(Manfred Klimek / Rédaction)
Les vignerons allemands ont compris Internet. Et c’est précisément là que réside leur problème.
Car les réseaux sociaux ne sont tout simplement pas l’Internet du début des années 2000. Ce n’est plus une simple page d’accueil, une newsletter, une liste de prix en PDF et une philosophie de domaine soigneusement formulée. Les réseaux sociaux ne sont pas un stand de salon numérique. Ni un bureau de relations publiques prolongé. Ni un guide des vins en mouvement. Les réseaux sociaux sont quelque chose de bien plus chaotique, contradictoire et émotionnel. Et c’est précisément sur ce point qu’échouent encore aujourd’hui un nombre étonnamment élevé de domaines viticoles allemands.
Pourtant, vingt-cinq ans se sont désormais écoulés depuis que cette forme de communication a fait irruption dans le monde, comme la télévision privée en son temps. Et malgré cela, une grande partie du secteur viticole allemand y donne encore l’impression d’être un excellent conseiller fiscal à une fête étudiante.
Cela commence par la question fondamentale : qu’est-ce que les réseaux sociaux, au juste ?
De nombreux domaines de grande taille pensent encore qu’il s’agit d’une sorte de système d’information optimisable sur le plan technique. Ils font donc appel à des agences, à des consultants en marque, à des experts de la portée, à des gestionnaires de KPI et à des stratèges de contenu. Il en résulte des images parfaitement éclairées, avec des verres parfaitement disposés et des textes parfaitement formulés sur la « vision », la « durabilité », les « valeurs » et l’« authenticité ». Le problème, c’est que personne ne s’y intéresse.
J’observe depuis quelque temps un domaine tout à fait renommé de la Moselle, dont je préfère délibérément ne pas citer le nom. Il semble y avoir investi beaucoup d’argent dans un concept moderne pour les réseaux sociaux. Public cible : les jeunes entre lifestyle, gastronomie et urbanité, c’est-à-dire précisément cette génération qui s’éloigne de plus en plus du vin. À première vue, tout semble professionnel. Le langage visuel est cohérent. L’univers chromatique est cohérent. Les textes paraissent réfléchis. Il existe probablement même des tableaux Excel consacrés à la fréquence des publications et aux fourchettes de portée.
Et puis on regarde les mentions « J’aime ». Et on constate que le public réagit à peine.
Pourquoi ? Parce que les réseaux sociaux ne sont pas une voie à sens unique. Et certainement pas une discipline scientifique. Les réseaux sociaux ne fonctionnent pas comme la gestion de marque en 1998. Les réseaux sociaux ne suivent pas la logique de la publicité classique, mais celle de la dynamique sociale. Cela paraît banal, mais un nombre étonnamment élevé de domaines viticoles ne l’a toujours pas compris.
Le terme central est le suivant : la participation. Et c’est précisément là que la filière échoue souvent de manière spectaculaire.
De nombreux vignerons utilisent Instagram ou Facebook exclusivement pour parler d’eux-mêmes. Bouteille. Chai. Coucher de soleil. Tracteur. Vignoble. Photo de salon. Point final. Ce qui manque presque totalement, c’est l’interaction. Et il manque plus encore quelque chose qui est depuis longtemps une évidence dans le monde anglo-saxon : « Sharing is Caring ».
Cela signifie tout simplement : donner de la visibilité aux autres. Liker d’autres vignerons. Partager les publications de sommeliers. Mentionner des négociants. Reposter les publications des clients. Célébrer les petites réussites des autres. Montrer les bonnes bouteilles d’autres domaines. Créer un réseau. Créer une atmosphère. Simuler une communauté ou la vivre réellement.
C’est précisément ce qui se produit étonnamment rarement dans la viticulture allemande.
Cela tient peut-être aussi à une particularité culturelle. Pendant des décennies, la viticulture allemande de qualité a été fortement organisée selon une logique hiérarchique : points, guides, classements, autorités. On regardait davantage vers le haut que sur les côtés. Une visibilité collégiale s’est rarement constituée. C’est pourquoi de nombreux domaines comprennent encore aujourd’hui les réseaux sociaux comme un panneau d’affichage numérique : on émet. Les autres sont censés consommer. Or les réseaux sociaux ne récompensent pas le contrôle, mais l’énergie. Pas l’ordre, mais le mouvement. Pas la perfection, mais la capacité à créer du lien.
Les comptes de vin les plus performants au monde le montrent depuis longtemps. On y improvise, on commente, on rit, on se dispute, on cuisine, on ouvre des bouteilles, on partage. Des chiens y apparaissent, des vidéos de travers, des dégustations improvisées, des moments ridicules, la fatigue après les vendanges, de petites euphorie, parfois aussi de la mauvaise humeur. Bref : de la personnalité.
Et c’est précisément ce qui fait défaut à de nombreux domaines allemands. Non pas par manque d’intelligence. Mais parce qu’ils confondent les réseaux sociaux avec la communication d’entreprise. Ce n’est d’ailleurs pas un problème exclusivement allemand. Mais il semble particulièrement marqué en Allemagne, car tout y est rapidement professionnalisé, organisé et mesuré. À peine une nouvelle forme de communication apparaît-elle que quelqu’un arrive avec des statistiques, un document stratégique et un modèle d’efficacité. Cela fonctionne remarquablement bien dans l’industrie. Souvent moins bien sur les réseaux sociaux. Car malgré tous les algorithmes, les réseaux sociaux restent à ce jour un espace étonnamment anarchique. Les gens n’y réagissent pas d’abord à la perfection, mais à la résonance. Ils ne veulent pas entrer dans un univers de marque stérile. Ils veulent sentir qu’il y a de vraies personnes derrière un domaine.
C’est le malentendu de la filière : le vin est l’un des produits culturels les plus émotionnels qui soient. Mais sa communication numérique fait souvent partie des contenus les plus dépourvus d’émotion, les plus contrôlés et les plus prévisibles de toute l’industrie du plaisir. Pourtant, le vin serait précisément idéal pour les réseaux sociaux. Des histoires, des voyages, des personnes, de la nourriture, des mésaventures, des amitiés, des millésimes, des disputes, de l’euphorie, de l’épuisement, la météo, la musique, l’architecture, les nuits : tout cela est déjà contenu dans le produit.
Ils devraient simplement cesser enfin de traiter les réseaux sociaux comme une présentation PowerPoint.