(Մանֆրեդ Կլիմեկ / drinksbusiness.com-ի աղբյուրի օգտագործմամբ / անիմացիոն պատկեր՝ runwayml)
Գինու աշխարհը սիրում է պարզ բացատրություններ։ Այս առումով այն չի տարբերվում բազմաթիվ այլ բիզնես ոլորտներից։ Տարիներ շարունակ ուղղակի վաճառքը այդպիսի պարզ բացատրություններից և լուծումներից մեկն էր։ Ասում էին՝ չափազանց շատ գինեգործներ են իրենք վաճառում։ Առևտուրը քայքայվում է, շուկան վնասվում։ Մաքուր պատմույթյուն՝ և առաջին հերթին հարմար։ Սակայն այս պատմույթի շրջանակում էլ առաջացան սպառմանն ուղղված վաճառքի այնպիսի կենտրոններ, ինչպիսին Ավստրիայում Wein&Co-ն է։
Սակայն այժմ այս պատմույթյունը խնդիր ունի։ Ամերիկացի հեղինակ Ալֆոնսո Չևոլան այդ խնդիրը նկարագրում է ճշգրիտ՝ ԱՄՆ-ի տեսանկյունից, որտեղ գինու առևտուրն արդեն զանգվածային փոփոխություն է ապրում։ Խնդիրը համակարգից դուրս չէ, այլ դրա ներսում է՝ հենց բաշխման ոլորտում։ Այն ձևի մեջ, որով այսօր գինին վաճառվում է՝ կամ այլևս չի վաճառվում։
Համակարգը փլուզվում է
Հիմնական եզրույթը հետևյալն է՝ Pay for Performance. Սակայն անվնաս հնչող այս արտահայտությունը գինու առևտրի նախկին տրամաբանության հետ խորը խզում է մատնանշում։ Նախկինում վաճառականը միջնորդ էր։ Այսօր նա նպատակային ցուցանիշների կատարող է։ Դասական միջնորդավճարային համակարգում, ինչպես ասում է Չևոլան, յուրաքանչյուր գինի վաճառելը շահավետ էր։ Նույնիսկ փոքրիկ Բարոլոն՝ առանց մարքեթինգային բյուջեի։ Նույնիսկ ինքնատիպ Էտնա Ռոսսոն, որը պատմության կարիք ունի (և ունի այդ պատմությունը)։ Ով կարողանում էր այն վաճառել, շահույթ էր ստանում։ Ուստի այն բացատրում էին, համոզում՝ և վաճառում։
«Pay for Performance»-ի հետ ամեն ինչ փոխվել է։ Այսօր առաջին հերթին վաճառվում է այն, ինչի համար նպատակներ են սահմանված։ Իսկ այդ նպատակները ձևավորվում են այնտեղ, որտեղ գումար է ներդրված։ Խոշոր արտադրողները գնում են իրենց տեսանելիությունը։ Փոքր արտադրողները դա չեն կարող անել։ Չևոլան հետևանքը նկարագրում է այսպես. «ԱՄՆ-ում առանց բյուջեի գինին անտեսանելի դարձավ՝ ոչ թե այն պատճառով, որ ոչ ոք այն չէր ցանկանում, այլ որովհետև այն վաճառելը տնտեսապես անտրամաբանական էր»։
ԱՄՆ-ում այս զարգացումն այժմ կարծես բավական հեռու է գնացել։
Բազմազանության պատրանքը
Արտաքուստ շուկան շարունակում է անխաթար թվալ։ Դարակները լցված են, գինու քարտերը կազմված, համակարգերը գործում են։ Սակայն մակերեսի տակ ինչ-որ բան փոխվել է։ Տեսականին կրճատվում է՝ ոչ թե լայնությամբ, այլ խորությամբ։ Բազմազանությունը դեռ գոյություն ունի, բայց այլևս ակտիվորեն չի վաճառվում։ Այն առկա է, սակայն այլևս արդյունավետ չէ։ Վաճառականն այլևս չի վաճառում այն, ինչ ճանաչում է կամ հետաքրքիր է համարում, այլ այն, ինչի համար վճարվում է։ Միայն բարձրակարգ շուկայում, որտեղ վաճառականները ստիպված են երկար ժամանակ վստահություն կառուցել, Pay per Performance-ը կարծես չի կարող գործել։
Գիտելիքի կորուստը
Փոփոխությունը վերաբերում է ոչ միայն ապրանքներին, այլև մարդկանց։ Այսօր բաշխման ոլորտ մուտք գործողները շատ շուկաներում չափազանց քիչ են վաստակում՝ դրանով ապրելու համար։ Բոնուսներն անորոշ են և հաճախ կախված են ղեկավարության որոշումներից։ Լավ կրթություն ստացած շատ երիտասարդ մասնագետներ անցնում են այլ ոլորտներ։ Այն, ինչ կորցնում է ոլորտը, Չևոլան հստակ է նկարագրում. «Այն, ինչ կորավ ԱՄՆ-ում, միայն անձնակազմը չէր։ Դա գիտելիքն էր»։
Հենց այդ կարողություններն էին, որ տասնամյակներ շարունակ պահում էին գինու առևտուրը՝ ծագումը բացատրելու, դժվար թվացող գինիները շուկայում տեղավորելու, վստահություն կառուցելու ունակությունը։ Այս հմտությունները հնարավոր չէ փոխարինել նպատակային ցուցանիշներով։
Չափազանց մեծ, չափազանց նեղ, չափազանց քիչ ազատություն
Միևնույն ժամանակ խոշոր դիստրիբյուտորները շարունակում են աճել՝ առնվազն ձևականորեն։ Սակայն իրականում նրանց՝ բազմազանությունն արտացոլելու կարողությունը նվազում է։ Որքան մեծ է պորտֆելը, այնքան ուժեղ է համակարգի առաջացրած խեղաթյուրումը։ Առաջնահերթությունների սահմանումն անխուսափելի է։ Իսկ ներկայիս պայմաններում այն որոշվում է ոչ թե որակով, այլ բյուջեով։ Արդյունքը մի շուկա է, որն արտաքուստ կայուն է թվում, սակայն ներքուստ նեղացել է։
Սխալ մեղավորը
Երկար ժամանակ ուղղակի վաճառքը համարվում էր այս զարգացման պատճառը։ Սակայն վերջին տվյալները ցույց են տալիս, որ ԱՄՆ-ում այս ալիքն էլ է կտրուկ թուլանում։ Երկու համակարգերն էլ միաժամանակ հայտնվել են ճնշման տակ։ Իրական պատճառը ավելի խորն է։ Շուկան փոխվեց ոչ թե չափազանց շատ ուղղակի վաճառքների պատճառով, այլ մի համակարգի հետևանքով, որը բազմազանությունը տնտեսապես արժեզրկում է։
Ի՞նչ է մնում
Հետևանքները զգալի են։ Ավելի քիչ բացահայտումներ։ Ավելի շատ միօրինակություն։ Աճող զգացողություն, որ շատ բաներ կրկնվում են։ Ոչ թե այն պատճառով, որ լավ գինիների պակաս կա, այլ որովհետև դրանք գնորդին հասնելու ճանապարհը ավելի ու ավելի հազվադեպ են գտնում։
Եվ այսպես, քայլ առ քայլ կորչում է այն, ինչը շուրջ 30 տարի հետաքրքիր էր դարձնում գինու առևտուրն ու գինու գնումը՝ բազմազանությունը, հետաքրքրասիրությունը, բացահայտումը։ Դրան հակադրվում է միայն փոքր, անհատական գինու վաճառականը։ Սակայն տնտեսական առումով նա բավարար ներուժ չունի այստեղ մարքեթինգի միջոցով հակազդելու համար։ Այս արատավոր շրջանից դուրս գալո՞ւ համար։ Թերևս կօգներ միայն ազատ գինու վաճառականների միավորումը։
Սակայն այն, որ նման միավորում կստեղծվի, հատկապես Գերմանիայում, որտեղ ինքնուրույն գործելը ընկալում են որպես անհատականություն, ցավոք, սպասելի չէ։