(Manfred Klimek / με χρήση πηγής από το drinksbusiness.com / animated pic: runwayml)
Ο κόσμος του κρασιού αγαπά τις απλές εξηγήσεις. Δεν διαφέρει σε αυτό από πολλούς άλλους επιχειρηματικούς κλάδους. Για χρόνια, η απευθείας διάθεση ήταν μία από αυτές τις απλές εξηγήσεις και λύσεις. «Πάρα πολλοί οινοπαραγωγοί πωλούν οι ίδιοι», έλεγαν. Το εμπόριο θα αποδυναμωνόταν, η αγορά θα ζημιωνόταν. Μια καθαρή αφήγηση – και πάνω απ’ όλα μια βολική αφήγηση. Ωστόσο, μέσα σε αυτή την αφήγηση δημιουργήθηκαν και τόσο προσανατολισμένα στην κατανάλωση σημεία πώλησης όπως το Wein&Co στην Αυστρία.
Όμως η αφήγηση έχει πλέον ένα πρόβλημα. Και ο Αμερικανός συγγραφέας Alfonso Cevola περιγράφει αυτό το πρόβλημα με ακρίβεια – από την οπτική των ΗΠΑ, όπου το εμπόριο κρασιού έχει ήδη βιώσει μια μαζική αλλαγή. Το πρόβλημα δεν βρίσκεται έξω από το σύστημα, αλλά στο εσωτερικό του: στην ίδια τη διανομή. Στον τρόπο με τον οποίο πωλείται σήμερα το κρασί – ή, ακριβέστερα, στον τρόπο με τον οποίο δεν πωλείται πλέον.
Ένα σύστημα καταρρέει
Ο βασικός όρος είναι Pay for Performance. Αυτό που ακούγεται αθώο σηματοδοτεί, ωστόσο, μια βαθιά ρήξη με την προηγούμενη λογική του εμπορίου κρασιού. Παλαιότερα, ο έμπορος ήταν διαμεσολαβητής. Σήμερα είναι εκτελεστής στόχων. Στο κλασικό σύστημα προμηθειών, λέει ο Cevola, κάθε κρασί άξιζε τον κόπο. Ακόμη και το μικρό Barolo χωρίς budget μάρκετινγκ. Ακόμη και το ιδιότροπο Etna Rosso, που χρειάζεται μια ιστορία (και την έχει). Όποιος μπορούσε να το πουλήσει, κέρδιζε από αυτό. Έτσι, το εξηγούσαν, έπειθαν – και το πουλούσαν.
Με το «Pay for Performance» αυτό μετατοπίστηκε. Σήμερα πωλείται πάνω απ’ όλα εκείνο για το οποίο έχουν καθοριστεί στόχοι. Και αυτοί οι στόχοι δημιουργούνται εκεί όπου υπάρχει διαθέσιμο χρήμα. Οι μεγάλοι παραγωγοί αγοράζουν την ορατότητά τους. Οι μικροί παραγωγοί δεν μπορούν να το κάνουν. Ο Cevola περιγράφει την συνέπεια ως εξής: «Ένα κρασί χωρίς budget έγινε αόρατο στις ΗΠΑ – όχι επειδή δεν το ήθελε κανείς, αλλά επειδή ήταν οικονομικά παράλογο να πωλείται.»
Στις ΗΠΑ, αυτή η εξέλιξη φαίνεται πλέον να έχει προχωρήσει πολύ.
Η ψευδαίσθηση της ποικιλίας
Εξωτερικά, η αγορά εξακολουθεί να φαίνεται ακέραιη. Τα ράφια είναι γεμάτα, οι λίστες κρασιών έχουν συνταχθεί, τα συστήματα λειτουργούν. Κάτω από την επιφάνεια, όμως, κάτι έχει αλλάξει. Η γκάμα συρρικνώνεται – όχι σε πλάτος, αλλά σε βάθος. Η ποικιλία εξακολουθεί να υπάρχει, αλλά δεν πωλείται πλέον ενεργά. Είναι παρούσα, αλλά δεν είναι πια αποτελεσματική. Ο έμπορος δεν πουλά πλέον αυτό που γνωρίζει ή βρίσκει συναρπαστικό, αλλά αυτό για το οποίο πληρώνεται. Μόνο στην αγορά υψηλών προδιαγραφών, όπου οι έμποροι πρέπει να διανύσουν μακρές περιόδους οικοδόμησης εμπιστοσύνης, φαίνεται ότι το Pay per Performance δεν μπορεί να επιβληθεί.
Η απώλεια της γνώσης
Η αλλαγή δεν αφορά μόνο τα προϊόντα, αλλά και τους ανθρώπους. Όποιος ξεκινά σήμερα στη διανομή κερδίζει σε πολλές αγορές πολύ λίγα για να ζήσει από αυτό. Τα μπόνους είναι αβέβαια και συχνά εξαρτώνται από αποφάσεις της διοίκησης. Πολλοί καλά καταρτισμένοι νέοι επαγγελματίες στρέφονται σε άλλους κλάδους. Αυτό που χάνει ο κλάδος το περιγράφει ξεκάθαρα ο Cevola: «Αυτό που χάθηκε στις ΗΠΑ δεν ήταν μόνο προσωπικό. Ήταν γνώση.»
Πρόκειται ακριβώς για εκείνες τις δεξιότητες που στήριξαν το εμπόριο κρασιού επί δεκαετίες: την ικανότητα να εξηγεί κανείς την προέλευση, να τοποθετεί στην αγορά κρασιά που φαίνονται δύσκολα, να οικοδομεί εμπιστοσύνη. Αυτές οι ικανότητες δεν μπορούν να αντικατασταθούν από στόχους.
Πολύ μεγάλοι, πολύ περιορισμένοι, με πολύ λίγο περιθώριο
Ταυτόχρονα, οι μεγάλοι διανομείς συνεχίζουν να αναπτύσσονται – τουλάχιστον τυπικά. Στην πραγματικότητα, όμως, συρρικνώνεται η ικανότητά τους να αποτυπώνουν την ποικιλία. Όσο μεγαλύτερο είναι το χαρτοφυλάκιο, τόσο ισχυρότερη είναι η στρέβλωση που προκαλεί το σύστημα. Η ιεράρχηση γίνεται αναπόφευκτη. Και υπό τις παρούσες συνθήκες δεν καθορίζεται από την ποιότητα, αλλά από το budget. Το αποτέλεσμα είναι μια αγορά που εξωτερικά φαίνεται σταθερή, αλλά εσωτερικά έχει στενέψει.
Ο λάθος ένοχος
Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η απευθείας διάθεση θεωρούνταν η αιτία αυτής της εξέλιξης. Όμως τα πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι και αυτό το κανάλι παρουσιάζει δραματική εξασθένηση στις ΗΠΑ. Και τα δύο συστήματα δέχονται ταυτόχρονα πιέσεις. Η πραγματική αιτία βρίσκεται βαθύτερα. Η αγορά δεν άλλαξε εξαιτίας των υπερβολικά πολλών απευθείας πωλήσεων. Αλλά εξαιτίας ενός συστήματος που υποτιμά οικονομικά την ποικιλία.
Τι απομένει
Οι συνέπειες γίνονται αισθητές. Λιγότερες ανακαλύψεις. Περισσότερη ομοιομορφία. Ένα αυξανόμενο αίσθημα ότι πολλά πράγματα επαναλαμβάνονται. Όχι επειδή λείπουν τα καλά κρασιά. Αλλά επειδή βρίσκουν όλο και πιο σπάνια τον δρόμο προς τον πελάτη.
Και έτσι, κομμάτι κομμάτι, χάνεται αυτό που έκανε ενδιαφέρον το εμπόριο κρασιού και την αγορά κρασιού εδώ και περίπου 30 χρόνια: η ποικιλία, η περιέργεια, η ανακάλυψη. Απέναντί του στέκεται πλέον μόνο ο μικρός, ανεξάρτητος έμπορος κρασιού. Όμως οικονομικά δεν έχει τη δυνατότητα να αντιδράσει εδώ με μάρκετινγκ. Να ξεφύγει από αυτόν τον φαύλο κύκλο; Ίσως να βοηθούσε μόνο μια ένωση ανεξάρτητων εμπόρων κρασιού.
Ωστόσο, το να δημιουργηθεί μια τέτοια ένωση, ιδίως στη Γερμανία, όπου την ιδιορρυθμία την αντιλαμβάνονται ως ατομικότητα, δυστυχώς δεν θεωρείται πιθανό.