פרשנות מאת קלוד אוגוסט
יש סצנה אחת באינסטגרם, בפייסבוק, אפילו בטיקטוק. שם "מדברים על יין" (כותבים), אבל זו דיבור וכתיבה שנדיר שיש להם קשר רק לסקרנות או לגילוי. מה שקובע הוא התווית. ככל שהבקבוק מפורסם יותר, כך גוברת תשומת הלב. פטרוס מבציר 2008? 145,638 לייקים. מונראשה מהמרתף העמוק – תשואות נלהבות. סלפי עם יין של קלאוס-פטר קלר? הקדשה דיגיטלית לקדושה. בלי וייבים רעים; דופמין באמצעות לייקים.
זה נשמע חסר חשיבות – אבל זה לא כך. משום שההיגיון הזה של לייקים ליוקרה מוביל לצמצום של כלל ציבור היין. חובבי יין צעירים רואים את הפוסטים האלה, ומה מגיע אליהם? שיין נותר אובייקט סטטוס של דור הבייבי-בום, עולם של תוויות ומחירים, לא של טעם וגילוי.
התוצאה: ניכור. מערכת היין ה"ישנה", שממשיכה את דרכה גם בדיגיטל, מרחיקה את הסקרנים של ימינו.
צריך לומר זאת בבירור: בועת המדיה החברתית, הלא-קטנה כלל, של מביני היין (אסור לנו להסתכל רק על גרמניה) מדברת למעשה בעיקר עם עצמה. היא חוגגת את הישגיה שלה, היא אוצרת את הגביעים שלה. מועדון ציד דיגיטלי. רק שבעלי החיים הם בקבוקים, והגביעים נספרים בלייקים.
ובינתיים סומלייה וסומלייריות נכשלים בחיי היומיום בניסיונם להביא יינות חדשים לאורח. כמה פעמים הם מספרים שהמאמץ שלהם למען סילבנר פרנקוני, יין קארסט סלובני, קטררטו סיציליאני נשבר על אדישותם של האורחים – אורחים שלמדו באינסטגרם שרק קלר, קושה-דורי או DRC הם "יינות אמיתיים"; גם אם רק מעטים יכולים להרשות לעצמם אותם. הרשת מערערת אפוא את המגוון שהיא עצמה הייתה יכולה להציג.
ובכל זאת, אנחנו יודעים זאת טוב יותר. יין תמיד היה גדול יותר, רחב יותר, דמוקרטי יותר מהבקבוקים והתוויות ששולטים כעת במשחק המדיה החברתית. מי שצעיר היום לא רוצה מחווה ליוקרת הבייבי-בום. צעירים שותים כדי לחוות, לא כדי לייצג. הם רוצים לטעום יינות טבעיים, אזורים לא מוכרים, ניסויים. מבחינתם, מפגש עם יין טבעי משוגע מהז'ורה מרגש יותר ממונראשה שאת תמונתו כבר ראו אלף פעמים.
והדבר הדרמטי הוא: המדיה החברתית מונעת את המפגש הזה.
אנחנו מדברים הרבה על כךשהמדיה החברתית מתה. שהיא מאבדת מחיוניותה, שהיא נחנקת בידי אלגוריתמים. בעולם היין תהליך הגסיסה הזה מתגלה באופן דרמטי במיוחד. במקום לפתוח אופקים חדשים, אנחנו מצמצמים אותם. במקום להלהיב צעירים, אנחנו מרתיעים אותם.
זה פרדוקס: מעולם לא היה עולם היין מגוון, גלובלי ומלהיב יותר. מעולם לא היו כל כך הרבה יינניות וייננים קטנים ומחויבים שמעזים לחדש. מעולם לא היו כל כך הרבה ברים ומסעדות שמתנסים. ומעולם לא היה הייצוג הדיגיטלי צר, עגום ומשעמם כל כך.
עלינו לשאול את עצמנו בכנות: למי המשחק הזה מועיל? לשאטואים הגדולים, ליצרני היין של היוקרה, לבקבוקים שממילא כבר מזמן יקרים מדי וכמעט בלתי נגישים. ובדיוק זה הורס את מה שתמיד היה מהותו של היין: האפשרות שכל בקבוק יכול להיות הרפתקה.
מי שסופר רק לייקים על תוויות מפורסמות אינו עוסק בתרבות יין, אלא בצרות אופקים של יין.
וכן: אני חושב שזה מסוכן. לא משום שמדובר ביוקרה – אלא משום שזה מאבד דור שלם. צעירים שאולי היו שמחים להעמיק בעולם היין מאבדים את החשק הזה כשהם רואים עד כמה הסצנה זקנה, שבעת רצון מעצמה ובומרית.
יין הוא לא אינסטגרם. יין הוא לא יוקרה. יין הוא השיחה ליד השולחן, ההפתעה בכוס, הרגע שבו משהו חדש מתרחש.
המשימה מוטלת כעת עלינו – על סומלייה, על עיתונאיות ועיתונאים, על כל מי שלוקח את היין ברצינות: עלינו לכתוב, לדבר ולשתות נגד הצמצום הזה. עלינו להראות שיש יותר מקלר, לאפיט ומונראשה. שהעושר האמיתי של היין אינו טמון ביוקרה, אלא במגוון.
המדיה החברתית מתה – והיא מתה משום שהיא מחסלת את עצמה. בעיקר באמצעות הבינה המלאכותית. אם עולם היין ייאחז בזה, הוא ימות יחד איתה.
וזו תהיה הבגידה הגדולה ביותר בתרבות שחיה כבר 8,000 שנה על לא דבר מלבד מגוון, סקרנות ואומץ.