(Մանֆրեդ Կլիմեկ / խմբագրություն)
Գերմանացի գինեգործները հասկացել են ինտերնետը։ Եվ հենց դա է նրանց խնդիրը։
Քանի որ սոցիալական մեդիան 2000-ականների սկզբի ինտերնետը չէ։ Այլևս ոչ գլխավոր էջ, տեղեկագիր, PDF գնացուցակ և խնամքով ձևակերպված արտադրամասի փիլիսոփայություն։ Սոցիալական մեդիան թվային ցուցահանդեսային տաղավար չէ։ Երկարաձգված PR գրասենյակ չէ։ Շարժման մեջ գտնվող գինու ուղեցույց չէ։ Սոցիալական մեդիան շատ ավելի քաոսային, հակասական ու զգացմունքային մի բան է։ Եվ հենց այստեղ էլ մինչ օրս զարմանալիորեն շատ գերմանական գինեգործարաններ ձախողվում են։
Այդ ընթացքում արդեն քսանհինգ տարի է անցել այն պահից, երբ հաղորդակցության այս ձևը աշխարհ ներխուժեց՝ ինչպես ժամանակին մասնավոր հեռուստատեսությունը։ Եվ, այնուամենայնիվ, գերմանական գինեգործության մեծ մասը այնտեղ դեռ նման է ուսանողական երեկույթի ժամանակ հայտնված շատ լավ հարկային խորհրդատուի։
Սա սկսվում է արդեն հիմնարար հարցից․ ի՞նչ է ընդհանրապես սոցիալական մեդիան։
Շատ խոշոր տնտեսություններ դեռ կարծում են, թե խոսքը տեխնիկապես օպտիմալացվող տեղեկատվական համակարգի մասին է։ Ուստի նրանք վարձում են գործակալություններ, բրենդի խորհրդատուներ, հասանելիության փորձագետներ, KPI կառավարիչներ և կոնտենտի ռազմավարներ։ Այնուհետև ստեղծվում են կատարյալ լուսավորված պատկերներ՝ կատարյալ դասավորված բաժակներով և «տեսլականի», «կայունության», «արժեքների» ու «իսկության» մասին կատարյալ ձևակերպված տեքստերով։ Խնդիրն ընդամենը այն է, որ ոչ ոքի դա չի հետաքրքրում։
Արդեն որոշ ժամանակ է՝ հետևում եմ Մոզելում գործող մի բավական հեղինակավոր տնտեսության, որի անունը միտումնավոր չեմ ցանկանում նշել։ Ըստ երևույթին, այնտեղ մեծ գումար է ներդրվել սոցիալական մեդիայի ժամանակակից հայեցակարգի մեջ։ Թիրախային լսարանը՝ լայֆսթայլի, խոհարարական մշակույթի և քաղաքայնության միջև գտնվող երիտասարդները, այսինքն՝ հենց այն սերունդը, որն ավելի ու ավելի է հեռանում գինուց։ Առաջին հայացքից ամեն ինչ պրոֆեսիոնալ է թվում։ Պատկերային լեզուն ճիշտ է։ Գունային աշխարհը ճիշտ է։ Տեքստերը մտածված են թվում։ Հավանաբար այնտեղ նույնիսկ Excel աղյուսակներ կան հրապարակումների հաճախականության և հասանելիության միջակայքների վերաբերյալ։
Եվ հետո նայում ես հավանումներին։ Ու հասկանում ես՝ լսարանը գրեթե չի արձագանքում։
Ինչո՞ւ։ Որովհետև սոցիալական մեդիան միակողմանի ճանապարհ չէ։ Եվ առավել ևս՝ գիտական առարկա չէ։ Սոցիալական մեդիան չի աշխատում այնպես, ինչպես բրենդի կառավարումը 1998 թվականին։ Սոցիալական ցանցերը հետևում են ոչ թե դասական գովազդի, այլ սոցիալական դինամիկայի տրամաբանությանը։ Սա պարզունակ է հնչում, սակայն մինչ օրս զարմանալիորեն շատ գինու տնտեսություններ դա չեն հասկանում։
Կենտրոնական հասկացությունը սա է՝ մասնակցություն։ Եվ հենց այստեղ է ոլորտը հաճախ տպավորիչ կերպով ձախողվում։
Շատ գինեգործներ Instagram-ը կամ Facebook-ը օգտագործում են բացառապես ինքնաներկայացման համար։ Շիշ։ Մառան։ Մայրամուտ։ Տրակտոր։ Խաղողի այգի։ Ցուցահանդեսի լուսանկար։ Վերջ։ Գրեթե ամբողջությամբ բացակայում է փոխազդեցությունը։ Իսկ ավելի մեծ չափով բացակայում է մի բան, որն անգլոսաքսոնական աշխարհում վաղուց ինքնըստինքյան հասկանալի է․ «Sharing is Caring»։
Սա պարզապես նշանակում է՝ տեսանելի դարձնել ուրիշներին։ Հավանել այլ գինեգործների հրապարակումները։ Կիսվել սոմելյեների բովանդակությամբ։ Հիշատակել վաճառականներին։ Վերահրապարակել հյուրերի հրապարակումները։ Տոնել ուրիշների փոքր հաջողությունները։ Ցուցադրել այլ տնտեսությունների լավ շշերը։ Ստեղծել ցանց։ Մթնոլորտ ձևավորել։ Համայնք ձևացնել կամ իսկապես ապրել համայնքի կյանքով։
Հենց սա էլ գերմանական գինեգործության մեջ զարմանալիորեն հազվադեպ է տեղի ունենում։
Գուցե սա նաև մշակութային առանձնահատկության հետևանք է։ Գերմանական որակյալ գինեգործությունը տասնամյակներ շարունակ խիստ հիերարխիկ էր կազմակերպված՝ միավորներ, ուղեցույցներ, վարկանիշային ցուցակներ, հեղինակություններ։ Մարդիկ ավելի շատ վեր էին նայում, քան կողքերը։ Գործընկերային հանրային միջավայր գրեթե չէր ձևավորվում։ Այդ պատճառով շատ տնտեսություններ մինչ օրս սոցիալական մեդիան հասկանում են որպես թվային հայտարարությունների վահանակ․ դու հաղորդագրություն ես տարածում, իսկ մյուսները պետք է սպառեն այն։ Բայց սոցիալական մեդիան պարգևատրում է ոչ թե վերահսկողությունը, այլ էներգիան։ Ոչ թե կարգուկանոնը, այլ շարժումը։ Ոչ թե կատարելությունը, այլ միանալու հնարավորությունը։
Աշխարհի ամենահաջողակ գինու հաշիվները վաղուց դա ցույց են տալիս։ Այնտեղ իմպրովիզացնում են, մեկնաբանում, ծիծաղում, վիճում, պատրաստում, բացում, կիսվում։ Այնտեղ հայտնվում են շներ, ծուռումուռ տեսանյութեր, ինքնաբուխ համտեսներ, հիմար պահեր, բերքահավաքից հետո հոգնածություն, փոքրիկ էյֆորիաներ, երբեմն էլ՝ վատ տրամադրություն։ Մի խոսքով՝ անհատականություն։
Եվ հենց դա է պակասում գերմանական շատ տնտեսություններին։ Ոչ թե խելքի պակասի պատճառով։ Այլ որովհետև նրանք սոցիալական մեդիան շփոթում են կորպորատիվ հաղորդակցության հետ։ Ի դեպ, սա զուտ գերմանական խնդիր չէ։ Բայց Գերմանիայում այն հատկապես ընդգծված է թվում, քանի որ այստեղ ամեն ինչ անմիջապես պրոֆեսիոնալացվում, կազմակերպվում և չափվում է։ Հազիվ թե հաղորդակցության նոր ձև է առաջանում, ինչ-որ մեկը հայտնվում է վիճակագրությամբ, ռազմավարական փաստաթղթով և արդյունավետության մոդելով։ Արդյունաբերության մեջ սա կարող է հիանալի աշխատել։ Սոցիալական ցանցերում՝ հաճախ ոչ։ Որովհետև սոցիալական մեդիան, չնայած բոլոր ալգորիթմներին, մինչ օրս մնում է զարմանալիորեն անարխիկ տարածք։ Մարդիկ այնտեղ առաջին հերթին չեն արձագանքում կատարելությանը, այլ արձագանքին։ Նրանք չեն ցանկանում մտնել ստերիլ բրենդային աշխարհ։ Նրանք ցանկանում են զգալ, որ տնտեսության հետևում իրական մարդիկ են կանգնած։
Սա է ոլորտի թյուրիմացությունը․ գինին ընդհանրապես ամենազգացմունքային մշակութային արտադրանքներից մեկն է։ Սակայն դրա թվային հաղորդակցությունը հաճախ ամբողջ սննդի ու վայելքի արդյունաբերության ամենազգացմունքազուրկ, ամենավերահսկվող և ամենականխատեսելի նյութերից է։ Մինչդեռ հենց գինին իդեալական է սոցիալական ցանցերի համար։ Պատմություններ, ճանապարհորդություններ, մարդիկ, ուտելիք, ձախողումներ, ընկերություններ, խաղողի բերքի տարիներ, վեճեր, էյֆորիա, հյուծվածություն, եղանակ, երաժշտություն, ճարտարապետություն, գիշերներ․ այս ամենն արդեն իսկ առկա է արտադրանքի մեջ։
Նրանք պարզապես վերջապես պետք է դադարեն սոցիալական մեդիային վերաբերվել PowerPoint շնորհանդեսի նման։