(מערכת)
נורה ג׳ונס? כאשר שמה של הזמרת השנייה הכי מפורסמת בסוף שנות ה־90 עולה היום (המפורסמת ביותר, אגב, הייתה איימי ויינהאוס), רוב האנשים נזכרים פחות במוזיקה שלה ויותר בנשיקה הקולנועית החטופה שלה עם ג׳וד לאו. את הלהיט הגדול ביותר שלה היא שרה לפני כמעט 25 שנה – Don’t Know Why. מישהו עוד זוכר? בקושי. השיר הידרדר למוזיקת רקע בלובי של בתי מלון, והאמנית אל דמדומי הנוסטלגיה המעורפלים. ובדיוק שם, בצל הרלוונטיות שאבדה, היא מנסה עכשיו לעשות קאמבק – לא עם אלבום, אלא עם סדרת יינות.
„This Life“ כך נקרא הפרויקט. יחד עם מיליארדר התרופות האיסלנדי רóbert Wessman, שהתרומם מ״בוס ויקינגי״ לאדון טירה בברז׳ראק, היא משיקה כעת קרמנט, רוזה, ובקרוב גם יין לבן ואדום. מבחר שנשמע שטחי כמו אלגוריתם של פלייליסט קיצי. הוא הוצג בתפאורה הנוצצת של מרתפי שאטו דה סן־סרנין: נברשות, סלפי, דיבור יחצני. יותר ג׳יימס בונד זול מאשר ברז׳ראק לא מוכר.
אך יין אינו נוצר במסיבות עיתונאים, אלא מענבים מצוינים. מהביקורות הראשונות ברשתות החברתיות אני מסיק (ולכן לא ללא הסתייגויות): אין כאן דבר שבולט במיוחד ומבדיל את היין מיינות תעשייתיים. אין תחושת מקור, אין כתב יד, רק בושם של שיווק.
התבנית מוכרת. בראד פיט ואנג׳לינה ג׳ולי, למשל: הרוזה שלהם, מיראבל, הפך לקאלט (כבר מזמן לא), לא מפני שהמציא מחדש את גידול הגפנים בפרובאנס, אלא מפני שהפרידה בין שני אלי הוליווד הייתה הקמפיין הטוב ביותר שאפשר היה לבקש. בקבוק מיראבל הוא פחות יין ויותר דרמה זוגית למזיגה.
או גרמניה: מתיאס שווייגהופר הדביק בשעתו את שמו על בקבוקים, ולאחר מכן הם חייכו אליך מכל מדף בסופרמרקט. כאן לא מדובר ביין, אלא ב״בקבוק נחמד לערב שבת״ שאפשר לשלב עם סדרת סטרימינג. ובכן, זה לא בהכרח רע – אבל poor.
ואז ישנו ז׳ראר דפרדייה – הסנדק של כל יינות הסלבריטאים. הוא קנה – לפני שהפך לרוסי – יין מכל רחבי יקבי צרפת, מילא בקבוקי בינוניות בהקטוליטרים, וזכה לשבחים מצד בוהמיינים פֵּילֶטוֹניסטים כיינן מבריק. למה? כי ״השחקן השמן עם האף האדום מיין״ כביכול יצק כל כך הרבה נשמה לכל בקבוק. למעשה, זו הייתה סתמיות תעשייתית, שנמכרה עם הילה של גאון אקסצנטרי ועם תמונות טובות להתריס. אך היינות של דפרדייה מעולם לא היו יותר מרעם תיאטרלי בכוס.
כמובן, יש יוצא מן הכלל: סטינג בטוסקנה. Tenuta Il Palagio שלו הוא יקב רציני, המנוהל במיומנות, ברצינות ובכבוד למסורת. אבל הוא היוצא מן הכלל שגורם לכל האחרים להיראות חלשים עוד יותר.
ועכשיו, אם כן, נורה ג׳ונס. ״This Life״. כבר השם נשמע כמו תוכנית אימון מרוככת: הכול, כלום, נעים לאוזן. היינות? נחמדים. לא מזיקים. קיציים כמו תה קר מקופסה. אין עומק, אין סיכון, אין קווי מתאר – כך לפחות נשמעות כמה מהתגובות הראשונות ברשת. יין, או ליתר דיוק מוצר, שמעדיף להתחנף מאשר אי־פעם לדרוש משהו.
אך האם לא מאוחר מדי? מי עוד נכנס עכשיו לעסקי היין? התשובה: מי ששוחים בים של יין, מחפשים פשוט אפשרויות חדשות להיפטר שוב מים היין הזה. מי שקונה בקבוק רוזה של סלבריטאי אינו רוכש יין, אלא אשליה של קרבה. שותים את התדמית, לא את התוכן. שורת המדפים הופכת לשדרת מעריצים, התווית לכרטיס כניסה. בינתיים, הייננים האמיתיים נאבקים בתעתועי מזג האוויר, בקרקעות, בשווקים. אבל האם מישהו בכלל עוד מכיר את נורה ג׳ונס? בדיוק!
הטרגדיה האמיתית היא: הפרויקטים האלה דוחקים את סיפוריהם של היינניות והייננים האמיתיים. במקום עומק: נצנוץ שטחי. במקום מקור: סלפי במרתף השאטו.
האם אין זה משמח, כאשר היין, בניגוד לקמפיינים של Zero, תופס שוב מקום תקשורתי גם כנכס תרבותי? לא: כי סוג היין הזה אינו תרבות, אלא רק חיקוי, והוא כבר אינו אלא אביזר בחנות האינסטגרם של היוהרה – משקה שכנראה חסר משמעות כמעט כמו כמעט כל יינות הסלבריטאים.