(מנפרד קלימק)
יש תנועות שמתחילות ככוח מתקן ומסתיימות כקמפיין. ויש קמפיינים שעובדים במשך זמן כה רב על הקצנת המסר שלהם עצמם, עד שבשלב כלשהו הם קורסים פנימה. נראה שתנועת הפיכחון והיובש, שמינואר 2023 טענה בעוצמה יוצאת דופן נגד צריכת יין, הגיעה בדיוק לנקודה הזאת. מה שהחל כדחף בתחום מדיניות הבריאות התפתח במהירות לשיח טעון מוסרית, שבו כמעט לא נותר מקום להבחנות. כוס יין כבר לא הייתה לפתע נכס תרבותי, אלא סיכון. וסיכון פירושו: ויתור.
ינואר היבש 2026 הראה כעת לראשונה שהנרטיב הזה מאבד מכוח המשיכה שלו. השתתפות נמוכה יותר, הד תקשורתי מצומצם יותר, ובעיקר הסתייגות בולטת מצד אותן מערכות, לרוב ליברליות-שמאליות, ששימשו בשנים האחרונות כמכפילות של המסר הזה. בגרמניה, בבריטניה ובארצות הברית מורגשת עייפות — לא מהעיסוק בנושא הבריאות, אלא מהאופן שבו דיברו ומדברים עליו.
אולם השבר המכריע הגיע מצד שבמשך זמן רב התעלמו ממנו: המחקר. כמה מחקרים חדשים סותרים את הקביעה הגורפת שלפיה אפילו כמויות קטנות של אלכוהול מזיקות באופן עקרוני. מה שמכריע כאן הוא פחות עצם קיומם של המחקרים הללו — גם קודם לכן היו כאלה — אלא העובדה שהפעם קראו אותם. ויותר מכך: שהם נכנסו לתהליכי קבלת ההחלטות במערכות. לפתע שוב עמדה לדיון השאלה מה אמור להיות למעשה הסטנדרט העיתונאי: שקילה, הקשר, בדיקה נגדית.
כך משתנה המוקד. הרחק מהמסר הפשוט, לעבר בחינה מורכבת יותר, שמחברת מחדש בין מציאות החיים, תרבות הצריכה ואחריות אישית. ובדיוק כאן מתגלה גורם שני, אולי חשוב אף יותר: המערכות עצמן. בבתים רבים נראה שהנכונות להמשיך לשאת קו טיעון, שהבין את עצמו יותר ויותר כהתערבות חברתית-פוליטית ולא כעיתונאות, הולכת ופוחתת. הקולות הרמים ביותר של השנים האחרונות — לעיתים קרובות עמיתים ועמיתות צעירים יותר, בעלי עמדה ברורה ותפוצה רחבה — מאבדים השפעה. לא משום שעמדותיהם הופרכו, אלא משום שהטון שלהם כבר אינו מחזיק.
לכך מצטרף היבט שכמעט לא נדון עד כה בגלוי: הקרבה הביוגרפית של כמה מהגיבורים לנושא. בכמה מקרים התברר שעמדות אגרסיביות במיוחד כלפי אלכוהול נבעו לא פעם מחוויות אישיות מוקדמות. זה מובן מבחינה אנושית, אך בעייתי מבחינה עיתונאית כאשר סיפור אישי הופך לנורמה כללית.
סימן ברור לשינוי הזה הוא מאמר שפורסם לאחרונה במיקום בולט ב-ZEIT ONLINE, ומטיל ספק יסודי במערכת התקשורת נגד האלכוהול. רק לפני שנה טקסט כזה כמעט לא היה עולה על הדעת. כיום הוא מסמן מעין נקודת מפנה: הביקורת כבר אינה מגיעה מבחוץ, אלא מתוך התקשורת עצמה.
כל אלה מצביעים על כך שב-2027 לא נחווה המשך של היגיון הקמפיינים הקודם. לא בגרמניה ולא בתקשורת המרכזית האנגלו-סקסית ניכרת כעת האנרגיה הדרושה כדי להמשיך את השיח בחריפותו הקודמת. התנועה אינה מאבדת מכוחה בבת אחת, אלא בשקט — באמצעות הבחנה, באמצעות עייפות, באמצעות תחייתם מחדש של הסטנדרטים העיתונאיים.
ובכל זאת, המסקנה נותרת אמביוולנטית. שכן הנזק כבר נעשה. במשך שנים צוירה תמונה שלא הבינה עוד את היין כחלק מפרקטיקה תרבותית, אלא כבעיה. התמונה הזאת אינה נעלמת סתם כך עם היחלשות הקמפיין. היא נותרת ברקע, כנקודת ייחוס, כחוסר ודאות, כספקנות סמויה.
בה בעת לא תהיה התחשבנות. לא תיקונים, לא מבטים לאחור ביקורתיים, ולא מאבקים משפטיים על היעדר בדיקה נגדית. לא משום שאין לכך עילה, אלא משום שהמחיר לכך נראה גבוה מדי. הפחד מתגובת נגד ציבורית, מגלי זעם דיגיטליים, ומפסק דינו של קהל חסר גבולות גדול יותר מהצורך בהבהרה.
מה שנותר הוא שדה חרוך של תזות מופרזות, נרטיבים פשטניים מדי ודיון שפגע באמינותו שלו. היין יעמוד בזה. השאלה היא יותר כמה זמן יידרש עד שגם השיח יחזור לעצמו.