Un commentaire de Claude Auguste
Il existe une scène sur Instagram, sur Facebook, et même sur TikTok. On y « parle de vin » (à l’écrit), mais cette parole et cette écriture ont rarement à voir uniquement avec la curiosité ou la découverte. Ce qui compte, c’est l’étiquette. Plus la bouteille est célèbre, plus l’attention est grande. Un Petrus 2008 ? 145.638 likes. Un Montrachet sorti des profondeurs de la cave – large concert de louanges. Un selfie avec un vin de Klaus-Peter Keller ? Canonisation numérique. No bad vibes ; de la dopamine grâce aux likes.
Cela semble insignifiant – mais ça ne l’est pas. Car cette logique des likes de prestige conduit à un rétrécissement de l’ensemble de la sphère publique du vin. Les jeunes amateurs de vin voient ces publications, et qu’est-ce qui leur parvient ? Que le vin reste un objet statutaire de la génération des boomers, un monde d’étiquettes et de prix, pas de goût et de découverte.
La conséquence : l’aliénation. L’« ancien » système du vin, qui se prolonge dans le numérique, rebutе les curieux d’aujourd’hui.
Il faut le dire clairement : La bulle des connaisseurs de vin sur les réseaux sociaux, qui n’est pas petite (nous ne devons pas nous limiter à l’Allemagne), parle en réalité surtout avec elle-même. Elle célèbre ses propres accomplissements, elle sélectionne ses propres trophées. Un club de chasse numérique. Sauf que les animaux sont des bouteilles, et que les trophées se comptent en likes.
Et pendant ce temps les sommeliers et sommelières échouent au quotidien à faire découvrir de nouveaux vins aux clients. Combien de fois racontent-ils que leurs efforts pour un Silvaner franconien, un vin du Karst slovène, un Catarratto sicilien se brisent contre l’ignorance des clients – des clients auxquels Instagram a appris que seuls Keller, Coche-Dury ou DRC sont de « vrais vins » ; même si rares sont ceux qui peuvent se les offrir. Le réseau sape donc la diversité qu’il pourrait précisément montrer.
Pourtant, nous le savons mieux. Le vin a toujours été plus grand, plus vaste, plus démocratique que les bouteilles et les étiquettes qui dominent aujourd’hui le jeu des réseaux sociaux. Ceux qui sont jeunes aujourd’hui ne veulent pas d’un hommage au prestige des boomers. Les jeunes boivent pour vivre une expérience, pas pour se représenter. Ils veulent goûter des vins naturels, découvrir des régions inconnues, des expérimentations. Pour eux, la rencontre avec un vin naturel excentrique du Jura est plus passionnante qu’un Montrachet dont ils ont déjà vu l’image mille fois.
Et le plus dramatique c’est que les réseaux sociaux empêchent cette rencontre.
Nous parlons beaucoup du fait, que les réseaux sociaux sont en train de mourir. Qu’ils perdent en vitalité, qu’ils soient étouffés par les algorithmes. Dans le vin, ce processus de mort se manifeste de manière particulièrement frappante. Au lieu d’ouvrir de nouveaux horizons, nous les rétrécissons. Au lieu d’enthousiasmer les jeunes, nous les rebutons.
C’est un paradoxe : Jamais le monde du vin n’a été aussi diversifié, aussi global, aussi passionnant. Jamais il n’y a eu autant de petits vigneronnes et vignerons engagés qui osent innover. Jamais autant de bars et de restaurants qui expérimentent. Et jamais la représentation numérique n’a été aussi étriquée, morne et ennuyeuse.
Nous devrions nous demander honnêtement : À qui profite ce jeu ? Aux grands châteaux, aux vignerons de prestige, aux bouteilles qui sont de toute façon depuis longtemps hors de prix et à peine accessibles. Et c’est précisément ce qui détruit ce qui a toujours fait le vin : la possibilité que chaque bouteille puisse être une aventure.
Celui qui ne compte plus que les likes sur les étiquettes célèbres ne fait pas vivre la culture du vin, mais la suffisance vinicole.
Et oui : Je trouve cela dangereux. Non pas parce qu’il est question de prestige – mais parce que cela fait perdre toute une génération. Les jeunes qui auraient peut-être envie de se plonger dans le vin perdent cette envie lorsqu’ils voient à quel point la scène est vieille, satisfaite d’elle-même et boomer.
Le vin, ce n’est pas Instagram. Le vin, ce n’est pas le prestige. Le vin, c’est la conversation à table, la surprise dans le verre, le moment où quelque chose de nouveau se produit.
La tâche nous incombe désormais – aux sommeliers, aux journalistes, à tous ceux qui prennent le vin au sérieux : nous devons écrire, parler et boire contre ce rétrécissement. Nous devons montrer qu’il existe autre chose que Keller, Lafite et Montrachet. Que la véritable richesse du vin ne réside pas dans le prestige, mais dans la diversité.
Les réseaux sociaux meurent – et ils meurent parce qu’ils se sabordent eux-mêmes. Surtout avec l’IA. Si le monde du vin s’y accroche, il mourra avec eux.
Et ce serait la plus grande trahison envers une culture qui, depuis 8 000 ans, ne vit de rien d’autre que de diversité, de curiosité et de courage.