(Manfred Klimek / Redacción)
Los viticultores alemanes han entendido Internet. Y ese es precisamente su problema.
Porque las redes sociales no son precisamente el Internet de principios de los años 2000. Ya no son una página web, un boletín, una lista de precios en PDF y una filosofía de la empresa redactada con esmero. Las redes sociales no son un stand digital. Ni una oficina de relaciones públicas ampliada. Ni una guía de vinos en movimiento. Las redes sociales son algo mucho más caótico, contradictorio y emocional. Y precisamente por eso, hasta hoy fracasan en ellas un número sorprendentemente elevado de bodegas alemanas.
Mientras tanto, han pasado veinticinco años desde que esta forma de comunicación irrumpió en el mundo como lo hizo en su día la televisión privada. Y, sin embargo, una gran parte del sector vitivinícola alemán sigue pareciendo allí un excelente asesor fiscal en una fiesta universitaria.
Todo empieza ya con la pregunta fundamental: ¿qué son exactamente las redes sociales?
Muchos productores grandes siguen creyendo que se trata de una especie de sistema de información optimizable desde el punto de vista técnico. Así que contratan agencias, asesores de marca, expertos en alcance, administradores de KPI y estrategas de contenidos. Después surgen imágenes perfectamente iluminadas, con copas perfectamente dispuestas y textos perfectamente redactados sobre “visión”, “sostenibilidad”, “valores” y “autenticidad”. El único problema es que a nadie le interesa.
Desde hace algún tiempo observo una bodega bastante prestigiosa del Mosela, cuyo nombre prefiero no mencionar deliberadamente. Al parecer, allí se invirtió mucho dinero en un concepto moderno para las redes sociales. Público objetivo: jóvenes entre el estilo de vida, la gastronomía y la vida urbana; es decir, precisamente esa generación que se aleja cada vez más del vino. A primera vista, todo parece profesional. El lenguaje visual funciona. La gama cromática funciona. Los textos parecen meditados. Probablemente incluso haya allí hojas de Excel sobre la frecuencia de las publicaciones y los rangos de alcance.
Y entonces uno mira los “me gusta”. Y se da cuenta de que el público apenas reacciona.
¿Por qué? Porque las redes sociales no son una calle de sentido único. Y mucho menos una disciplina científica. Las redes sociales no funcionan como la gestión de marcas en 1998. Las redes sociales no siguen la lógica de la publicidad clásica, sino la de la dinámica social. Suena banal, pero hasta hoy sorprendentemente muchos negocios vinícolas no lo entienden.
El concepto central es: participación. Y precisamente aquí el sector suele fracasar estrepitosamente.
Muchos viticultores utilizan Instagram o Facebook exclusivamente para hablar de sí mismos. Botella. Bodega. Atardecer. Tractor. Viñedo. Foto de feria. Punto. Lo que falta casi por completo es la interacción. Y falta aún más algo que en el mundo anglosajón hace tiempo que se da por sentado: “Sharing is Caring”.
Eso significa, sencillamente: hacer visibles a los demás. Dar “me gusta” a otros viticultores. Compartir a sumilleres. Mencionar a distribuidores. Hacer repost de los clientes. Celebrar los pequeños éxitos de otros. Mostrar buenas botellas de otras bodegas. Crear una red. Generar ambiente. Simular una comunidad o vivirla de verdad.
Eso sucede sorprendentemente pocas veces en el sector vitivinícola alemán.
Quizá también se deba a una peculiaridad cultural. Durante décadas, el sector alemán de los vinos de calidad estuvo organizado de forma muy jerárquica: puntos, guías, clasificaciones, autoridades. Se miraba más hacia arriba que hacia los lados. Apenas surgió una esfera pública de compañerismo. Por eso, hasta hoy muchos negocios entienden las redes sociales como una columna de anuncios digital: uno emite. Los demás deben consumir. Pero las redes sociales no recompensan el control, sino la energía. No el orden, sino el movimiento. No la perfección, sino la capacidad de conectar.
Las cuentas de vino más exitosas del mundo lo demuestran desde hace tiempo. Allí se improvisa, se comenta, se ríe, se discute, se cocina, se descorcha, se comparte. Aparecen perros, vídeos torcidos, catas espontáneas, momentos tontos, cansancio después de la vendimia, pequeñas euforias y, de vez en cuando, también mal humor. En resumen: personalidad.
Y precisamente eso es lo que les falta a muchos negocios alemanes. No por falta de inteligencia. Sino porque confunden las redes sociales con la comunicación corporativa. Por cierto, no es un problema exclusivamente alemán. Pero en Alemania parece especialmente acentuado, porque aquí todo se profesionaliza, organiza y mide de inmediato. Apenas surge una nueva forma de comunicación, aparece alguien con estadísticas, un documento estratégico y un modelo de eficiencia. Eso puede funcionar de maravilla en la industria. En las redes sociales, a menudo no. Porque, pese a todos los algoritmos, las redes sociales siguen siendo hasta hoy un espacio sorprendentemente anárquico. Allí las personas no reaccionan principalmente ante la perfección, sino ante la resonancia. No quieren entrar en un mundo de marca estéril. Quieren sentir que detrás de un negocio hay personas reales.
Este es el malentendido del sector: el vino es uno de los productos culturales más emocionales que existen. Pero su comunicación digital suele estar entre los materiales más carentes de emoción, controlados y previsibles de toda la industria gastronómica. Y, sin embargo, el vino sería ideal para las redes sociales. Historias, viajes, personas, comida, percances, amistades, añadas, discusiones, euforia, agotamiento, clima, música, arquitectura, noches… todo eso ya está presente en el producto.
Solo tendrían que dejar de tratar por fin las redes sociales como una presentación de PowerPoint.