בסוף 1996 פרסם האקונומיסט הבריטי, כך סיפר לי לפני שנים העורך הראשי של Wineparty, את המלצותיו לשנת ההשקעות הקרובה. בין עשר ההמלצות נכלל סוג נכס שעד אז עניין בעיקר אנשים שנהנו לשתות משהו: כרמים באזורי מקור יוקרתיים. היה זה רגע ראוי לציון בעיתונות הכלכלית – ולא נטול השלכות. עולם הפיננסים הבינלאומי גילה זה עתה את היין. כמובן, גם קודם לכן היו משקיעים שרכשו שאטואים מפורסמים, ומעט אספנים שאחסנו את בקבוקיהם בתקווה שהמחירים יעלו. אבל כעת הכרם עצמו הפך להמלצת השקעה רצינית. שלושים שנה מאוחר יותר ניצבים הכורמים מול מרתפים מלאים, מחירים יורדים וקהל לקוחות שככל הנראה כבר אינו מתעניין במיוחד במה שעולם היין מספר לו. ההסבר המתבקש הוא שאנשים שותים פחות אלכוהול. השאלה המעניינת יותר היא אם תעשיית היין גרמה להם בינתיים להימאס לחלוטין מהשתייה.
צריך להיזכר בעולם של 1996. היין כבר היה אז במגמת עלייה. רוברט פארקר שינה את העסקים הבינלאומיים, השאטואים הגדולים של בורדו מכרו יותר ויותר את יינותיהם לקהל עולמי, ובמסעדות של חברות השפע המערביות הפך תפריט היין לתעודת הוכחה למידה מסוימת של תרבותיות. ובכל זאת, היין עדיין לא היה אותו עסק יוקרה חובק עולם שהוא עתיד להפוך אליו בעשורים הבאים. היו שמות מפורסמים, בקבוקים יקרים ואספנים נלהבים. אבל הייתה גם הבחנה מובנת למדי בין משקה שצורכים לבין נכס ששומרים, משום שלכאורה ערכו יעלה תמיד. ההבחנה הזאת החלה להתפוגג. כרמים הפכו לנכסי השקעה, בקבוקים לערכים סחירים, ובצירים להבטחות תשואה. מי שרכש שאטו רכש יותר ויותר גם את התקווה לעלייה יוצאת דופן בערכו. ומי שרכש יין מפורסם כבר לא היה חייב בהכרח לשתות אותו. די היה בבעלותו.
לאחר מכן הגיעו שנים שבהן מחירי הבורדו והבורגון המפורסמים הגיעו לעיתים לגבהים גרוטסקיים. יינות מסוימים התייקרו פי כמה, וחלקם אף ביותר מפי עשרה ממחיריהם הקודמים. ההתפתחות לא הייתה בשום אופן קו ישר. המשבר הפיננסי של 2008 קטע את העלייה, השוק הסיני חולל לאחר מכן פריחה חדשה, ותיקונים מאוחרים יותר הראו שגם יינות גדולים אינם פטורים מחוקי הכלכלה. דוגמה אחת מאלפת במיוחד: שאטו מוטון רוטשילד 2000 הוצע בתחילה בלונדון בכ-1,580 ליש״ט לארגז של שנים-עשר בקבוקים. שני עשורים מאוחר יותר עמד מחיר השוק שלו במשך תקופה על כ-19,000 ליש״ט. מי שעדיין מכנה זאת התפתחות מחירים רגילה של תוצרת חקלאית, מן הסתם חושב שגם מטוס פרטי הוא כלי תחבורה לשימוש יומיומי. הקפיטליזם השלים את אחד מהישגיו היפים ביותר: הוא יצר משקה שהנאתו יכלה להיראות בלתי הגיונית מבחינה כלכלית.
השמות הגדולים עשו כותרות. אולם ההשפעה הכלכלית האמיתית התרחשה הרחק מעבר לכרמים שלהם. שכן הפריחה התפשטה בהדרגה לאזורים שיכלו רק לחלום על מחירי רומנה-קונטי או לאפיט רוטשילד. השקיעו בכל מקום. הוקמו יקבים חדשים, מפעלים ישנים עברו מודרניזציה, ניטעו כרמים חדשים או הוחזרו לעיבוד, נוצרו הצעות תיירותיות ונפתחו שווקי יצוא. באזורים רבים זו הייתה התפתחות משמחת. יין גרוע השתפר, אזורי מקור שנשכחו זכו לתשומת לב, וכורמים יכלו לראשונה להתפרנס מעבודתם בלי להידרש במקביל למקור הכנסה אחר. הבעיה הייתה בציפייה שההתפתחות הזאת תימשך ללא הגבלה. כשהביקוש גדל, המחירים עולים. כשהמחירים עולים, משקיעים. כשמשקיעים, ההיצע גדל. ובשלב מסוים ניצבת תעשייה מול ההכרה הלא נעימה שהביקוש אינו חוק טבע. לגפן נדרשות כמה שנים לפני שהיא מניבה יבולים בעלי משמעות כלכלית. יקב חדש נבנה לעשרות שנים. אי אפשר פשוט לסגור כרם כמו חנות אופנה שאיבדה את לקוחותיה. עם זאת, יהיה זה שגוי להסביר את העודפים העולמיים אך ורק בנטיעות חדשות. שטח הכרמים העולמי לא גדל בטווח הארוך בכל מקום. במדינות יין מסורתיות רבות הוא כבר צומצם. היו כאן בעיקר התרחבויות אזוריות, עליות בפריון והשקעות הון עצומות, בעוד שהביקוש התרחק יותר ויותר מהציפיות. לענף הגפנים והיין אין כיום פשוט יותר מדי גפנים. במקומות רבים יש לו יותר מדי גפנים עבור היינות שעוד יש מי שירצה לקנות במחירים הקיימים.
במקביל לעלייה הכלכלית התפתחה תנועה שנייה, שהשלכותיה אולי עדיין מוערכות בחסר: היין נעשה מורכב יותר ויותר. ליתר דיוק: העיסוק ביין הפך לעניין שהיה חייב להיות מורכב יותר ויותר כדי להיראות מעניין. אזורי המקור הקלאסיים הגדולים כבר לא היו מרגשים מספיק בשלב מסוים. היה צורך בסיפורים חדשים. אזורים חדשים, זני ענבים חדשים, שיטות ייצור חדשות, אמונות פילוסופיות חדשות. יין כתום, יין טבעי, יין אמפורה, פט-נאט, זני ענבים מקומיים, טרסות נשכחות, קרקעות געשיות, גפנים עתיקות, שמרי בר, התערבות מינימלית, אותנטיות מרבית. אזור ז׳ורה התגלה מחדש, וכך גם אזורים רבים ופחות מוכרים בספרד, באיטליה, ביוון, בגאורגיה ובבלקן. כל גילוי יצר מגלים חדשים. וכל דור חדש של מגלים נדרש למצוא משהו שקודמיו פספסו. אין בכך עקרונית מעט מאוד פסול. גילוי מחדש של זני ענבים עתיקים הוא בין ההתפתחויות המשמחות ביותר בהיסטוריה העדכנית של היין. בז׳ורה נוצרים יינות מרתקים זה מאות שנים, בפנדס יש הרבה יותר מהיינות המבעבעים התעשייתיים המקובלים, ולזנים מקומיים רבים יש אופי בלתי ניתן לטעות. גם היין הטבעי העשיר את התעשייה מבחינות מסוימות. הוא העלה שאלות מוצדקות בהחלט על התערבויות ביקב, על שיטות תעשייתיות ועל האחדת הטעם. הבעיה החלה במקום שבו העדפה של טעם הפכה לעליונות מוסרית. לפתע יין כבר לא נחשב מעניין משום שטעמו טוב, אלא משום שלכאורה הוא נמצא בצד הנכון של ההיסטוריה. מעט גופרית ככל האפשר הפך לסימן ליושרה אישית, עכירות לעמדה אסתטית וריח מסוים של אורווה להוכחה לאמינות אומנותית. האפשרות שיין עלול להיות פגום כבר נראתה בעיני כמה מהחסידים כהתקפה בלתי קבילה על חירותו של הכורם.
צריך לדמיין את ההתפתחות הזאת מנקודת מבטו של שותה יין רגיל. גבר מזמין בבר יין כוס יין לבן. הוא היה רוצה משהו רענן, יבש ונעים. המלצר מסביר לו שהיין המוצע עשוי מזן מקומי, הגדל על סלע בלוי ממקור געשי, עבר תסיסה ספונטנית, בוקבק ללא סינון ויוצר על פי עקרונות החקלאות המתחדשת. לאחר מכן מקבל האורח נוזל עכור, שמריח מחומץ תפוחים ומקערת פירות שנשכחה. על שאלתו הזהירה אם כך זה אמור להיות, הוא מגלה שעליו להתרגל תחילה לסוג כזה של יין. המסר האמיתי הוא: הבעיה אצלך. הטעם שלך עדיין לא מפותח מספיק. יש כנראה דרכים נעימות יותר לגרום לאנשים להתלהב ממשקה. כמובן, הדוגמה הזאת מוקצנת. היינות הטבעיים הטובים ביותר מצוינים, ורבים מיצרניהם עובדים ברצינות שיקבים תעשייתיים קונבנציונליים מסוימים יכולים ללמוד ממנה. אבל הסצנה יצרה נימה שהפכה לסימפטומטית עבור עולם היין כולו. היה צורך להצדיק את ההנאה. העדפות הוערכו. מי שהעדיף שרדונה קלאסי עלול היה לפתע להרגיש כמו אדם שבאירוע ספרותי מודה שהוא אוהב לקרוא ספרי מתח. ומי שהזמין יין פשוט ונקי מבחינה טכנית הסתכן ביצירת הרושם שהוא נמצא בצד הלא נכון של גבול תרבותי דמיוני.
בפוליטיקה היו מדברים על ניכור בין האליטות לאוכלוסייה. במסחר ביין אוהבים לקרוא לזה התפתחות הכרחית של הטעם. ההקבלה מפתה, גם אם יש לה גבולות. קבוצה קטנה ובעלת דעות נחרצות מגדירה אמות מידה חדשות, מכריזה עליהן כנורמה מתקדמת, ואחר כך מתפלאת שחלק ניכר מהציבור אינו רוצה להשתתף. שותה היין ששתה במשך עשרות שנים את הרִיוחה, הקיאנטי או הגרינר וֶלטלינר שלו בסיפוק, אמור לפתע להבין מדוע עליו להעדיף יין שיושן באופן חמצוני מזן ענבים שכמעט נכחד. אם אינו עושה זאת, הוא נחשב חסר סקרנות. החשד השמרני הישן, שלפיו הקדמה מתבטאת לעיתים בעיקר בכך שהופכים את הרגליהם של אחרים לבלתי נעימים בעיניהם, מוצא כאן שפע של חומרי הזנה.
לכך הצטרפה תעשיית המדיה. בשנות התשעים הפך היין לנושא עיתונאי פופולרי. הבצירים הגדולים, המחירים העולים, הכוכבים הבינלאומיים, מדינות היין החדשות: תמיד היה על מה לדווח. בשלב מסוים, לעומת זאת, הסיפור על הבורדו הגדול הבא כבר מוצה. לכן היה צורך בסנסציות חדשות. גילוי מחדש של זן ענבים שכמעט נשכח סיפק כותרת טובה יותר מהידיעה שכורם ייצר שוב ריזלינג מצוין. יין שנוצר על פי כללים של פילוסופיית יין טבעי רדיקלית היה מעניין יותר מבחינה עיתונאית מווייסבורגונדר קלאסי שיוצר להפליא. היוצא מן הכלל הפך לחדשות, והכלל נעלם מהתודעה. מי שרצה להצליח בכלכלת תשומת הלב היה חייב לבלוט. באופן אידיאלי, באמצעות יין שנראה אחרת, הריח אחרת, טעם אחרת והחזיק בסיפור שאפשר למכור כרלוונטי מבחינה חברתית בכמה משפטים. כך נוצר חוסר איזון משונה. התקשורת דיווחה יותר ויותר על אותם יינות שהיוו רק חלק קטן מהצריכה בפועל. הרוב הגדול של הקונים, שרכשו בקבוק מוכר בסופרמרקט, אצל הסוחר או במסעדה, כמעט לא הופיע עוד בנרטיב הזה. ההעדפות שלהם היו שגרתיות מדי מכדי לעניין. ובמקביל התלוננה התעשייה שהיין מגיע לפחות ופחות אנשים. אפשר להתפתות לחשוב שיש קשר בין שתי ההתפתחויות האלה.
אלא שצריך להיזהר. עד כה אין הוכחה אמפירית משכנעת לכך שיין כתום, יין טבעי או הגילוי מחדש של זני ענבים מקומיים הפחיתו את צריכת היין העולמית. הרעיון שכמה סומלייה נלהבים במיוחד דחפו מיליוני אנשים אל המים המינרליים מתאים כסאטירה, אך כהסבר כלכלי הוא פשוט מדי. לירידה יש סיבות עמוקות יותר. במדינות היין המסורתיות צריכת היין לנפש יורדת בחלק מהמקרים זה עשרות שנים. צעירים שותים אלכוהול בתדירות נמוכה יותר, חששות בריאותיים מקבלים חשיבות רבה יותר, הביקורים במסעדות מתייקרים, וההכנסות הפנויות נתונות ללחץ. לכך מצטרף שינוי בתרבות הפנאי. מי שאוכל פחות פעמים יחד עם אחרים, יושב פחות זמן לשולחן ומנהל יותר ויותר את קשריו החברתיים באופן דיגיטלי, גם מזדמן לו פחות לשתות יין. אלה שינויים מבניים שאי אפשר לתקן באמצעות תפריט יין אחר. גם שווקים שבעבר נחשבו למנועי צמיחה אמינים איבדו את הדינמיות שלהם. ארצות הברית, בריטניה, אוסטרליה וסין כבר אינן יכולות לפצות מאליהן על הירידות במדינות היין האירופיות המסורתיות. חוקרי השוק של IWSR מציינים שלא בכל מקום יש פחות שותי יין. לעיתים קרובות הצרכנים הקיימים פשוט שותים בתדירות נמוכה יותר. עבור תעשייה שכיוונה את השקעותיה לכמויות מכירה שגדלות ללא הרף, זו בדיוק בשורה רעה למדי.
ובכל זאת, יהיה נוח מדי לפטור את תעשיית היין מכל אחריות משותפת. שכן יש הבדל בין הירידה בצריכה עצמה לבין הנסיגה התרבותית מן העיסוק ביין. אנשים יכולים לשתות פחות מסיבות בריאותיות או כלכליות ובו בזמן להמשיך ליהנות מיין. אבל הם יכולים גם להגיע למסקנה שכל העניין נעשה יקר מדי, מורכב מדי ומתיש מדי. השמחה הפשוטה שבמשקה נעלמה מתחת לכמות מדהימה של הסברים מיטיבים.
המונח מיינדפולנס מתאים לכך במיוחד. זהו אחד מאותם מונחים שמעניקים לזמננו את האפשרות להפוך אפילו כוס יין לצורה של התפתחות אישית. צריך להריח במודעות, לטעום במודעות, ליהנות במודעות, להעריך את המקור, להבין את הכורם ולהיפתח לתפיסה האישית.
הסתירה בין שתי התנועות הגדולות של שלושת העשורים האחרונים משעשעת במיוחד. מצד אחד, עולם הפיננסים הפך את היין למוצר יוקרה, שערכו נמדד לפי נדירותו ומחירו בשוק. מצד שני, אוונגרד תרבותי חדש הכריז על היין כביטוי להשקפות אקולוגיות, חברתיות ולעיתים מוסריות. שתי התנועות הביטו במשקה בחשד מסוים ברגע שפשוט שתו אותו. האחת רצתה לאחסן אותו, האחרת רצתה להסביר אותו. כך הספקולנט ומיסיונר היין הטבעי קרובים זה לזה יותר מכפי שהם בוודאי רוצים להודות.
כל זה מר במיוחד עבור אותם כורמים שסברו שבמהלך העשורים האחרונים עשו הכול נכון. הם השקיעו באיכות, שיפרו את היקבים שלהם, הפחיתו יבולים, עברו לעיבוד בר-קיימא יותר, פתחו שווקי יצוא ופיתחו פרופילים ייחודיים. בכך הם פעלו בדיוק לפי ההמלצות שנתן להם עולם המומחים. כיום חלקם מגלים שיינותיהם אמנם מצוינים, אבל יש מעט מדי אנשים שמוכנים לקנות אותם. יהיה ציני להאשים את היקבים האלה בכך שנתפתו לאופנה והלכו שולל אחריה. הם פעלו בהתאם לציפיות הכלכליות של תקופתם. רק שייתכן שהציפיות האלה היו שגויות. תעשייה שמתרחבת במשך עשרות שנים מפתחת בהכרח עניין בשימור האופטימיות שלה עצמה. איגודים, יועצים, סוחרים, עיתונאים, סומלייה, אקדמיות ליין ומארגני אירועים מתפרנסים במידה זו או אחרת מכך שהיין נתפס כנושא משמעותי, מעניין ובעל סיכוי כלכלי. כמעט אף אחד אינו מרוויח כסף מהידיעה שבעולם כבר יש מספיק יין. לכן ממשיכים לדבר על אזורים חדשים, שווקים חדשים, קהלי יעד חדשים והזדמנויות צריכה חדשות. אפילו הירידה הנוכחית מתוארת ברצון כהזדמנות למיצוב מחדש. צריך רק להיות צעירים יותר, בני-קיימא יותר, אותנטיים יותר, נגישים יותר, דיגיטליים יותר ובינלאומיים יותר. אחר כך, כך מקווים, הכול יהיה שוב בסדר. זה מזכיר מעט רופא שממליץ למטופל בעל משקל עודף לחדש את המלתחה שלו.
אין פירוש הדבר כלל שצריך לבטל את ההישגים הגדולים של העשורים האחרונים. איכותם של יינות רבים כיום טובה מאי פעם. המגוון הבינלאומי מרתק, והגילוי מחדש של אזורי מקור שנשכחו הרחיב את אופקינו. יהיה זה אבסורדי להתלונן על ההתפתחויות האלה. אבל תעשייה יכולה להיחנק מהצלחותיה שלה אם היא מסיקה מהן את המסקנות הלא נכונות. העובדה שהיין מעניין אינה פירושה שכל אדם חייב להתעניין בו ללא הרף. העובדה שייצורו מורכב אינה פירושה שההנאה ממנו צריכה להיות מסובכת. והעובדה שבקבוק יכול לעלות סכום כסף יוצא דופן אינה פירושה שכל שותה יין חייב להיות מוכן להוציא סכום כסף יוצא דופן.
לכן המשבר הנוכחי אינו תוצאה בלעדית של השקעות מופרזות, וגם לא עונש צודק על שלושים שנה של גדלות ייננית מופרזת. יש לו סיבות כלכליות, חברתיות ודמוגרפיות ממשיות. אבל הגדלות המופרזת עשויה הייתה לתרום לכך שהיין לא היה ערוך כראוי לשינויים האלה. תעשייה שהפכה את עצמה למשמעותית יותר ויותר אולי הבחינה מאוחר מדי בכך שעבור אנשים רבים היא נעשתה פחות ופחות משמעותית.