Ο κλάδος του κρασιού περιμένει. Περιμένει καλύτερες εποχές, μείωση των αποθεμάτων, την επόμενη γενιά με διάθεση για κατανάλωση. Περιμένει αυτή τη Generation Z, την οποία παρουσιάζουμε στα μέσα ενημέρωσης ως τεμπέλικη και ανίκανη, αλλά η οποία κάποια στιγμή υποτίθεται ότι θα κερδίζει αρκετά ώστε να ανακαλύψει το Μπορντό, το Μπαρόλο και τη Βουργουνδία. Περιμένει εκείνα τα καλά γεμάτα ιδιωτικά κελάρια, που έπειτα από είκοσι χρόνια έκρηξης του κρασιού πρέπει επιτέλους να αδειάσουν. Πάνω απ’ όλα, περιμένει τα πάντα να ξαναγίνουν όπως ήταν κάποτε. Εκεί ακριβώς βρίσκεται το μεγαλύτερο σφάλμα του. Διότι η σημερινή ύφεση δεν είναι μια συνηθισμένη κρίση πωλήσεων. Το κόκκινο κρασί χάνει, σε ορισμένες περιπτώσεις δραματικά, έδαφος, ενώ έμποροι αναφέρουν σε επιμέρους τομείς πτώσεις έως και 40 τοις εκατό. Και αυτό ύστερα από μια ήδη κακή προηγούμενη χρονιά. Παρ’ όλα αυτά, επιμένει η αντίληψη ότι η αγορά πρέπει απλώς να διασχίσει αυτή την κοιλάδα. Πολλά όμως συνηγορούν στο ότι αυτή τη στιγμή δεν διασχίζουμε την κοιλάδα, αλλά αδυνατούμε να αναγνωρίσουμε ένα νέο τοπίο, παρότι απλώνεται μπροστά μας. Σε αυτό το τοπίο ζουν όμως νέοι, διαφορετικοί, νεαροί άνθρωποι.
Η μεγάλη έκρηξη του κρασιού μεταξύ 1990 και 2010 στηρίχθηκε από μια εντυπωσιακά ομοιογενή ομάδα: άνδρες με υψηλά εισοδήματα, σήμερα κυρίως άνω των πενήντα, συχνά πολύ πάνω από τα πενήντα. Αγόραζαν κιβώτια των 12 φιαλών, κατασκεύαζαν κελάρια, διάβαζαν τον Parker, συζητούσαν για χρονιές και βαθμολογίες και ήταν πρόθυμοι να πληρώνουν όλο και υψηλότερες τιμές για κορυφαία κρασιά – εν μέρει παράλογα υψηλές τιμές. Το κρασί έγινε χόμπι, σύμβολο κύρους, συλλεκτικό αντικείμενο και πνευματική ενασχόληση. Αυτοί οι άνδρες φυσικά εξακολουθούν να υπάρχουν. Απλώς μεγαλώνουν. Πολλά από τα κελάρια τους είναι γεμάτα, κάποιοι πίνουν λιγότερο, ενώ άλλοι έχουν ήδη αρχίσει να πουλούν. Και πάνω απ’ όλα, προφανώς δεν κατάφεραν να μεταδώσουν τον ενθουσιασμό τους σε συγκρίσιμη κλίμακα. Ούτε στα παιδιά τους ούτε στις γυναίκες. Η ελπίδα ότι μια νέα γενιά κάποτε θα κάνει αυτόματα ό,τι έκαναν οι πατεράδες της, μόνο και μόνο επειδή μια μέρα θα κερδίζει περισσότερα (κάτι που δεν θα συμβεί), είναι επομένως εκπληκτικά τολμηρή. Γιατί να το κάνει; Οι γενιές κληρονομούν ακίνητα και χρήματα. Δεν κληρονομούν απαραιτήτως το γούστο.
Μπορεί κανείς να το διατυπώσει δυσάρεστα και συνοπτικά: το κρασί είναι ντεμοντέ. Όχι παντού, όχι για όλους – αλλά ως πολιτισμική υπόσχεση, σίγουρα. Σε αυτό συνέβαλε και ο ίδιος ο κλάδος. Στα χρόνια της έκρηξης, ένα υπέροχα απλό ποτό μετατράπηκε σε επιστήμη για μυημένους. Βαθμολογίες, ιεραρχίες αμπελοτοπίων, ποτήρια, πίνακες χρονιών, συζητήσεις για το terroir, φυσικό κρασί εναντίον συμβατικού, βιδωτό πώμα εναντίον φελλού, Parker εναντίον όλων, πορτοκαλί εναντίον κλασικού: ακριβώς εκείνο το ποτό, του οποίου η μεγαλύτερη ικανότητα είναι να φέρνει τους ανθρώπους γύρω από ένα τραπέζι, έγινε εργαλείο περιχαράκωσης. Όποιος ήξερε λίγα μπορούσε γρήγορα να νιώσει ανόητος. Όποιος ήξερε πολλά, άφηνε περιστασιακά τους άλλους να το αισθανθούν. Κάναμε το κρασί περίπλοκο και απορούμε γιατί οι νέοι προτιμούν να παραγγείλουν ένα κοκτέιλ, για την ιστορία της δημιουργίας του οποίου δεν χρειάζεται να γνωρίζουν τίποτα. Εδώ φαίνεται επίσης η εκδίκηση απέναντι στη σοβαροφάνεια γύρω από το κρασί.
Κι όμως, το κρασί διαθέτει σχεδόν όλα όσα θα έπρεπε στην πραγματικότητα να αναζητά ένας σύγχρονος πολιτισμός lifestyle: προέλευση, χειροτεχνία, τοπίο, γεωργία, ατομικότητα, βιοποικιλότητα, ιστορία, διαφορές ανά χρονιά, μικρούς παραγωγούς, οικογενειακές επιχειρήσεις, τοπική ταυτότητα, απόλαυση και τη δυνατότητα να μην χρειάζεται ένα προϊόν να αναπαράγεται βιομηχανικά με απόλυτη ομοιομορφία. Το κρασί ήταν τοπικό πριν η τοπικότητα γίνει λέξη του μάρκετινγκ. Το κρασί μπορεί να παράγεται με δραματικά βιώσιμο τρόπο, να συνδέει τους ανθρώπους με τα τοπία και να αφηγείται ιστορίες που δεν επινοήθηκαν από μια διαφημιστική εταιρεία. Ακόμη και η χαμηλότερη περιεκτικότητά του σε αλκοόλ σε σύγκριση με τα αποστάγματα θα μπορούσε, σε μια εποχή πιο συνειδητής κατανάλωσης, να αποτελεί πλεονέκτημα. Ελάχιστα άλλα είδη απόλαυσης διαθέτουν τόσο πλούσιο πολιτισμικό κεφάλαιο. Ο κλάδος, όμως, τα καταφέρνει εκπληκτικά άσχημα στο να μεταφράσει αυτό το κεφάλαιο σε μια γλώσσα που θα ήθελε να ακούσει κάποιος και έξω από τη δική του φούσκα.
Αυτό γίνεται ιδιαίτερα παράλογο στην περίπτωση των κρασιών χωρίς αλκοόλ. Αντί να τα αντιμετωπίζει ως πιθανή πύλη εισόδου προς μια νέα πελατεία, ένα μέρος του κόσμου του κρασιού διεξάγει γι’ αυτά πολέμους πίστης. Άλλωστε, αυτά τα ποτά δεν παράγονται καθόλου για τον 58χρονο συλλέκτη Μπαρόλο. Απευθύνονται σε ανθρώπους που αγαπούν το lifestyle, το φαγητό, το design και τις κοινωνικές εξόδους, αλλά θέλουν να μειώσουν το αλκοόλ ή να απέχουν από αυτό για ένα διάστημα – ανάμεσά τους αρκετοί καταναλωτές με σημαντική αγοραστική δύναμη. Ακριβώς δηλαδή εκείνους τους ανθρώπους που η παραδοσιακή οινοπαραγωγή προσπαθεί εδώ και χρόνια απεγνωσμένα να προσεγγίσει. Το αν ένα κρασί χωρίς αλκοόλ αρέσει προσωπικά σε κάποιον είναι εντελώς δευτερεύον. Δεν χρειάζεται να αρέσει σε κάποιον το Negroni για να καταλάβει γιατί τα μπαρ είναι γεμάτα νέους ανθρώπους.
Διότι εκεί όπου το κρασί εξακολουθεί πράγματι να ζει σήμερα, η λύση μπορεί εδώ και καιρό να παρατηρηθεί. Στην ταβέρνα της υπαίθρου, τουλάχιστον εδώ στην Ιταλία, αρκετές γενιές πίνουν κρασί η μία δίπλα στην άλλη, εκπληκτικά, επειδή κανείς δεν το μετατρέπει σε αντικείμενο διαλόγου. Και στην αστική γαστρονομική σκηνή παραγγέλνουν φυσικό κρασί, σαμπάνια, ελαφρύ κόκκινο κρασί (αν υπάρχει), επειδή εκεί το κρασί αποτελεί μέρος μιας βραδιάς και όχι εξετάσεις εισαγωγής σε αυτήν. Ακριβώς αυτή η εστίαση της εστίασης υποφέρει και η ίδια οικονομικά, παραμένει όμως η σημαντικότερη πύλη εισόδου για μια νέα γενιά – η οποία, δυστυχώς, μετά την Covid βγαίνει λιγότερο. Οι άνθρωποι πρέπει να ξαναζήσουν το κρασί, προτού τους εξηγήσουμε τι θα έπρεπε να γνωρίζουν γι’ αυτό.
Και σε αυτό προστίθεται ακόμη μια δυσάρεστη πρόβλεψη: Πολλές από τις τιμές που ζητούνται σήμερα όχι μόνο για κορυφαία κόκκινα κρασιά, θα είναι δύσκολο να διατηρηθούν τη δεκαετία του 2030, όταν η σημαντικότερη αγοραστική τους ομάδα συρρικνωθεί και δεν την αντικαταστήσει μια εξίσου μεγάλη. Η σπανιότητα από μόνη της δεν δημιουργεί τιμή. Χρειάζεται κάποιος που θέλει οπωσδήποτε να πιει το προϊόν. Η κατοχή από μόνη της είναι το χθες των χρόνων της Wall Street και της έκρηξης της Κίνας.
Το κρασί, λοιπόν, δεν έχει πρόβλημα ποιότητας. Έχει πρόβλημα πολιτισμικής διαμεσολάβησης. Και εκεί βρίσκεται η προσέγγιση. Όχι στην άσκοπη αναμονή για καλύτερες εποχές. Το κρασί χρειάζεται περισσότερη ποπ κουλτούρα. Και όχι δραματικές, πλέον συχνά αμήχανες φιοριτούρες.