(Rédaction)
Norah Jones ? Quand le nom de la deuxième chanteuse la plus célèbre de la fin des années 1990 est prononcé aujourd’hui (la plus célèbre était d’ailleurs Amy Winehouse), la plupart des gens se souviennent moins de sa musique que de son fugace baiser au cinéma avec Jude Law. Elle a chanté son plus grand succès il y a presque 25 ans – Don’t Know Why. Est-ce que quelqu’un s’en souvient encore ? À peine. La chanson a glissé dans la musique de fond des halls d’hôtel, l’artiste dans la pénombre diffuse de la nostalgie. Et c’est précisément là, dans l’ombre d’une gloire passée, qu’elle tente maintenant un retour – non pas avec un album, mais avec une gamme de vins.
„This Life“ c’est le nom du projet. Avec l’ milliardaire islandais de l’industrie pharmaceutique Róbert Wessman, qui est passé de « patron viking » à châtelain dans le Bergeracois, elle lance désormais un crémant, un rosé, bientôt aussi des vins blancs et rouges. Une gamme qui sonne aussi fade qu’un algorithme de playlist estivale. Elle a été présentée dans le décor étincelant des chais du Château de Saint-Cernin : lustres, selfies, langage promotionnel. Davantage James Bond bas de gamme que Bergerac méconnu.
Mais le vin ne naît pas dans les conférences de presse, mais avec une matière première exceptionnelle. Je déduis des premières critiques sur les réseaux sociaux (et c’est pourquoi je reste sans réserve) : rien ne ressort particulièrement et ne se distingue des vins industriels. Aucun sentiment de terroir, aucune signature, seulement un parfum marketing.
Le schéma est connu. Brad Pitt et Angelina Jolie, par exemple : leur rosé Miraval est devenu culte (alors qu’il ne l’est plus depuis longtemps), non pas parce qu’il a réinventé la viticulture provençale, mais parce que la séparation des deux dieux hollywoodiens a été la meilleure campagne que l’on puisse souhaiter. Une bouteille de Miraval est moins du vin qu’un simple drame amoureux à servir au verre.
Ou en Allemagne : Matthias Schweighöfer s’était autrefois lui-même étiqueté sur des bouteilles qui, par la suite, vous souriaient avec suffisance dans chaque rayon de supermarché. Ici, il ne s’agit pas de vin, mais de la « jolie bouteille pour le samedi soir », que l’on peut associer à une série en streaming. Bon, ce n’est pas forcément mauvais – mais c’est pauvre.
Et puis il y a Gérard Depardieu – le parrain de tous les vins de célébrités. Il achetait – avant de devenir russe – du vin dans des domaines viticoles aux quatre coins de la France, faisait embouteiller des hectolitres de médiocrité et était célébré par des bobos du monde des lettres comme un vigneron brillant. Pourquoi ? Parce que le « gros acteur au nez rouge » aurait prétendument versé tant d’âme dans chaque bouteille. En réalité, ce n’était que de l’insignifiance industrielle, vendue avec l’aura d’un génie excessif et des photos outrageusement réussies. Mais les vins de Depardieu n’ont jamais été davantage qu’un coup de théâtre dans un verre.
Il existe bien sûr une exception : Sting en Toscane. Sa Tenuta Il Palagio est un domaine viticole digne de ce nom, dirigé avec savoir-faire, sérieux et respect de la tradition. Mais c’est l’exception qui ne fait que rendre tous les autres encore plus faibles en comparaison.
Et maintenant donc Norah Jones. « This Life ». Rien que le nom évoque un programme de coaching sirupeux : tout, rien, agréablement sonore. Les vins ? Gentils. Sans aspérité. Estivaux comme un thé glacé en boîte. Aucune profondeur, aucun risque, aucun relief – du moins selon les premières voix sur Internet. Un vin, ou plutôt un produit, qui préfère se faire aimer plutôt que d’exiger quoi que ce soit.
Mais n’est-ce pas trop tard ? Qui se lance encore aujourd’hui dans le commerce du vin ? Réponse : ceux qui nagent dans un lac de vin cherchent simplement de nouvelles possibilités de s’en débarrasser. Celui qui achète une bouteille de rosé de célébrité n’acquiert pas du vin, mais l’illusion de la proximité. On boit l’image, pas le contenu. La rangée en rayon devient une fan-zone, l’étiquette un billet d’entrée. Pendant ce temps, les vrais vignerons se battent contre les caprices de la météo, contre les sols, contre les marchés. Mais est-ce que quelqu’un connaît encore Norah Jones ? Voilà !
Le plus tragique, au fond : Ces projets éclipsent les histoires des vraies vigneronnes et des vrais vignerons. Au lieu de profondeur : des paillettes superficielles. Au lieu de terroir : des selfies dans la cave du château.
N’est-il pas réjouissant, contrairement aux campagnes zéro, que le vin retrouve aussi une place médiatique en tant que bien culturel ? Non : car ce type de vin n’est pas de la culture, seulement un pâle reflet, mais plus qu’un simple accessoire dans la boutique Instagram des vanités – une boisson probablement aussi insignifiante que presque tous les vins de célébrités.