(Redazione / Manfred Klimek)
È uno di quei momenti in cui il settore si rende conto che la «digitalizzazione» non significa soltanto belle curve di audience, ma anche dipendenza. Meta – nel caso specifico Facebook – secondo concordanti resoconti del settore ha iniziato a classificare algoritmicamente le pagine legate all’alcol come non più raccomandabili. Non cancellate, non vietate, non necessariamente sanzionate. Ma rimosse, con l’aiuto dell’algoritmo, proprio da quella vetrina che negli ultimi anni è diventata una linfa vitale per molte attività: raccomandazioni, suggerimenti, «Potrebbe piacerti anche questo», nuovi gruppi target, crescita organica.
Sembra soltanto un dettaglio della cosiddetta meccanica delle piattaforme. Per aziende vinicole, commercianti, bar, ristoranti e media del vino, invece, è una vera cesura. Perché oggi chi vuole visibilità non vive soltanto di follower, ma di sistemi che inoltranoi contenuti. Chi ne viene escluso diventa meno visibile – e non soltanto un po’, ma in modo strutturale. Il mercato del vino si vede così servire inaspettatamente un sorso di «nuovo ordine mondiale»: regole decise altrove intervengono nella nostra quotidianità, senza che possiamo dire la nostra, votare o anche solo capire secondo quali criteri si stia decidendo proprio in quel momento.
Particolarmente amaro: anche gli account che acquistano pubblicità su Meta non sono automaticamente protetti. Sembra paradossale, ma tecnicamente è plausibile. Gli annunci a pagamento e le raccomandazioni organiche sono due componenti separate della macchina. Gli annunci vengono distribuiti tramite un sistema d’asta: gruppo target, budget, rilevanza, offerte. Le raccomandazioni, invece, passano attraverso classificatori propri e regole di «Eligibility»: un account è idoneo a ricevere suggerimenti? Il tema è «sensibile»? Esiste un rischio maggiore per i minorenni? È compatibile con la logica della brand safety? Se un sistema dice: «Non raccomandiamo le pagine sull’alcol», serve a poco spendere denaro altrove, all’interno dello stesso gruppo. Si compra visibilità – ma non si compra necessariamente l’accesso alla casualità organica.
È più di un problema di marketing. È un problema di informazione, dibattito e presenza culturale. Il vino – che lo si ami o lo si critichi – fa parte della cultura quotidiana europea: agricoltura, gastronomia, artigianato, identità regionale, piacere. Quando una piattaforma statunitense decide che il vino è «sconsigliabile», la cultura diventa rapidamente un tema marginale. Senza alcun cartello di divieto. Ma con un rallentamento.
E così si impone la domanda che si stanno ponendo tutti coloro che negli ultimi anni hanno scelto Instagram come palcoscenico: Quando seguirà Instagram? Instagram appartiene a Meta. I componenti tecnici sono simili: spazi dedicati alle raccomandazioni, scheda Esplora, scoperta dei Reels, account suggeriti. Se Facebook traccia una linea in questo ambito, è almeno possibile che la stessa logica – magari in una forma diversa – raggiunga anche Instagram. E allora la situazione si fa seria: perché, mentre per alcuni settori Facebook appare già «vecchio», per molti marchi del vino, sommelier, commercianti e media Instagram è il canale centrale.
Quello che vediamo al momento è una dinamica classica del potere delle piattaforme digitali: le misure vengono introdotte gradualmente, gli utenti ricevono indicazioni vaghe, le motivazioni concrete non vengono fornite e le possibilità di ricorso sono farraginose. Per le piccole attività è devastante, perché non dispongono dei mezzi per ricostruire improvvisamente la propria presenza su altri canali. E per i consumatori è altrettanto spiacevole: meno scoperta, meno varietà, più uniformità. Non perché lo voglia il mercato, ma perché così ordina un algoritmo.
Eccoci dunque di fronte alla domanda delicata, ma necessaria: Siamo davvero minacciati dai provider statunitensi? Si profila un «Cancel Wine» sui social media? «Cancel» è una parola forte. Ma sì: se la visibilità viene considerata un’infrastruttura – e ormai lo è da tempo – allora ogni limitazione nelle raccomandazioni può agire come un filtro culturale. Non formulato in termini morali, ma applicato tecnicamente. E la tecnologia è la forma più elegante del potere: non deve spiegarsi, funziona come vogliono e hanno pianificato i suoi sviluppatori.
La conseguenza non può essere quella di guardare con nostalgia a «prima». La conseguenza è la diversificazione – e, nel medio periodo, la sovranità. L’Europa ha bisogno di un’iniziativa seria per una propria infrastruttura digitale: provider, server, hosting, ma anche piattaforme che non trattino i settori culturali come prodotti rischiosi. Parallelamente, al mondo del vino serve qualcosa che finora gli è mancato: un proprio social media, almeno una rete in cui produttori, commercianti, sommelier e media possano comunicare indipendentemente dai capricci delle piattaforme altrui. Non deve essere enorme, ma deve funzionare. Nel dubbio, federata, aperta, con regole chiare – più simile a un villaggio del vino digitale che a uno stadio globale.
Fino ad allora vale questa regola: chi comunica il vino non dovrebbe affidarsi a un solo palcoscenico. Mailing list, siti propri, RSS, ottimizzazione per i motori di ricerca, collaborazioni, forse anche reti federate – tutto ciò che riduce la dipendenza torna improvvisamente a essere rilevante. Perché la lezione di questa decisione di Meta è brutalmente semplice: Chi non possiede l’infrastruttura può essere rimosso dalla vetrina in qualsiasi momento. E il vino è troppo grande, troppo culturale e troppo europeo per accettarlo ancora a lungo. Wineparty ha lasciato Facebook lunedì.