(Manfred Klimek / utilizando una fuente de drinksbusiness.com / imagen animada: runwayml)
El mundo del vino adora las explicaciones sencillas. En eso no se diferencia de muchos otros sectores. Durante años, la venta directa fue una de esas explicaciones y soluciones sencillas. Se decía que demasiados viticultores vendían por su cuenta. Que el comercio se estaba debilitando y el mercado resultaba perjudicado. Una narrativa limpia —y, sobre todo, cómoda. Sin embargo, de esa narrativa también surgieron puntos de venta tan orientados al consumo como Wein&Co en Austria.
Pero ahora la narrativa tiene un problema. Y el autor estadounidense Alfonso Cevola describe este problema con precisión —desde la perspectiva de Estados Unidos, donde el comercio del vino ya está experimentando una transformación masiva. El problema no está fuera del sistema, sino en su interior: en la propia distribución. En la forma en que hoy se vende el vino —o, más bien, en que ya no se vende.
Un sistema se tambalea
El término clave es Pay for Performance. Lo que suena inofensivo marca, sin embargo, una profunda ruptura con la lógica anterior del comercio del vino. Antes, el comerciante era un intermediario. Hoy es quien cumple objetivos. En el sistema clásico de comisiones, según Cevola, cualquier vino resultaba rentable. Incluso el pequeño Barolo sin presupuesto de marketing. Incluso el peculiar Etna Rosso, que necesita una historia (y la tiene). Quien podía venderlo obtenía beneficios. Así que se explicaba, se convencía… y se vendía.
Con «Pay for Performance» esto ha cambiado. Hoy se vende, sobre todo, aquello para lo que se han definido objetivos. Y esos objetivos se fijan allí donde hay dinero. Los grandes productores compran visibilidad. Los pequeños productores no pueden hacerlo. Cevola describe así la consecuencia: «Un vino sin presupuesto se volvió invisible en Estados Unidos, no porque nadie lo quisiera, sino porque venderlo era económicamente irracional».
En Estados Unidos, este proceso parece estar ya muy avanzado.
La ilusión de la diversidad
Desde fuera, el mercado sigue pareciendo intacto. Los estantes están llenos, las cartas de vinos están escritas, los sistemas funcionan. Pero bajo la superficie algo ha cambiado. El surtido se reduce —no en amplitud, sino en profundidad. La diversidad sigue existiendo, pero ya no se vende activamente. Está presente, pero ya no es efectiva. El comerciante ya no vende lo que conoce o lo que le parece interesante, sino aquello por lo que recibe una remuneración. Solo en el mercado de alta gama, donde los comerciantes deben atravesar largos periodos de confianza, parece que Pay per Performance no logra imponerse.
La pérdida de conocimiento
El cambio no afecta únicamente a los productos, sino también a las personas. Quien hoy entra en la distribución gana demasiado poco en muchos mercados como para vivir de ello. Las bonificaciones son inciertas y a menudo dependen de decisiones de la dirección. Muchos jóvenes profesionales bien formados optan por otros sectores. Cevola describe con claridad lo que pierde el sector: «Lo que se perdió en Estados Unidos no fue solo personal. Fue conocimiento».
Son precisamente esas competencias las que han sostenido el comercio del vino durante décadas: la capacidad de explicar el origen, de dar salida a vinos que parecen difíciles y de generar confianza. Estas capacidades no pueden sustituirse con objetivos.
Demasiado grande, demasiado limitado, demasiado poco margen
Al mismo tiempo, los grandes distribuidores siguen creciendo —al menos formalmente. En realidad, sin embargo, disminuye su capacidad para representar la diversidad. Cuanto mayor es la cartera, más fuerte es la distorsión causada por el sistema. La priorización resulta inevitable. Y en las condiciones actuales no la determina la calidad, sino el presupuesto. El resultado es un mercado que parece estable por fuera, pero que internamente se ha estrechado.
El culpable equivocado
Durante mucho tiempo se consideró la venta directa la causa de esta evolución. Pero las cifras actuales muestran que este canal también está sufriendo dramáticamente en Estados Unidos. Ambos sistemas están sometidos a presión al mismo tiempo. La verdadera causa está más profundamente arraigada. El mercado no cambió por culpa de demasiadas ventas directas. Sino por un sistema que devalúa económicamente la diversidad.
Lo que queda
Las consecuencias se hacen notar. Menos descubrimientos. Más uniformidad. Una sensación cada vez mayor de que muchas cosas se repiten. No porque falten buenos vinos. Sino porque cada vez encuentran con menos frecuencia el camino hasta el cliente.
Y así se va perdiendo, poco a poco, aquello que hizo interesante el comercio y la compra de vino durante unos 30 años: diversidad, curiosidad, descubrimiento. Frente a ello solo queda el pequeño comerciante de vinos independiente. Pero económicamente no tiene el potencial para contrarrestar esta situación con marketing. ¿Salir de este círculo vicioso? Quizá solo ayudaría una asociación de comerciantes de vinos independientes.
Pero que llegue a crearse una asociación así es algo que, sobre todo en Alemania, donde la obstinación se entiende como individualidad, lamentablemente no parece probable.