Le secteur du vin attend. Des jours meilleurs, une baisse des stocks, la prochaine génération portée sur la consommation. Cette génération Z que nous présentons dans les médias comme paresseuse et incapable, mais qui devrait un jour gagner suffisamment pour découvrir Bordeaux, le Barolo et la Bourgogne. Il attend ces caves privées bien garnies qui, après vingt ans de boom du vin, doivent enfin se vider. Il attend surtout que tout redevienne comme avant. C’est précisément là que réside sa plus grande erreur. Car le recul actuel n’est pas une crise des ventes ordinaire. Le vin rouge accuse parfois des pertes spectaculaires, et les négociants font état, dans certains secteurs, de baisses allant jusqu’à 40 %. Et cela après une année déjà mauvaise. Malgré tout, l’idée selon laquelle le marché n’aurait qu’à traverser cette vallée reste tenace. Pourtant, beaucoup d’éléments indiquent que nous ne sommes pas en train de traverser une vallée, mais que nous ne reconnaissons pas un nouveau paysage, bien qu’il s’étende devant nous. Et dans ce paysage vivent des personnes nouvelles, différentes, jeunes.
Le grand boom du vin entre 1990 et 2010 a été porté par un groupe étonnamment homogène : des hommes aisés, aujourd’hui majoritairement âgés de plus de cinquante ans, souvent de bien plus de cinquante ans. Ils achetaient des caisses de 12 bouteilles, aménageaient des caves, lisaient Parker, discutaient des millésimes et des notes, et étaient prêts à payer des prix toujours plus élevés pour les grands vins — parfois des prix absurdement élevés. Le vin est devenu un hobby, un symbole de statut social, un objet de collection et une activité intellectuelle. Ces hommes existent bien sûr toujours. Seulement, ils vieillissent. Beaucoup de leurs caves sont pleines, certains boivent moins, d’autres commencent déjà à vendre. Et surtout, ils n’ont manifestement pas réussi à transmettre leur enthousiasme à une échelle comparable. Ni à leurs enfants ni aux femmes. L’espoir qu’une nouvelle génération finira automatiquement par faire la même chose que ses pères, simplement parce qu’elle gagnera un jour davantage (ce qui n’arrivera pas), est donc étonnamment audacieux. Pourquoi le ferait-elle ? Les générations héritent de biens immobiliers et d’argent. Elles n’héritent pas nécessairement du goût.
On peut le formuler de manière désagréablement concise : le vin, c’est ringard. Pas partout, ni pour tout le monde — mais en tant que promesse culturelle, certainement. Le secteur y a lui-même contribué. Pendant les années du boom, une boisson merveilleusement simple est devenue une science réservée aux initiés. Notes, hiérarchies des crus, verres, tableaux de millésimes, débats sur le terroir, vin nature contre vin conventionnel, bouchon à vis contre bouchon de liège, Parker contre tous les autres, orange contre classique : précisément cette boisson dont le plus grand talent consiste à réunir les gens autour d’une table est devenue un instrument de distinction. Celui qui en savait peu pouvait vite se sentir idiot. Celui qui en savait beaucoup le faisait parfois sentir aux autres. Nous avons compliqué le vin et nous nous étonnons que les jeunes préfèrent commander un cocktail dont ils n’ont pas besoin de connaître l’histoire. On voit aussi là une forme de revanche contre le snobisme autour du vin.
Pourtant, le vin possède presque tout ce qu’une culture lifestyle contemporaine devrait rechercher : origine, savoir-faire, paysage, agriculture, individualité, biodiversité, histoire, différences entre les millésimes, petits producteurs, entreprises familiales, identité locale, plaisir et possibilité de ne pas reproduire un produit de manière parfaitement identique à l’échelle industrielle. Le vin était régional avant que le régionalisme ne devienne un mot marketing. Le vin peut être produit de manière extrêmement durable, relier les gens aux paysages et raconter des histoires qui n’ont pas été inventées par une agence de publicité. Même sa teneur en alcool plus faible que celle des spiritueux pourrait constituer un avantage à une époque où l’on boit de manière plus consciente. Rares sont les autres produits de plaisir à disposer d’un capital culturel aussi riche. Le secteur réussit seulement de façon étonnamment médiocre à traduire ce capital dans un langage que quelqu’un, au-delà de sa propre bulle, aurait encore envie d’entendre.
Cela devient particulièrement absurde avec les vins désalcoolisés. Au lieu de les considérer comme une possible porte d’entrée vers une nouvelle clientèle, une partie du monde du vin mène à leur sujet des guerres de religion. Pourtant, ces boissons ne sont absolument pas produites pour le collectionneur de Barolo de 58 ans. Elles s’adressent à des personnes qui aiment le lifestyle, la cuisine, le design et les sorties, mais qui souhaitent réduire leur consommation d’alcool ou y renoncer temporairement — parmi lesquelles suffisamment de consommateurs disposant d’un pouvoir d’achat considérable. Autrement dit, précisément les personnes que la viticulture classique tente désespérément d’atteindre depuis des années. Que le vin désalcoolisé plaise ou non à titre personnel est ici tout à fait secondaire. Il n’est pas nécessaire non plus d’aimer le Negroni pour comprendre pourquoi les bars sont remplis de jeunes.
Car là où le vin est encore véritablement vivant aujourd’hui, on peut depuis longtemps observer la solution. Dans l’auberge à la campagne, du moins ici en Italie, plusieurs générations boivent étonnamment du vin côte à côte, parce que personne n’en fait une affaire de débat. Et dans la gastronomie urbaine branchée, on commande du vin nature, du champagne, du vin rouge léger (quand il y en a), parce que le vin y fait partie d’une soirée et non de son examen d’entrée. Cette gastronomie souffre elle-même économiquement, mais reste la principale porte d’entrée pour une nouvelle génération — qui, malheureusement, sort moins depuis le Covid. Les gens doivent à nouveau faire l’expérience du vin avant qu’on leur explique ce qu’ils devraient en savoir.
Et il faut y ajouter une autre prévision désagréable : nombre des prix actuellement demandés, et pas seulement pour les grands vins rouges, seront difficilement tenables dans les années 2030 si leur principale catégorie d’acheteurs se réduit et qu’aucune catégorie de taille comparable ne lui succède. La rareté seule ne crée pas un prix. Il faut quelqu’un qui veuille absolument boire le produit. La possession à elle seule appartient au passé des années de Wall Street et du boom chinois.
Le vin n’a donc pas de problème de qualité. Il a un problème de transmission culturelle. Et c’est là que se trouve la piste. Pas dans l’attente vaine de jours meilleurs. Le vin a besoin de davantage de pop culture. Et de moins de grandiloquence dramatique, devenue souvent embarrassante.