(מערכת / מנפרד קלימק)
זהו אחד מאותם רגעים שבהם התעשייה מבינה ש״דיגיטציה״ אינה פירושה רק עקומות חשיפה יפות, אלא גם תלות. מטא – ובמקרה הספציפי הזה פייסבוק – החלה, על פי דיווחים תואמים מהתעשייה, שלא להמליץ באופן אלגוריתמי על דפים הקשורים לאלכוהול עוד. לא נמחקים, לא נאסרים, ולא בהכרח נענשים. אבל בעזרת האלגוריתם הם מוצאים דווקא מאותה חלון ראווה, שבשנים האחרונות הפך עבור עסקים רבים לעורק חיים: המלצות, הצעות, ״אולי גם תאהב את זה״, קהלי יעד חדשים, צמיחה אורגנית.
זה נשמע אולי כמו פרט בלבד ממנגנון הפלטפורמה המכונה כך. אך עבור יקבים, סוחרים, ברים, מסעדות ומדיה של יין, זהו קו שבר אמיתי. שכן מי שרוצה נראות כיום אינו חי רק מעוקבים, אלא ממערכות שמעבירות תכנים הלאה. מי שנפלט משם נעשה בלתי נראה יותר – ולא רק קצת, אלא באופן מבני. שוק היין מקבל כך, באופן בלתי צפוי, טעימה מ״סדר עולמי חדש״: כללים שמתקבלים במקום אחר חודרים לחיי היומיום שלנו, בלי שנוכל להשתתף, להצביע או בכלל להבין לפי אילו קריטריונים מתקבלת ההחלטה ברגע זה.
מר במיוחד: גם חשבונות שמפרסמים אצל מטא אינם מוגנים אוטומטית. זה נראה פרדוקסלי, אך מבחינה טכנית זה מתקבל על הדעת. מודעות בתשלום והמלצות אורגניות הן שני חלקים נפרדים במכונה. מודעות מוצגות באמצעות מערכת מכרזים: קהל יעד, תקציב, רלוונטיות, הצעות מחיר. ההמלצות, לעומת זאת, פועלות באמצעות מסווגים וכללי ״זכאות״ משלהן: האם חשבון מתאים להצעות? האם הנושא ״רגיש״? האם קיים סיכון מוגבר לקטינים? האם הדבר תואם את ההיגיון של בטיחות המותג? אם מערכת אומרת: ״איננו ממליצים על דפי אלכוהול״, מועיל מעט מאוד העובדה שבמקום אחר באותו תאגיד מוציאים כסף. קונים חשיפה – אך לא בהכרח קונים גישה למקריות האורגנית.
זה יותר מבעיה שיווקית. זו בעיה של דיווח, שיח ונוכחות תרבותית. יין – בין אם אוהבים אותו ובין אם מבקרים אותו – הוא חלק מתרבות היומיום האירופית: חקלאות, גסטרונומיה, מלאכת יד, זהות אזורית, הנאה. כאשר פלטפורמה אמריקאית מחליטה שיין ״אינו ראוי להמלצה״, התרבות הופכת במהירות לנושא שולי. בלי שלט איסור. אלא באמצעות מצערת.
ובכך עולה השאלה שכל מי שבשנים האחרונות בחר באינסטגרם כבמה שואל כעת: מתי אינסטגרם תלך בעקבותיה? אינסטגרם שייכת למטא. הרכיבים הטכניים דומים: אזורי המלצות, לשונית Explore, גילוי באמצעות Reels, חשבונות מוצעים. אם פייסבוק מתווה כאן קו, אפשר לפחות להעלות על הדעת שאותו היגיון – אולי בצורה אחרת – יגיע גם לאינסטגרם. ואז העניין נעשה רציני: שכן בעוד שפייסבוק כבר נראית ״זקנה״ עבור תעשיות מסוימות, אינסטגרם היא עבור מותגי יין, סומלייה, סוחרים ומדיה רבים הערוץ המרכזי.
מה שאנו רואים כרגע הוא דינמיקה קלאסית של כוחן של פלטפורמות דיגיטליות: צעדים נפרסים, משתמשים מקבלים רמזים מעורפלים, הסברים קונקרטיים אינם ניתנים, ודרכי הערעור מייגעות. עבור עסקים קטנים זה הרסני, משום שאין להם האמצעים לבנות לפתע מחדש בערוצים אחרים. ועבור צרכנים זה מטריד לא פחות: פחות גילויים, פחות גיוון, יותר אחידות משעממת. לא מפני שהשוק רוצה בכך – אלא מפני שאלגוריתם ממיין כך.
וכך אנו מגיעים לשאלה הרגישה, אך ההכרחית: האם אנו באמת מאוימים מצד ספקים אמריקאיים? האם נשקפת סכנת ״ביטול היין״ ברשתות החברתיות? ״ביטול״ היא מילה גדולה. אבל כן: אם מתייחסים לנראות כתשתית – וכך הדבר כבר מזמן – אז כל הגבלה בהמלצות עלולה לפעול כמסנן תרבותי. לא מנוסחת במונחים מוסריים, אלא מיושמת מבחינה טכנית. והטכנולוגיה היא צורת הכוח האלגנטית ביותר: היא אינה צריכה להסביר את עצמה, היא פועלת כפי שמפתחיה רוצים ומתכננים.
התוצאה אינה יכולה להיות הפניה נוסטלגית אל ״פעם״. התוצאה היא גיוון – ובטווח הבינוני ריבונות. אירופה זקוקה ליוזמה רצינית לתשתית דיגיטלית משלה: ספקים, שרתים, אחסון, אך גם פלטפורמות שאינן מתייחסות לתעשיות תרבותיות כמו אל מוצרי סיכון. במקביל, עולם היין זקוק למשהו שחסר לו עד כה: רשת חברתית משלו, לפחות כרשת שבה יצרנים, סוחרים, סומלייה ואנשי מדיה יוכלו לתקשר באופן עצמאי מגחמותיהן של פלטפורמות זרות. היא אינה חייבת להיות ענקית, אך היא חייבת לתפקד. במקרה הצורך באופן מבוזר, פתוח, עם כללים ברורים – יותר כמו כפר יין דיגיטלי מאשר כמו אצטדיון גלובלי.
עד אז, הכלל הוא: מי שמתקשר יין לא צריך להסתמך רק על במה אחת. רשימות תפוצה, אתרים עצמאיים, RSS, אופטימיזציה למנועי חיפוש, שיתופי פעולה, אולי גם רשתות מבוזרות – כל מה שמפחית את התלות נעשה לפתע שוב רלוונטי. שכן הלקח מהחלטת מטא הזו פשוט באכזריות: מי שאינו בעל התשתית יכול להילקח בכל עת מחלון הראווה. והיין גדול מדי, תרבותי מדי ואירופי מדי מכדי להסכים לכך לאורך זמן. ה-Wineparty עזבה את פייסבוק ביום שני.