(Rédaction / Manfred Klimek)
C’est l’un de ces moments où le secteur comprend que la « numérisation » ne signifie pas seulement de jolies courbes de portée, mais aussi une dépendance. Meta – dans ce cas précis, Facebook – a commencé, selon des rapports concordants du secteur, à ne plus recommander algorithmiquement les pages liées à l’alcool. Elles ne sont ni supprimées, ni interdites, ni nécessairement sanctionnées. Mais l’algorithme les retire précisément de cette vitrine qui est devenue, ces dernières années, une véritable bouée de sauvetage pour de nombreuses entreprises : recommandations, suggestions, « cela pourrait aussi vous plaire », nouveaux publics cibles, croissance organique.
Cela ressemble à un simple détail de la prétendue mécanique des plateformes. Mais pour les domaines viticoles, les négociants, les bars, les restaurants et les médias du vin, c’est une véritable rupture. Car aujourd’hui, qui veut être visible ne dépend pas seulement de ses abonnés, mais aussi de systèmes qui relaient les contenus. Celui qui en sort devient plus invisible – et pas seulement un peu, mais structurellement. Le marché du vin se voit ainsi servir de manière inattendue une gorgée de « nouvel ordre mondial » : des règles décidées ailleurs interviennent dans notre quotidien, sans que nous puissions participer, voter ou même comprendre selon quels critères la décision est prise à cet instant.
Le plus amer : même les comptes qui diffusent des publicités sur Meta ne sont pas automatiquement protégés. Cela semble paradoxal, mais c’est techniquement plausible. Les publicités payantes et les recommandations organiques sont deux rouages distincts. Les annonces sont diffusées par un système d’enchères : public cible, budget, pertinence, offres. Les recommandations, en revanche, passent par leurs propres classificateurs et règles d’« éligibilité » : un compte convient-il aux suggestions ? Le sujet est-il « sensible » ? Présente-t-il un risque accru pour les mineurs ? Est-il compatible avec la logique de brand safety ? Si un système dit : « Nous ne recommandons pas les pages consacrées à l’alcool », cela aide peu que l’on dépense de l’argent ailleurs au sein du même groupe. On achète de la portée – mais pas nécessairement l’accès au hasard organique.
C’est plus qu’un problème de marketing. C’est un problème de couverture médiatique, de débat et de présence culturelle. Le vin – qu’on l’aime ou qu’on le critique – fait partie de la culture quotidienne européenne : agriculture, gastronomie, artisanat, identité régionale, plaisir. Lorsqu’une plateforme américaine décide que le vin est « déconseillé », la culture devient rapidement un sujet marginal. Sans panneau d’interdiction. Mais avec un étranglement.
Et cela soulève la question que se posent actuellement tous ceux qui ont choisi Instagram comme scène ces dernières années : Quand Instagram suivra-t-il ? Instagram appartient à Meta. Les composants techniques sont similaires : espaces de recommandation, onglet Explore, découverte des Reels, comptes suggérés. Si Facebook trace ici une ligne, il est au moins envisageable que la même logique – peut-être sous une autre forme – atteigne également Instagram. Et là, les choses deviennent sérieuses : car si Facebook paraît déjà « plus ancien » pour certains secteurs, Instagram est pour de nombreuses marques de vin, de nombreux sommeliers, négociants et médias le canal central.
Ce que nous voyons actuellement relève d’une dynamique classique du pouvoir des plateformes numériques : des mesures sont déployées, les utilisateurs reçoivent des indications vagues, les justifications concrètes restent absentes, et les voies de recours sont laborieuses. Pour les petites entreprises, c’est dévastateur, car elles n’ont pas les moyens de reconstruire soudainement leur présence sur d’autres canaux. Et pour les consommateurs, c’est tout aussi déplaisant : moins de découvertes, moins de diversité, davantage de soupe uniforme. Non pas parce que le marché le souhaite, mais parce qu’un algorithme trie ainsi les contenus.
Nous en arrivons ainsi à la question délicate, mais nécessaire : Sommes-nous réellement menacés par des fournisseurs américains ? Un « Cancel Wine » menace-t-il les réseaux sociaux ? « Cancel » est un grand mot. Mais oui : si la visibilité est considérée comme une infrastructure – et c’est le cas depuis longtemps –, toute restriction des recommandations peut agir comme un filtre culturel. Non pas formulé moralement, mais mis en œuvre techniquement. Et la technique est la forme la plus élégante du pouvoir : elle n’a pas à s’expliquer, elle fonctionne comme ses concepteurs le souhaitent et l’ont prévu.
La conséquence ne peut pas être de se tourner avec nostalgie vers « autrefois ». La conséquence, c’est la diversification – et, à moyen terme, la souveraineté. L’Europe a besoin d’une initiative sérieuse en faveur de sa propre infrastructure numérique : des fournisseurs, des serveurs, de l’hébergement, mais aussi des plateformes qui ne traitent pas les secteurs culturels comme des produits à risque. Parallèlement, le monde du vin a besoin de quelque chose qui lui fait jusqu’à présent défaut : son propre réseau social, au moins sous la forme d’un réseau où producteurs, négociants, sommeliers et médias puissent communiquer indépendamment des caprices de plateformes étrangères. Il n’a pas besoin d’être gigantesque, mais il doit fonctionner. Au besoin, de manière fédérée, ouverte, avec des règles claires – plutôt comme un village viticole numérique que comme un stade mondial.
D’ici là, la règle est la suivante : quiconque communique sur le vin ne devrait pas compter sur une seule scène. Listes de diffusion, sites web propres, RSS, optimisation pour les moteurs de recherche, coopérations, peut-être aussi réseaux fédérés – tout ce qui réduit la dépendance redevient soudain pertinent. Car la leçon de cette décision de Meta est d’une simplicité brutale : Qui ne possède pas l’infrastructure peut à tout moment être retiré de la vitrine. Et le vin est trop important, trop culturel et trop européen pour accepter cela durablement. La Wineparty a quitté Facebook lundi.