξίες» και την «αυθεντικότητα». Το μόνο πρόβλημα είναι: Κανείς δεν ενδιαφέρεται γι’ αυτό.
Εδώ και κάποιο διάστημα παρατηρώ μια αρκετά καταξιωμένη επιχείρηση στον Μοζέλα, το όνομα της οποίας συνειδητά δεν θέλω να αναφέρω. Εκεί φαίνεται πως επενδύθηκαν πολλά χρήματα σε μια σύγχρονη στρατηγική για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κοινό-στόχος: νέοι άνθρωποι ανάμεσα στον τρόπο ζωής, τη γαστρονομία και την αστικότητα — δηλαδή ακριβώς εκείνη η γενιά που απομακρύνεται ολοένα περισσότερο από το κρασί. Με την πρώτη ματιά όλα δείχνουν επαγγελματικά. Η εικαστική γλώσσα είναι σωστή. Η χρωματική παλέτα είναι σωστή. Τα κείμενα δείχνουν μελετημένα. Πιθανότατα υπάρχουν εκεί ακόμη και υπολογιστικά φύλλα για τη συχνότητα των αναρτήσεων και τα εύρη εμβέλειας.
Και μετά κοιτάζει κανείς τα likes. Και διαπιστώνει: Το κοινό αντιδρά ελάχιστα.
Γιατί; Επειδή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι μονόδρομος. Και σε καμία περίπτωση δεν είναι επιστημονικός κλάδος. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν λειτουργούν όπως το branding το 1998. Τα κοινωνικά δίκτυα δεν ακολουθούν τη λογική της κλασικής διαφήμισης, αλλά τη λογική της κοινωνικής δυναμικής. Ακούγεται τετριμμένο, όμως παραδόξως πολλές επιχειρήσεις κρασιού δεν το έχουν καταλάβει μέχρι σήμερα.
Η κεντρική έννοια είναι: συμμετοχή. Και ακριβώς εδώ ο κλάδος αποτυγχάνει συχνά θεαματικά.
Πολλοί οινοπαραγωγοί χρησιμοποιούν το Instagram ή το Facebook αποκλειστικά για μονόπλευρη αυτοπροβολή. Μπουκάλι. Κελάρι. Ηλιοβασίλεμα. Τρακτέρ. Αμπελώνας. Φωτογραφία από έκθεση. Τελεία. Αυτό που λείπει σχεδόν εντελώς είναι η αλληλεπίδραση. Και ακόμη περισσότερο λείπει κάτι που στον αγγλοσαξονικό χώρο θεωρείται εδώ και πολύ καιρό αυτονόητο: «Sharing is Caring».
Αυτό σημαίνει πολύ απλά: Να κάνεις τους άλλους ορατούς. Να κάνεις like σε άλλους οινοπαραγωγούς. Να κοινοποιείς σομελιέ. Να αναφέρεις εμπόρους. Να αναδημοσιεύεις αναρτήσεις επισκεπτών. Να γιορτάζεις τις μικρές επιτυχίες των άλλων. Να δείχνεις καλά μπουκάλια άλλων επιχειρήσεων. Να δημιουργείς ένα δίκτυο. Να δημιουργείς ατμόσφαιρα. Να προσομοιώνεις την κοινότητα ή να τη ζεις πραγματικά.
Ακριβώς αυτό συμβαίνει παραδόξως σπάνια στον γερμανικό αμπελοοινικό κλάδο.
Ίσως αυτό να οφείλεται και σε μια πολιτισμική ιδιαιτερότητα. Η γερμανική παραγωγή ποιοτικών κρασιών ήταν επί δεκαετίες οργανωμένη σε μεγάλο βαθμό ιεραρχικά: βαθμοί, οδηγοί, κατατάξεις, αυθεντίες. Κοιτούσε κανείς περισσότερο προς τα πάνω παρά προς το πλάι. Μια συναδελφική δημόσια παρουσία σχεδόν δεν δημιουργήθηκε. Πολλές επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται λοιπόν μέχρι σήμερα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σαν μια ψηφιακή στήλη ανακοινώσεων: Κάποιος εκπέμπει. Οι άλλοι υποτίθεται ότι καταναλώνουν. Όμως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν ανταμείβουν τον έλεγχο, αλλά την ενέργεια. Όχι την τάξη, αλλά την κίνηση. Όχι την τελειότητα, αλλά την ικανότητα σύνδεσης.
Οι πιο επιτυχημένοι λογαριασμοί κρασιού παγκοσμίως το δείχνουν εδώ και καιρό. Εκεί αυτοσχεδιάζουν, σχολιάζουν, γελούν, διαφωνούν, μαγειρεύουν, ανοίγουν μπουκάλια, μοιράζονται. Εμφανίζονται σκυλιά, στραβά βίντεο, αυθόρμητες γευσιγνωσίες, ανόητες στιγμές, κούραση μετά τον τρύγο, μικρές ευφορίες, ακόμη και κακή διάθεση πού και πού. Με λίγα λόγια: προσωπικότητα.
Και ακριβώς αυτό λείπει από πολλές γερμανικές επιχειρήσεις. Όχι λόγω έλλειψης ευφυΐας. Αλλά επειδή συγχέουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με την εταιρική επικοινωνία. Παρεμπιπτόντως, αυτό δεν είναι αποκλειστικά γερμανικό πρόβλημα. Στη Γερμανία όμως εμφανίζεται ιδιαίτερα έντονα, επειδή εδώ πολλά πράγματα επαγγελματικοποιούνται, οργανώνονται και μετρώνται αμέσως. Μόλις εμφανιστεί μια νέα μορφή επικοινωνίας, κάποιος καταφτάνει με στατιστικές, στρατηγικό έγγραφο και μοντέλο αποδοτικότητας. Αυτό μπορεί να λειτουργεί εξαιρετικά στη βιομηχανία. Στα κοινωνικά δίκτυα συχνά όχι. Γιατί, παρά όλους τους αλγορίθμους, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παραμένουν μέχρι σήμερα ένας εκπληκτικά αναρχικός χώρος. Οι άνθρωποι εκεί δεν αντιδρούν πρωτίστως στην τελειότητα, αλλά στον συντονισμό. Δεν θέλουν να εισέλθουν σε έναν αποστειρωμένο κόσμο εμπορικού σήματος. Θέλουν να αισθανθούν ότι πίσω από μια επιχείρηση υπάρχουν πραγματικοί άνθρωποι.
Αυτή είναι η παρανόηση του κλάδου: Το κρασί είναι ένα από τα πιο συναισθηματικά πολιτιστικά προϊόντα που υπάρχουν. Ωστόσο η ψηφιακή του επικοινωνία ανήκει συχνά στο πιο άνευ συναισθήματος, ελεγχόμενο και προβλέψιμο υλικό ολόκληρης της βιομηχανίας της απόλαυσης. Κι όμως, ακριβώς το κρασί θα ήταν ιδανικό για τα κοινωνικά δίκτυα. Ιστορίες, ταξίδια, άνθρωποι, φαγητό, ατυχίες, φιλίες, σοδειές, διαφωνίες, ευφορία, εξάντληση, καιρός, μουσική, αρχιτεκτονική, νύχτες — όλα αυτά είναι ήδη κρυμμένα στο προϊόν.
Αρκεί επιτέλους να πάψουν να αντιμετωπίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σαν παρουσίαση PowerPoint.