תעשיית היין מחכה. לזמנים טובים יותר, לירידה במלאים, לדור הצרכנים הבא שיאהב לצרוך. לדור ה־Z הזה, שאנו מציגים בתקשורת כעצלן וחסר יכולת, אבל שאמור מתישהו להרוויח מספיק כדי לגלות את בורדו, בארולו ובורגון. לאותם מרתפים פרטיים מלאים היטב, שסוף־סוף, אחרי עשרים שנות בום של יין, חייבים להתרוקן. מעל הכול היא מחכה לכך שהכול יחזור להיות כפי שהיה פעם. בדיוק בכך טמונה הטעות הגדולה ביותר שלה. כי המפולת הנוכחית אינה משבר מכירות רגיל. היין האדום מאבד שטח, לעיתים באופן דרמטי, וסוחרים מדווחים בתחומים מסוימים על ירידות של עד 40 אחוז. וזאת אחרי שנה קודמת שכבר הייתה גרועה. ובכל זאת, הרעיון שהשוק רק צריך לעבור דרך העמק הזה עדיין נטוע בעקשנות. אלא שיש הרבה עדויות לכך שאנחנו לא חוצים עכשיו את העמק, אלא פשוט איננו מזהים נוף חדש, אף שהוא נפרש לפנינו. ובנוף הזה חיים אנשים חדשים, אחרים, צעירים.
בום היין הגדול בין 1990 ל־2010 נישא על כתפיה של קבוצה הומוגנית להפליא: גברים שהרוויחו היטב, וכיום רובם מעל גיל חמישים, ולעיתים קרובות הרבה מעל חמישים. הם קנו ארגזים של 12 בקבוקים, בנו מרתפים, קראו את פרקר, דנו בבצירים ובנקודות, והיו מוכנים לשלם על יינות עילית מחירים הולכים וגדלים – לעיתים מחירים גבוהים באופן מופרך. היין הפך לתחביב, לסמל סטטוס, למושא אספנות ולעיסוק אינטלקטואלי. הגברים האלה כמובן עדיין קיימים. רק שהם מזדקנים. רבים מהמרתפים שלהם מלאים, חלקם שותים פחות, ואחרים כבר מתחילים למכור. ובעיקר, ברור שהם לא הצליחו להעביר את ההתלהבות שלהם הלאה בהיקף דומה. לא לילדיהם ולא לנשים. לכן התקווה שדור חדש יעשה יום אחד באופן אוטומטי את אותו הדבר שעשו אבותיו, רק משום שירוויח בעתיד יותר (מה שלא יקרה), היא נועזת להפליא. למה שיעשה זאת? דורות יורשים נכסים וכסף. טעם הם לא בהכרח יורשים.
אפשר לנסח זאת בקיצור לא נעים: היין יצא מהאופנה. לא בכל מקום, לא אצל כולם – אבל כהבטחה תרבותית, ללא ספק. גם התעשייה עצמה תרמה לכך. בשנות הבום הפך משקה פשוט להפליא למדע ליודעי דבר. נקודות, היררכיות של חלקות, כוסות, טבלאות בצירים, ויכוחים על טרואר, יין טבעי נגד קונבנציונלי, פקק הברגה נגד שעם, פרקר נגד כולם, כתום נגד קלאסי: דווקא המשקה שהכישרון הגדול ביותר שלו הוא להפגיש אנשים סביב שולחן, הפך לכלי של בידול. מי שידע מעט יכול היה להרגיש במהרה טיפש. מי שידע הרבה דאג מדי פעם שאחרים ירגישו זאת. הפכנו את היין למורכב, ואנחנו מתפלאים מדוע צעירים מעדיפים להזמין קוקטייל שאין צורך להכיר את סיפור היווצרותו. כאן ניכרת גם נקמתם בפוזה סביב היין.
ובכל זאת, ביין יש כמעט כל מה שתרבות לייף־סטייל עכשווית אמורה לחפש: מקור, מלאכת יד, נוף, חקלאות, ייחודיות, מגוון ביולוגי, היסטוריה, הבדלים בין בצירים, יצרנים קטנים, עסקים משפחתיים, זהות מקומית, הנאה והאפשרות שלא יהיה צורך לשכפל מוצר באופן תעשייתי בצורה זהה לחלוטין. היין היה אזורי עוד לפני שאזוריות הפכה למילת שיווק. אפשר לייצר יין באופן בר־קיימא במיוחד, לחבר אנשים לנופים ולספר סיפורים שלא הומצאו בידי משרד פרסום. אפילו שיעור האלכוהול הנמוך יותר שלו בהשוואה למשקאות חריפים עשוי להיות יתרון בתקופה של שתייה מודעת יותר. כמעט שום מוצר עונג אחר אינו מחזיק בהון תרבותי עשיר כל כך. התעשייה פשוט מצליחה באופן מפתיע לתרגם את ההון הזה לשפה שאיש מחוץ לבועה שלה כבר לא רוצה לשמוע.
הדבר נעשה אבסורדי במיוחד בכל הנוגע ליינות נטולי אלכוהול. במקום לראות בהם שער כניסה אפשרי לקהל לקוחות חדש, חלק מעולם היין מנהל סביבם מלחמות אמונה. הרי המשקאות האלה כלל אינם מיוצרים עבור אספן הבארולו בן ה־58. הם מיועדים לאנשים שאוהבים לייף־סטייל, אוכל, עיצוב ויציאה חברתית, אך רוצים להפחית את צריכת האלכוהול או לוותר עליו לתקופה – ובהם מספיק צרכנים בעלי כוח קנייה משמעותי. כלומר, בדיוק אותם אנשים שענף היין הקלאסי מנסה להגיע אליהם בייאוש כבר שנים. האם יין נטול אלכוהול טעים לאדם מסוים או לא, זה שולי לחלוטין בהקשר הזה. גם לא חייבים לאהוב נגרוני כדי להבין מדוע הברים מלאים בצעירים.
כי במקומות שבהם היין עדיין חי באמת, אפשר כבר מזמן לראות את הפתרון. בפונדק הכפרי, לפחות כאן באיטליה, כמה דורות שותים יין זה לצד זה, למרבה ההפתעה, משום שאיש אינו הופך אותו לעניין לדיון. ובסצנת המסעדנות העירונית מזמינים יין טבעי, שמפניה, יין אדום קל (אם יש כזה), משום שהיין שם הוא חלק מהערב ולא מבחן קבלה אליו. דווקא המסעדנות הזאת סובלת בעצמה מבחינה כלכלית, אך היא נותרת שער הכניסה החשוב ביותר לדור חדש – שלמרבה הצער יוצא פחות מאז הקורונה. אנשים צריכים לחוות שוב את היין, לפני שמסבירים להם מה הם צריכים לדעת עליו.
ולכך מצטרפת עוד תחזית לא נעימה: רבים מהמחירים שנדרשים כיום, לא רק עבור יינות אדומים עילית, בקושי יוכלו להישמר בשנות ה־30 של המאה, כאשר שכבת הקונים החשובה ביותר שלהם תצטמצם ולא תגיע שכבה חדשה בגודל דומה. מחסור לבדו אינו יוצר מחיר. דרוש מישהו שרוצה לשתות את המוצר בכל מאודו. בעלות לבדה היא ה״אתמול״ של שנות הבום בוול סטריט ובסין.
אם כן, ליין אין בעיית איכות. יש לו בעיה של תיווך תרבותי. ושם טמון הכיוון. לא בהמתנה חסרת תכלית לזמנים טובים יותר. היין זקוק ליותר תרבות פופולרית. ולא לפטפוט דרמטי, שכיום נעשה לעיתים קרובות מביך.