Un comentario de Claude Auguste
Hay una escena en Instagram, en Facebook, incluso en TikTok. Allí se «habla de vino» (se escribe sobre él), pero hablar y escribir así rara vez tiene que ver únicamente con la curiosidad o el descubrimiento. Lo que cuenta es la etiqueta. Cuanto más famosa es la botella, mayor es la atención. ¿Un Petrus de 2008? 145.638 «me gusta». Un Montrachet sacado de una bodega profunda: ovación general. ¿Un selfie con un vino de Klaus-Peter Keller? Canonización digital. No bad vibes; dopamina a través de los «me gusta».
Suena trivial —pero no lo es. Porque esta lógica de los «me gusta» del prestigio conduce a un estrechamiento de todo el discurso público sobre el vino. Los jóvenes aficionados al vino ven estas publicaciones, ¿y qué les llega? Que el vino sigue siendo un objeto de estatus de la generación boomer, un mundo de etiquetas y precios, no de sabor y descubrimiento.
La consecuencia: alienación. El «viejo» sistema del vino, prolongado en el ámbito digital, aleja a los curiosos de hoy.
Hay que decirlo claramente: La burbuja de las redes sociales de los expertos en vino, que no es precisamente pequeña (no debemos limitarnos a Alemania), en realidad habla sobre todo consigo misma. Celebra sus propios logros, selecciona sus propios trofeos. Un club de caza digital. Solo que los animales son botellas y los trofeos se cuentan en «me gusta».
Y mientras tanto sumilleres y sumilleras fracasan en el día a día a la hora de acercar nuevos vinos al comensal. Cuántas veces cuentan que sus esfuerzos por un Silvaner de Franconia, un vino kárstico esloveno o un Catarratto siciliano se estrellan contra la ignorancia de los clientes: clientes que han aprendido en Instagram que solo Keller, Coche-Dury o DRC son «vinos de verdad», aunque casi nadie pueda permitírselos. Así que internet socava la diversidad que en realidad podría mostrar.
Sin embargo, nosotros lo sabemos mejor. El vino siempre fue más grande, más amplio y más democrático que las botellas y etiquetas que ahora dominan el juego de las redes sociales. Quien hoy es joven no quiere un homenaje al prestigio boomer. Los jóvenes beben para vivir experiencias, no para representar algo. Quieren probar vinos naturales, regiones desconocidas, experimentos. Para ellos, encontrarse con un vino natural extravagante del Jura es más emocionante que un Montrachet cuya imagen ya han visto mil veces.
Y lo dramático es que las redes sociales impiden ese encuentro.
Hablamos mucho deque las redes sociales están muriendo. De que pierden vitalidad, de que los algoritmos las asfixian. En el mundo del vino, este proceso de muerte se manifiesta de forma especialmente drástica. En lugar de abrir nuevos horizontes, los estrechamos. En lugar de entusiasmar a los jóvenes, los ahuyentamos.
Es una paradoja: Nunca el mundo del vino fue tan diverso, global y apasionante. Nunca hubo tantos viticultores y viticultoras pequeños y comprometidos que se atrevieran a hacer cosas nuevas. Nunca hubo tantos bares y restaurantes que experimentaran. Y nunca la representación digital fue tan estrecha, gris y aburrida.
Deberíamos preguntarnos honestamente: ¿A quién beneficia este juego? A los grandes châteaux, a los viticultores del prestigio, a las botellas que de todos modos llevan mucho tiempo estando sobrevaloradas y siendo poco accesibles. Y eso es precisamente lo que destruye aquello que siempre definió al vino: la posibilidad de que cada botella pueda ser una aventura.
Quien solo cuenta los «me gusta» de las etiquetas famosas no practica la cultura del vino, sino la estrechez de miras vinícola.
Y sí: Esto me parece peligroso. No porque se trate del prestigio, sino porque pierde a toda una generación. Los jóvenes que quizá tendrían ganas de adentrarse en el mundo del vino pierden ese interés cuando ven lo vieja, autocomplaciente y boomer que es la escena.
El vino no es Instagram. El vino no es prestigio. El vino es la conversación en la mesa, la sorpresa en la copa, el momento en que sucede algo nuevo.
La tarea ahora está en nuestras manos —en las de los sumilleres, los periodistas y todas las personas que se toman el vino en serio: tenemos que escribir, hablar y beber contra este estrechamiento. Tenemos que mostrar que hay más que Keller, Lafite y Montrachet. Que la verdadera riqueza del vino no reside en el prestigio, sino en la diversidad.
Las redes sociales están muriendo —y mueren porque se autodestruyen. Sobre todo con la IA. Si el mundo del vino se aferra a ellas, morirá con ellas.
Y esa sería la mayor traición a una cultura que desde hace 8.000 años vive de nada más que de diversidad, curiosidad y valentía.