(מנפרד קלימק / מערכת)
הכורמים הגרמנים הבינו את האינטרנט. וזו בדיוק הבעיה שלהם.
שהרי המדיה החברתית אינה האינטרנט של תחילת שנות ה־2000. כבר לא דף בית, ניוזלטר, מחירון PDF ופילוסופיה עסקית מנוסחת היטב. המדיה החברתית אינה דוכן תצוגה דיגיטלי. לא משרד יחסי ציבור מורחב. לא מדריך יינות בתנועה. המדיה החברתית היא דבר הרבה יותר כאוטי, סותר ורגשי. ובדיוק על כך נכשלים עד היום מספר מפתיע של יקבים גרמנים.
בינתיים חלפו עשרים וחמש שנים מאז שצורת התקשורת הזו התנפצה אל העולם כמו הטלוויזיה המסחרית בשעתה. ובכל זאת, חלק גדול מתעשיית היין הגרמנית עדיין נראה שם כמו יועץ מס מצוין במסיבת סטודנטים.
זה מתחיל כבר בשאלה הבסיסית: מהי בכלל מדיה חברתית?
רבים מהעסקים הגדולים יותר עדיין מאמינים שמדובר במעין מערכת מידע הניתנת לאופטימיזציה טכנית. לכן הם שוכרים סוכנויות, יועצי מותגים, מומחי חשיפה, מנהלי KPI ואסטרטגים של תוכן. ואז נוצרים תצלומים מוארים באופן מושלם, עם כוסות מסודרות באופן מושלם וטקסטים מנוסחים באופן מושלם על „חזון“, „קיימות“, „ערכים“ ו„אותנטיות“. הבעיה היחידה היא: לאף אחד לא אכפת מזה.
כבר זמן מה אני עוקב אחר יקב מוכר למדי במוזל, שאת שמו איני רוצה לציין במכוון. נראה שהושקע שם כסף רב בקונספט מודרני למדיה החברתית. קהל היעד: צעירים שבין סגנון חיים, קולינריה ואורבניות — כלומר בדיוק אותו דור שהולך ומתרחק מעולם היין. במבט ראשון הכול נראה מקצועי. השפה החזותית נכונה. פלטת הצבעים נכונה. הטקסטים נראים מחושבים. סביר להניח שאפילו קיימים שם גיליונות אקסל על תדירות פרסומים וטווחי חשיפה.
ואז מסתכלים על הלייקים. ומבינים שהקהל כמעט אינו מגיב.
למה? כי המדיה החברתית אינה רחוב חד־סטרי. ובוודאי שאינה דיסציפלינה מדעית. המדיה החברתית אינה פועלת כמו ניהול מותג בשנת 1998. הרשתות החברתיות אינן מצייתות להיגיון של פרסום קלאסי, אלא להיגיון של דינמיקה חברתית. זה נשמע בנאלי, אך עד היום מספר מפתיע של עסקים בתחום היין אינו מבין זאת.
המושג המרכזי הוא: השתתפות. ובדיוק כאן הענף נכשל לעיתים קרובות באופן מרהיב.
כורמים רבים משתמשים באינסטגרם או בפייסבוק אך ורק לשידור עצמי. בקבוק. מרתף. שקיעה. טרקטור. כרם. תמונה מיריד. נקודה. מה שחסר כמעט לחלוטין הוא אינטראקציה. וחסר אפילו יותר משהו שכבר מזמן מובן מאליו בעולם דובר האנגלית: „Sharing is Caring“.
המשמעות פשוטה מאוד: להפוך אחרים לנראים. לעשות לייק לכורמים אחרים. לשתף סומליירים. להזכיר סוחרים. לאפשר לאורחים לפרסם מחדש. לחגוג הצלחות קטנות של אחרים. להציג בקבוקים טובים של יקבים אחרים. ליצור רשת. ליצור אווירה. לדמות קהילה — או לחיות אותה באמת.
בדיוק זה קורה לעיתים נדירות להפליא בתעשיית היין הגרמנית.
אולי הדבר קשור גם למאפיין תרבותי. תעשיית היין האיכותי הגרמנית הייתה מאורגנת במשך עשרות שנים באופן היררכי מאוד: נקודות, מדריכים, דירוגים, סמכויות. הביטו יותר כלפי מעלה מאשר לצדדים. מרחב ציבורי קולגיאלי כמעט שלא נוצר. לכן עסקים רבים עדיין מבינים את המדיה החברתית כמו לוח מודעות דיגיטלי: משדרים. האחרים אמורים לצרוך. אך המדיה החברתית אינה מתגמלת שליטה, אלא אנרגיה. לא סדר, אלא תנועה. לא שלמות, אלא יכולת להתחבר.
חשבונות היין המצליחים ביותר בעולם מראים זאת כבר מזמן. שם מאלתרים, מגיבים, צוחקים, מתווכחים, מבשלים, פותחים, משתפים. מופיעים שם כלבים, סרטונים עקומים, טעימות ספונטניות, רגעים מטופשים, עייפות אחרי הבציר, התלהבויות קטנות, וגם מצב רוח רע מדי פעם. בקיצור: אישיות.
ובדיוק בכך חסר לרבים מהעסקים הגרמנים. לא בגלל חוסר באינטליגנציה. אלא משום שהם מבלבלים בין המדיה החברתית לבין תקשורת ארגונית. אגב, זו אינה בעיה גרמנית בלבד. אך בגרמניה היא בולטת במיוחד, משום שכאן רבים נוטים מיד למסד, לארגן ולמדוד הכול. בקושי נוצרת צורת תקשורת חדשה, וכבר מגיע מישהו עם סטטיסטיקה, מסמך אסטרטגיה ומודל יעילות. בתעשייה זה עשוי לעבוד מצוין. ברשתות החברתיות לרוב לא. כי למרות כל האלגוריתמים, המדיה החברתית נותרה עד היום מרחב אנרכי להפליא. אנשים אינם מגיבים שם בראש ובראשונה לשלמות, אלא להד. הם אינם רוצים להיכנס לעולם מותג סטרילי. הם רוצים להרגיש שמאחורי העסק עומדים אנשים אמיתיים.
זו אי־ההבנה של הענף: יין הוא אחד ממוצרי התרבות הרגשיים ביותר בכלל. אך התקשורת הדיגיטלית שלו שייכת לעיתים קרובות לחומר נטול הרגש, המבוקר והצפוי ביותר בכל תעשיית ההנאה. אף שדווקא היין היה מתאים באופן אידיאלי לרשתות החברתיות. סיפורים, מסעות, אנשים, אוכל, תקלות, חברויות, בצירים, מריבות, התלהבות, תשישות, מזג אוויר, מוזיקה, אדריכלות, לילות — כל אלה כבר טמונים במוצר.
הם רק צריכים סוף סוף להפסיק להתייחס למדיה החברתית כמו למצגת PowerPoint.