(Gerhard Ziegler)
Le succès rend parfois modeste. Irakli Chkhaidze est un homme qui a réussi – et il est modeste, presque exagérément réservé. Il ne parle pas comme quelqu’un qui chercherait à mettre sa propre histoire en lumière, mais comme quelqu’un qui préfère parler de structures, de marchés, de goût et de mouvement. Cela correspond aussi à 8000 Vintages, son entreprise qui expose et vend des vins géorgiens à Berlin : la marque doit être visible. Un grand portrait photographique de lui-même ? Ce n’est pas nécessaire.
Bon, d’accord : montrons donc plutôt ici sa boutique à Kreuzberg – et recommandons de s’y rendre en personne à l’occasion. Car ce qui est dit dans cet entretien sur le vin géorgien, l’Europe et le déplacement de marchés entiers prend à Berlin une dimension très concrète.
Le parcours d’Irakli ne l’a pas immédiatement conduit vers le vin. Après une carrière dans l’industrie pharmaceutique et un MBA en Italie – à la Bologna Business School, dans le domaine de l’alimentation et du vin –, cette affaire à la fois funeste et réjouissante a finalement suivi son cours. Le projet « 8000 Vintages » s’est révélé si rapidement couronné de succès que les investisseurs qui, au début, hésitaient encore ou n’étaient pas prêts à rejoindre l’aventure n’étaient plus nécessaires.
Dès les premières minutes, il est clair que Berlin n’est pas pour Irakli un avant-poste décoratif. Berlin est à la fois une fonction, un outil et une orientation politique. Il énonce la phrase décisive presque en passant, comme s’il parlait simplement de logistique de livraison. En réalité, elle contient toute une stratégie.
« Notre plaque tournante européenne est désormais Berlin. »
Et juste après vient la deuxième phrase, qui paraît encore plus simple et révèle précisément pour cette raison tant de choses. Celui qui veut non seulement raconter le vin géorgien, mais véritablement le faire parvenir en Europe, a besoin d’un point d’ancrage réel. Berlin est devenu exactement cela pour 8000 Vintages : non pas une vitrine, mais un centre opérationnel. C’est de là que les livraisons partent, que les commandes sont organisées et que la distance entre la Géorgie et les clientes et clients européens est concrètement réduite.
« Nous livrons directement nos clients de l’UE depuis Berlin. »
Cette logistique n’est pas une simple note de bas de page commerciale. Elle représente une réorganisation. Ici, le vin géorgien n’est plus considéré comme une exception exotique à laquelle on n’aurait accès que pendant les vacances ou par hasard. Il devient commandable, disponible de manière récurrente et prévisible. Irakli parle des frais d’expédition, de la portée, de commandes provenant de nombreux pays, même de Chypre. Tout cela paraît technique. En réalité, c’est une forme d’arrivée.
Il parle également de la taille de 8000 Vintages avec une totale absence de prétention. Quatre sites à Tbilissi, un à Batoumi, un à Berlin – et derrière cela, non pas un discours d’expansion tapageur, mais une idée géographique très claire. Il formule cette orientation en une phrase que l’on peut tranquillement considérer, dans cet entretien, comme une phrase politique centrale :
« Pour le moment, notre route mène surtout vers l’Europe. »
C’est plus que la déclaration d’un négociant qui découvre un nouveau marché. C’est presque une définition de la position du vin géorgien moderne de qualité dans son ensemble. Dans ce récit, l’Europe n’est ni un accessoire ni un simple symbole de prestige. L’Europe est l’espace où se décide le type de vin géorgien qui sera visible à l’avenir : l’authentique, ancré localement, sec et doté de caractère – ou ce style qui a été produit pendant des décennies pour répondre à d’autres goûts.
Avant de parler d’exportation, de la Russie ou de l’Europe, Irakli décrit ce que le vin géorgien représente à l’intérieur du pays. Le vin n’est ni un phénomène marginal ni un produit de luxe réservé à de petits cercles en Géorgie. Il est profondément ancré dans la vie quotidienne. La « crise du vin » des Européens, si souvent déplorée, ne concerne pas la Géorgie.
« Les Géorgiens boivent beaucoup de vin. Ils aiment le vin. »
« Il y avait énormément de vin fait maison. Je crois que presque chaque famille avait son propre vin. »
Ce vin fait maison n’est pas seulement une boisson, mais une technique culturelle, une pratique familiale et une sorte de prolongement de la vie domestique. Ici, les gens ont des jardins, où poussent des vignes, et ils ont peut-être aussi des kvevris, c’est-à-dire des amphores en terre cuite enterrées. Cela rend le vin aussi évident ici que le fait de mettre des olives en conserve ou de faire des conserves de tomates ailleurs. C’est précisément pourquoi le point suivant qu’aborde Irakli est si important : le marché intérieur évolue. Car la nouvelle génération a d’autres rythmes, d’autres métiers et d’autres disponibilités.
« La nouvelle génération ne fait plus de vin maison. Pour elle, le vin en bouteille est tout simplement beaucoup plus pratique. »
La pratique domestique allant de soi s’est peu à peu transformée en un marché professionnel du vin en bouteille. Des familles qui produisaient depuis des décennies pour elles-mêmes ou pour leur cercle le plus proche découvrent soudain qu’il existe un marché pour ces vins précisément.
« Quand nous avons commencé en 2016, il y avait environ 50 domaines viticoles. »
« Aujourd’hui, nous travaillons avec plus de 500 domaines viticoles. Et environ 85 % d’entre eux sont de petits domaines familiaux. »
Nous voyons que la professionnalisation de la viticulture géorgienne ne passe pas d’abord par de grandes unités industrielles, mais par de petites exploitations familiales. Cela a également une dimension politique. Car les producteurs de vin maison deviennent des entrepreneuses et des entrepreneurs. Les exploitations familiales sortent de la sphère informelle et commencent à se considérer comme des acteurs du marché. Tous ne resteront pas, Irakli le dit également clairement. Mais beaucoup franchissent le pas – et certaines de ces petites exploitations figurent désormais parmi les domaines les plus vendus de 8000 Vintages.
Il est également remarquable qu’il décrive les barrières à l’entrée en Géorgie comme relativement modérées par rapport à l’Europe centrale. Il y a bien sûr de la bureaucratie. Mais elle ne semble pas, du moins selon sa présentation, exercer cette force de freinage massive que l’on connaît dans les pays viticoles classiques dotés d’un réseau réglementaire dense.
« Il y a bien sûr de la bureaucratie – mais ce n’est pas un obstacle majeur pour créer une entreprise et faire du vin. »
C’est particulièrement remarquable du point de vue autrichien ou allemand. Là-bas, la viticulture est étroitement encadrée sur les plans juridique et administratif – ce qui se comprend historiquement et est souvent judicieux économiquement, mais peut aussi intimider les petits nouveaux projets. En Géorgie, l’espace pour les nouvelles marques, les nouvelles bouteilles, les nouvelles expériences et les nouvelles apparitions sur le marché semble plus vaste. Dans le même temps, Irakli sait bien sûr que cette ouverture n’est pas hors du temps. Si la Géorgie continue d’avancer vers l’Europe, les règles européennes se rapprocheront également. Il le formule de manière presque ironique et en même temps précise :
« Lorsque la Géorgie avance vers l’Europe, elle reçoit aussi un cadeau – et ce cadeau, ce sont les règles européennes. »
Il n’y a là aucune lamentation, plutôt un réalisme lucide. L’Europe est un marché, un espoir, un espace de qualité – mais aussi un espace réglementé. Et c’est précisément à cet endroit que la conversation passe de la simple observation du secteur à une lecture politique plus large. Car si l’Europe est la destination, la question de ce qu’il adviendra alors de la Russie se pose inévitablement – ce marché qui, pendant des décennies, a été pour de nombreux producteurs géorgiens le point de référence évident, parfois presque naturel. Irakli répond à cette question avec une étonnante franchise. Il décrit d’abord le fait que la Russie mise davantage, dans son propre pays, sur des vins bon marché et fonctionnels, c’est-à-dire sur des produits répondant davantage à une consommation de masse qu’à une origine ou à une profondeur. Les petites exploitations familiales intéressantes de Géorgie, dit-il, n’ont plus la Russie dans leur viseur.
« Ces petits domaines familiaux ne vendent pas leurs vins en Russie. »
C’est important parce que cela corrige l’idée souvent simplifiée selon laquelle le marché russe serait automatiquement le marché naturel du vin géorgien. Cela a peut-être longtemps été vrai pour une partie du commerce d’exportation historique. Mais selon Irakli, ce n’est précisément pas le cas pour le vin de qualité actuel, sûr de lui. Plus encore : il souligne expressément qu’à l’époque soviétique et au-delà, il existait des vins produits pour ce marché, mais qui ne représentaient pas la vie quotidienne géorgienne.
« Pendant l’Union soviétique, nous produisions des vins pour le marché russe. Des vins que nous-mêmes ne buvions pas du tout – des vins demi-doux. »
« Aujourd’hui, presque plus personne ne les élabore.. »
Il existe naturellement encore des vins demi-doux, mais ce qui a longtemps accompagné les exportations sous la forme d’un style compatible avec la Russie ne représente pas le cœur de la culture viticole géorgienne. Si l’on parle sérieusement de l’avenir du pays en tant que pays viticole, il faut alors s’orienter vers ce que les Géorgiennes et les Géorgiens boivent réellement – et non vers ce qui était autrefois demandé par des logiques de marché impériales ou post-soviétiques.
Dans cet argumentaire, l’Europe n’apparaît pas comme une forme de romantisme politique, mais comme un espace sensoriellement et culturellement plus adapté. Irakli souligne que les consommatrices et consommateurs européens et américains recherchent l’originalité : le contact avec les peaux, l’Amber Wine, le kvevri, le saperavi, c’est-à-dire ce qui est spécifiquement géorgien. Et c’est précisément pour cela qu’il formule peut-être la phrase la plus claire de tout l’entretien :
« Le marché idéal pour le vin géorgien, c’est l’Europe. » Si l’on veut exporter vers l’Europe, il suffit de faire ce que les Géorgiens boivent eux-mêmes. »
C’est remarquable, car cela constitue un rejet de l’ancien réflexe consistant à édulcorer sa propre identité pour l’exportation. Ce n’est pas moins de Géorgie qui doit arriver dans le verre, mais davantage. Pas plus consensuelle, mais plus précise. Pas internationalisée au sens ennuyeux du terme, mais lisible dans le meilleur sens. En écoutant Irakli, on se rend d’ailleurs compte à quel point certains termes sont désormais devenus des marqueurs, même en dehors de la Géorgie. Autrefois, en Occident, on disait peut-être « orange wine » pour désigner une orientation générale. Désormais, raconte-t-il, les clients à Berlin apprennent déjà d’autres mots.
« Le premier mot est : kvevri. »
« Quand les gens viennent aujourd’hui, ils ne disent plus “Amber Wine”. Ils disent : vin de kvevri. »
« Le deuxième mot est saperavi. »
Il est également intéressant de voir comment Irakli parle du vin naturel. Il n’idéalise pas le sujet, bien que la Géorgie soit souvent perçue de l’extérieur précisément sous cet angle. Il décrit au contraire la vinification naturelle comme une possibilité et un risque à la fois.
« Que signifie la vinification naturelle ? Pas de filtration, pas de levures ajoutées, pas de conservateurs. » « Mais lorsqu’un vigneron la maîtrise véritablement, ces vins sont magnifiques. »
Sur cette question également, le ton est lucide : la Géorgie n’est plus présentée ici comme un pays mythique où chaque amphore produirait automatiquement la vérité. La qualité reste un travail. Le vin naturel n’est pas bon parce qu’il est peu interventionniste, mais seulement lorsque la compétence artisanale est suffisamment élevée pour réunir stabilité, précision et expression. Irakli ne nie pas que la Géorgie dispose de conditions particulièrement favorables pour cela – mais il ne la romantise pas non plus.
Pour lui, l’image de la Géorgie viticole moderne comprend finalement aussi l’œnotourisme. De petits domaines familiaux qui ne peuvent peut-être pas encore vivre uniquement de la vente en bouteille ouvrent leurs maisons, cuisinent, servent du vin, organisent des expériences de vendanges et montrent aux visiteurs les vignes, le chai et la cuisine. Cet agrotourisme serait très dynamique : de nouveaux projets voient constamment le jour et les lieux existants sont repensés. Quiconque entreprend un voyage devrait consulter le Web presque quotidiennement afin de rechercher les nouveaux lieux.
À la fin, la conversation devient plus personnelle. Il raconte alors, presque aussi incidemment que lorsqu’il parlait des frais d’expédition, comment son propre parcours dans ce domaine a commencé.