(Redacción / Manfred Klimek)
Es uno de esos momentos en los que el sector se da cuenta de que la «digitalización» no solo significa bonitas curvas de alcance, sino también dependencia. Meta —en este caso concreto, Facebook— ha comenzado, según informes coincidentes del sector, a dejar de recomendar algorítmicamente las páginas relacionadas con el alcohol ya no recomendarlas. No las elimina, no las prohíbe ni las sanciona necesariamente. Pero, con ayuda del algoritmo, las retira precisamente de ese escaparate que en los últimos años se ha convertido en el sustento vital de muchas empresas: recomendaciones, sugerencias, «Esto también podría gustarte», nuevos públicos, crecimiento orgánico.
Esto suena tan solo a un detalle de la llamada mecánica de las plataformas. Pero para bodegas, comerciantes, bares, restaurantes y medios especializados en vino es un verdadero punto de inflexión. Porque quien hoy quiere visibilidad no vive solo de sus seguidores, sino de sistemas que hacen circular el contenido. Quien queda fuera de ahí se vuelve más invisible, y no solo un poco, sino estructuralmente. El mercado del vino recibe así, inesperadamente, un trago del «nuevo orden mundial»: reglas decididas en otros lugares intervienen en nuestra vida cotidiana sin que podamos opinar, votar ni siquiera entender con qué criterios se está decidiendo en cada momento.
Especialmente amargo: ni siquiera las cuentas que contratan publicidad en Meta están automáticamente protegidas. Parece paradójico, pero técnicamente es plausible. Los anuncios pagados y las recomendaciones orgánicas son dos piezas separadas de la maquinaria. Los anuncios se distribuyen mediante un sistema de subastas: público objetivo, presupuesto, relevancia, pujas. Las recomendaciones, en cambio, funcionan mediante clasificadores propios y reglas de «elegibilidad»: ¿Es una cuenta apta para las sugerencias? ¿Es el tema «sensible»? ¿Existe un riesgo elevado para los menores? ¿Encaja en la lógica de seguridad de marca? Si un sistema dice: «No recomendamos páginas sobre alcohol», sirve de poco que en otra parte del mismo grupo empresarial se esté gastando dinero. Se compra alcance, pero no necesariamente se compra acceso al azar orgánico.
Esto es más que un problema de marketing. Es un problema de información, debate y presencia cultural. El vino —se lo ame o se lo critique— forma parte de la cultura cotidiana europea: agricultura, gastronomía, artesanía, identidad regional, disfrute. Si una plataforma estadounidense decide que el vino «no es recomendable», la cultura se convierte rápidamente en un tema marginal. Sin ningún cartel de prohibición. Sino mediante una ralentización.
Y así se impone la pregunta que se hacen ahora todos los que en los últimos años han elegido Instagram como escenario: ¿Cuándo seguirá Instagram sus pasos? Instagram pertenece a Meta. Los componentes técnicos son similares: espacios de recomendaciones, pestaña Explorar, descubrimiento mediante Reels, cuentas sugeridas. Si Facebook traza aquí una línea, es al menos concebible que la misma lógica —quizá de otra forma— llegue también a Instagram. Y entonces la cosa se pone seria: porque mientras Facebook ya parece «mayor» para algunos sectores, Instagram es el canal central para muchas marcas de vino, sumilleres, comerciantes y medios.
Lo que vemos en este momento es una dinámica clásica del poder de las plataformas digitales: las medidas se implementan progresivamente, los usuarios reciben indicaciones vagas, no se ofrecen explicaciones concretas y las vías de recurso son lentas y difíciles. Para las pequeñas empresas esto es devastador, porque no disponen de los medios para construir de repente una nueva presencia en otros canales. Y para los consumidores resulta igualmente insatisfactorio: menos descubrimiento, menos diversidad, más uniformidad. No porque el mercado lo quiera, sino porque un algoritmo lo ordena así.
Con esto llegamos a la delicada, pero necesaria pregunta: ¿Estamos realmente amenazados por proveedores estadounidenses? ¿Se cierne un «Cancel Wine» sobre las redes sociales? «Cancel» es una palabra muy grande. Pero sí: si la visibilidad se considera una infraestructura —y hace tiempo que es así—, cualquier restricción en las recomendaciones puede actuar como un filtro cultural. No formulado moralmente, sino aplicado técnicamente. Y la técnica es la forma más elegante del poder: no tiene que explicarse, funciona como sus desarrolladores quieren y han previsto.
La consecuencia no puede ser señalar con nostalgia a «los viejos tiempos». La consecuencia es la diversificación y, a medio plazo, la soberanía. Europa necesita una iniciativa seria para desarrollar su propia infraestructura digital: proveedores, servidores, alojamiento, pero también plataformas que no traten a los sectores culturales como productos de riesgo. Paralelamente, al mundo del vino le hace falta algo de lo que hasta ahora carece: su propia red social, al menos como red en la que productores, comerciantes, sumilleres y medios puedan comunicarse independientemente de los caprichos de plataformas ajenas. No tiene que ser enorme, pero sí tiene que funcionar. En caso de duda, federada, abierta y con reglas claras: más como un pueblo vinícola digital que como un estadio global.
Hasta entonces, quien comunique sobre vino no debería confiar en un solo escenario. Listas de correo, sitios web propios, RSS, optimización para motores de búsqueda, colaboraciones, quizá también redes federadas: todo lo que reduzca la dependencia vuelve a ser de repente relevante. Porque la lección de esta decisión de Meta es brutalmente sencilla: Quien no posee la infraestructura puede ser retirado del escaparate en cualquier momento. Y el vino es demasiado grande, demasiado cultural y demasiado europeo como para seguir tolerándolo indefinidamente. Wineparty abandonó Facebook el lunes.