Fin 1996, l’hebdomadaire britannique Economist publia, comme me le raconta il y a des années le rédacteur en chef de Wineparty, ses recommandations pour l’année d’investissement à venir. Parmi les dix conseils figurait une classe d’actifs qui, jusque-là, intéressait surtout les gens qui aimaient boire : les vignobles situés dans des régions d’origine prestigieuses. Ce fut un moment remarquable dans la presse économique — non sans conséquences. Le monde de la finance internationale venait de découvrir le vin. Bien sûr, il y avait déjà eu des investisseurs qui achetaient des châteaux célèbres, ainsi que quelques collectionneurs qui entreposaient leurs bouteilles dans l’espoir de voir les prix augmenter. Mais désormais, le vignoble lui-même devenait une recommandation d’investissement sérieuse. Trente ans plus tard, les vignerons se retrouvent face à des chais pleins, à des prix en baisse et à une clientèle qui, manifestement, ne s’intéresse plus particulièrement à ce que le monde du vin cherche à lui raconter. L’explication la plus évidente est que les gens boivent moins d’alcool. La question la plus intéressante est de savoir si, entre-temps, le secteur du vin ne leur a pas soigneusement ôté le goût de boire.
Il faut se rappeler le monde de 1996. Le vin était déjà en plein essor. Robert Parker avait transformé le commerce international, les grands châteaux bordelais vendaient de plus en plus leurs vins à un public mondial, et dans les restaurants des sociétés occidentales prospères, la carte des vins était devenue l’expression d’une certaine sophistication. Pourtant, le vin n’était pas encore cette activité prestigieuse mondialisée qu’il allait devenir au cours des décennies suivantes. Il y avait des noms célèbres, des bouteilles chères et des collectionneurs passionnés. Mais il existait aussi une distinction relativement compréhensible entre une boisson que l’on consommait et un actif que l’on conservait parce qu’il était censé prendre toujours plus de valeur. Cette distinction commença à s’estomper. Les vignobles devinrent des objets d’investissement, les bouteilles des valeurs négociables, les millésimes des promesses de rendement. Acheter un château, c’était de plus en plus acquérir aussi l’espoir d’une hausse exceptionnelle de sa valeur. Et celui qui achetait un vin célèbre n’était plus nécessairement obligé de le boire. Il suffisait de le posséder.
S’ensuivirent des années durant lesquelles les prix des grands bordeaux et des grands bourgognes atteignirent parfois des sommets grotesques. Certains vins virent leur prix multiplié plusieurs fois, voire, pour certains, par plus de dix par rapport à leurs prix antérieurs. L’évolution ne fut en aucun cas linéaire. La crise financière de 2008 interrompit l’ascension, le marché chinois provoqua ensuite un nouvel essor, et les corrections ultérieures montrèrent que même les grands vins ne sont pas affranchis des lois de l’économie. Un exemple est particulièrement révélateur : le Château Mouton Rothschild 2000 fut d’abord proposé à Londres à environ 1 580 livres sterling la caisse de douze. Deux décennies plus tard, son prix de marché atteignait par moments environ 19 000 livres. Celui qui qualifie encore cela d’évolution normale du prix d’un produit agricole considère probablement aussi un jet privé comme un moyen de transport courant. Le capitalisme avait accompli l’un de ses plus beaux exploits : il avait créé une boisson dont la dégustation pouvait sembler économiquement déraisonnable.
Les grands noms firent les gros titres. Mais l’effet économique réel se fit sentir bien au-delà de leurs vignobles. Car l’essor gagna progressivement des régions qui ne pouvaient que rêver des prix d’un Romanée-Conti ou d’un Lafite Rothschild. On investit partout. De nouvelles caves apparurent, les exploitations anciennes furent modernisées, des vignobles furent plantés ou remis en culture, des offres touristiques furent créées et des marchés d’exportation conquis. Dans de nombreuses régions, ce fut une évolution réjouissante. Les mauvais vins s’améliorèrent, des régions d’origine oubliées attirèrent l’attention et les vignerons purent pour la première fois vivre de leur travail sans devoir chercher parallèlement une autre source de revenus. Le problème résidait dans l’attente que cette évolution se poursuivrait indéfiniment. Lorsque la demande augmente, les prix montent. Lorsque les prix montent, on investit. Lorsque l’on investit, l’offre augmente. Et un jour, un secteur se retrouve face à la constatation désagréable que la demande n’est pas une loi de la nature. Une vigne a besoin de plusieurs années avant de produire des rendements économiquement significatifs. Une nouvelle cave est construite pour des décennies. Un vignoble ne se ferme pas aussi facilement qu’un magasin de mode qui a perdu sa clientèle. Il serait toutefois faux d’expliquer les excédents mondiaux exclusivement par les nouvelles plantations. À long terme, la superficie mondiale de vignes n’a nullement augmenté partout. Dans de nombreux pays viticoles traditionnels, elle a déjà été réduite. Il y eut plutôt des expansions régionales, des gains de productivité et d’énormes investissements en capital, tandis que la demande s’éloignait toujours davantage des attentes. Aujourd’hui, la viticulture ne compte pas simplement trop de vignes. Elle compte, dans de nombreux endroits, trop de vignes pour les vins que quelqu’un souhaite encore acheter aux prix existants.
Parallèlement à l’essor économique se développa un second mouvement dont les conséquences sont peut-être encore sous-estimées : le vin devint de plus en plus compliqué. Plus précisément, le fait de s’intéresser au vin devint une activité qui devait être de plus en plus complexe pour sembler intéressante. Les grandes régions d’origine classiques finirent par ne plus être assez excitantes. Il fallait de nouvelles histoires. De nouvelles régions, de nouveaux cépages, de nouvelles méthodes de production, de nouvelles convictions philosophiques. Vin orange, vin nature, vin d’amphore, pet nat, cépages autochtones, terrasses oubliées, sols volcaniques, vieilles vignes, levures indigènes, intervention minimale, authenticité maximale. Le Jura fut redécouvert, tout comme de nombreuses régions moins connues d’Espagne, d’Italie, de Grèce, de Géorgie et des Balkans. Chaque découverte produisit de nouveaux découvreurs. Et chaque nouvelle génération de découvreurs devait trouver quelque chose que ses prédécesseurs avaient négligé. Il n’y a en soi pas grand-chose à y redire. La redécouverte d’anciens cépages compte parmi les évolutions les plus réjouissantes de l’histoire viticole récente. Dans le Jura, on élabore depuis des siècles des vins fascinants ; dans le Penedès, il existe bien davantage que les habituels vins effervescents industriels, et de nombreux cépages autochtones possèdent un caractère incomparable. Le vin nature a lui aussi enrichi le secteur à certains égards. Il a soulevé des questions, tout à fait légitimes, sur les interventions en cave, les procédés industriels et la standardisation du goût. Le problème commença lorsque l’on déduisit d’une préférence gustative une supériorité morale. Soudain, un vin n’était plus considéré comme intéressant parce qu’il avait bon goût, mais parce qu’il était prétendument du bon côté de l’histoire. Utiliser le moins de soufre possible devint un signe d’intégrité personnelle, la turbidité une posture esthétique et une certaine odeur d’étable la preuve d’une vérité artisanale. Le fait qu’un vin puisse être défectueux apparut déjà à certains adeptes comme une attaque inadmissible contre la liberté du vigneron.
Il faut imaginer un instant cette évolution du point de vue d’un buveur de vin ordinaire. Un homme commande un verre de vin blanc dans un bar à vins. Il aimerait quelque chose de frais, sec et agréable. Le serveur lui explique que le vin proposé provient d’un cépage autochtone poussant sur une roche volcanique altérée, qu’il a fermenté spontanément, a été mis en bouteille sans filtration et produit selon les principes de l’agriculture régénératrice. Le client reçoit ensuite un liquide trouble qui sent le vinaigre de cidre et le panier de fruits oublié. À sa question prudente — est-ce vraiment censé être ainsi ? — on lui répond qu’il doit d’abord s’habituer à ce type de vin. Le véritable message est le suivant : le problème vient de vous. Votre goût n’est pas encore suffisamment développé. Il existe sans doute des méthodes plus agréables pour donner envie aux gens d’aimer une boisson. Bien sûr, cet exemple est volontairement caricatural. Les meilleurs vins nature sont excellents, et nombre de leurs producteurs travaillent avec un sérieux dont certaines grandes caves conventionnelles pourraient s’inspirer. Mais cette scène a fait naître un ton devenu symptomatique du monde du vin tout entier. Il fallait justifier le plaisir. Les préférences étaient évaluées. Celui qui préférait un chardonnay classique pouvait soudain se sentir comme quelqu’un qui avoue, lors d’une manifestation littéraire, aimer lire des romans policiers. Et celui qui commandait un vin simple, techniquement irréprochable, risquait de donner l’impression de se trouver du mauvais côté d’une frontière culturelle imaginaire.
En politique, on parlerait d’un éloignement entre les élites et la population. Dans le commerce du vin, on préfère appeler cela une évolution nécessaire du goût. La parallèle est séduisante, même si elle a ses limites. Un petit groupe aux opinions affirmées définit de nouveaux critères, les érige en norme progressiste, puis s’étonne qu’une part considérable du public ne souhaite pas suivre. Le buveur de vin qui, pendant des décennies, a consommé avec satisfaction son rioja, son chianti ou son grüner veltliner doit soudain comprendre pourquoi il devrait préférer un vin élevé de manière oxydative, issu d’un cépage presque disparu. S’il ne le fait pas, il passe pour peu curieux. L’ancien soupçon conservateur selon lequel le progrès consiste parfois principalement à dégoûter les autres de leurs habitudes trouve ici une abondante matière à réflexion.
À cela s’ajouta l’industrie médiatique. Dans les années 1990, le vin était devenu un sujet journalistique populaire. Les grands millésimes, la hausse des prix, les vedettes internationales, les nouveaux pays viticoles : il y avait constamment quelque chose à raconter. À un moment donné, l’histoire du prochain grand bordeaux fut toutefois épuisée. Il fallait donc de nouvelles sensations. La redécouverte d’un cépage presque oublié offrait un meilleur titre que l’annonce qu’un vigneron avait une fois de plus produit un excellent riesling. Un vin élaboré selon les principes d’une philosophie radicale du vin nature était plus intéressant journalistiquement qu’un excellent weissburgunder classique. L’exception devint une information, la règle disparut du champ de vision. Pour réussir dans l’économie de l’attention, il fallait se faire remarquer. Dans l’idéal, avec un vin qui avait un aspect différent, une odeur différente, un goût différent et une histoire que l’on pouvait vendre en quelques phrases comme socialement pertinente. Il en résulta un étrange déséquilibre. Les médias parlèrent de plus en plus de ces vins qui ne représentaient qu’une petite partie de la consommation réelle. La grande majorité des acheteurs qui achetaient une bouteille familière au supermarché, chez un caviste ou au restaurant n’apparaissait presque plus dans ce récit. Leurs préférences étaient trop ordinaires pour être intéressantes. Dans le même temps, le secteur déplorait que le vin touche de moins en moins de personnes. On pourrait imaginer qu’il existe un lien entre ces deux évolutions.
Il faut toutefois rester prudent. Il n’existe jusqu’à présent aucune preuve empirique convaincante que le vin orange, le vin nature ou la redécouverte des cépages autochtones aient fait baisser la consommation mondiale de vin. L’idée que quelques sommeliers particulièrement zélés auraient poussé des millions de personnes vers l’eau minérale est exploitable comme satire, mais trop simpliste comme explication économique. Le recul a des causes plus profondes. Dans les pays viticoles traditionnels, la consommation par habitant diminue parfois depuis des décennies. Les jeunes boivent moins souvent d’alcool, les préoccupations sanitaires gagnent en importance, les sorties au restaurant deviennent plus coûteuses et les revenus disponibles sont sous pression. À cela s’ajoute une transformation des pratiques de loisirs. Celui qui mange moins souvent en groupe, reste moins longtemps à table et organise de plus en plus ses relations sociales en ligne a également moins d’occasions de boire du vin. Ce sont des changements structurels qui ne se résoudront pas avec une autre carte des vins. Même les marchés autrefois considérés comme des moteurs de croissance fiables ont perdu de leur dynamisme. Les États-Unis, la Grande-Bretagne, l’Australie et la Chine ne peuvent plus compenser automatiquement le recul observé dans les pays viticoles européens traditionnels. Les analystes de l’IWSR soulignent qu’il n’y a pas forcément moins de buveurs de vin partout. Souvent, les consommateurs existants boivent simplement moins fréquemment. Pour un secteur qui a orienté ses investissements vers des volumes de vente constamment croissants, c’est précisément une assez mauvaise nouvelle.
Et pourtant, il serait trop commode d’exonérer le secteur du vin de toute responsabilité. Car il existe une différence entre le recul réel de la consommation et le retrait culturel vis-à-vis du sujet du vin. On peut boire moins pour des raisons de santé ou financières tout en continuant à prendre plaisir au vin. Mais on peut aussi avoir l’impression que toute l’affaire est devenue trop chère, trop compliquée et trop fatigante. Le plaisir simple de la boisson a disparu sous une quantité étonnante d’explications bien intentionnées.
Le terme de pleine conscience convient particulièrement bien ici. C’est l’un de ces mots qui permettent à notre époque de faire même d’un verre de vin une forme de développement personnel. Il faudrait sentir consciemment, goûter consciemment, savourer consciemment, honorer l’origine, comprendre le vigneron et s’ouvrir à ses propres perceptions.
La contradiction entre les deux grands mouvements des trois dernières décennies est particulièrement savoureuse. D’un côté, le monde de la finance transforma le vin en produit de luxe, dont la valeur se mesure à sa rareté et à son prix de marché. De l’autre, une nouvelle avant-garde culturelle fit du vin l’expression de convictions écologiques, sociales et parfois morales. Les deux mouvements considéraient la boisson avec une certaine méfiance dès lors qu’elle était simplement bue. Les uns voulaient la conserver, les autres voulaient l’expliquer. Le spéculateur et le missionnaire du vin nature sont ainsi plus proches l’un de l’autre qu’ils ne souhaitent probablement l’admettre.
Tout cela est particulièrement amer pour les vignerons qui croyaient avoir tout fait correctement au cours des dernières décennies. Ils ont investi dans la qualité, amélioré leurs chais, réduit les rendements, adopté des pratiques plus durables, conquis des marchés d’exportation et développé des profils uniques. Ils ont ainsi suivi exactement les recommandations que leur prodiguait le monde professionnel. Aujourd’hui, certains d’entre eux découvrent que leurs vins sont certes excellents, mais qu’il n’y a pas assez de gens disposés à les acheter. Il serait cynique de reprocher à ces exploitations de s’être laissé séduire et entraîner par une mode. Elles ont agi conformément aux attentes économiques de leur époque. Seulement, ces attentes étaient peut-être erronées. Un secteur qui se développe pendant des décennies acquiert inévitablement un intérêt à entretenir son propre optimisme. Les organisations professionnelles, les consultants, les négociants, les journalistes, les sommeliers, les académies du vin et les organisateurs vivent, à des degrés divers, du fait que le vin soit perçu comme un sujet important, intéressant et économiquement prometteur. Personne ou presque ne gagne de l’argent en annonçant que le monde possède déjà suffisamment de vin. On continue donc à parler de nouvelles régions, de nouveaux marchés, de nouveaux publics cibles et de nouvelles occasions de consommation. Même le recul actuel est volontiers présenté comme une occasion de se repositionner. Il suffit de devenir plus jeune, plus durable, plus authentique, plus accessible, plus numérique et plus international. Ensuite, espère-t-on, tout ira de nouveau bien. Cela rappelle un peu un médecin qui conseillerait à un patient en surpoids de moderniser sa garde-robe.
Cela ne signifie nullement qu’il faille revenir sur les grandes avancées des dernières décennies. La qualité de nombreux vins est aujourd’hui meilleure que jamais. La diversité internationale est fascinante, et la redécouverte de régions d’origine oubliées a élargi notre horizon. Il serait absurde de déplorer ces évolutions. Mais un secteur peut étouffer sous ses propres succès s’il en tire les mauvaises conclusions. Que le vin soit intéressant ne signifie pas que chacun doive s’y intéresser constamment. Que sa production soit complexe ne signifie pas que sa dégustation doive l’être. Et qu’une bouteille puisse coûter une somme exceptionnellement élevée ne signifie pas que chaque buveur de vin soit prêt à dépenser une somme exceptionnellement élevée.
La crise actuelle n’est donc ni exclusivement le résultat d’investissements excessifs, ni la juste punition de trente années de mégalomanie œnologique. Elle a des causes économiques, sociales et démographiques bien réelles. Mais la mégalomanie pourrait avoir contribué à ce que le vin soit particulièrement mal préparé à ces changements. Un secteur qui n’a cessé de se croire toujours plus important a peut-être compris trop tard qu’il comptait de moins en moins pour beaucoup de gens.