Alla fine del 1996 l’Economist britannico pubblicò, così mi raccontò anni fa il caporedattore di Wineparty, i suoi consigli per l’anno d’investimenti successivo. Tra i dieci suggerimenti figurava una classe d’investimento che fino ad allora aveva interessato soprattutto le persone a cui piaceva bere qualcosa: i vigneti nelle zone di produzione prestigiose. Fu un momento significativo per la stampa economica, non privo di conseguenze. Il mondo della finanza internazionale aveva appena scoperto il vino. Naturalmente già in precedenza c’erano stati investitori che acquistavano château famosi, e alcuni rari collezionisti che conservavano le proprie bottiglie nella speranza di prezzi in aumento. Ma ora il vigneto stesso diventava una seria raccomandazione d’investimento. Trent’anni dopo, i viticoltori si trovano davanti a cantine piene, prezzi in calo e una clientela che apparentemente non è più particolarmente interessata a ciò che il mondo del vino ha da raccontarle. La spiegazione più ovvia è che le persone bevano meno alcol. La domanda più interessante è se nel frattempo il settore del vino abbia reso loro il bere decisamente sgradevole.
Bisogna ricordare com’era il mondo nel 1996. All’epoca il vino era già in ascesa. Robert Parker aveva trasformato il commercio internazionale, i grandi château di Bordeaux vendevano sempre più i propri vini a un pubblico globale e nei ristoranti delle società occidentali agiate la carta dei vini era diventata un segno di una certa raffinatezza. Eppure il vino non era ancora quel settore del prestigio diffuso in tutto il mondo che sarebbe diventato nei decenni successivi. C’erano nomi famosi, bottiglie costose e collezionisti appassionati. Ma esisteva anche una distinzione abbastanza comprensibile tra una bevanda che si consumava e un bene patrimoniale che si conservava perché, a quanto si diceva, sarebbe diventato sempre più prezioso. Questa distinzione iniziò a dissolversi. I vigneti divennero oggetti d’investimento, le bottiglie valori negoziabili, le annate promesse di rendimento. Chi acquistava uno château acquisiva sempre più anche la speranza di un eccezionale aumento di valore. E chi comprava un vino famoso non doveva necessariamente berlo. Bastava possederlo.
Seguirono anni in cui i prezzi dei grandi Bordeaux e Borgogna raggiunsero talvolta livelli grotteschi. Alcuni vini rincararono di molte volte, alcuni persino superando di dieci volte i prezzi precedenti. L’andamento non fu affatto lineare. La crisi finanziaria del 2008 interruppe la crescita, il mercato cinese provocò in seguito un nuovo boom e le correzioni successive dimostrarono che anche i grandi vini non sono esenti dalle leggi dell’economia. Un esempio è particolarmente illuminante: lo Château Mouton Rothschild 2000 fu inizialmente offerto a Londra a circa 1.580 sterline per cassa da dodici bottiglie. Due decenni dopo, il prezzo di mercato raggiunse per un certo periodo circa 19.000 sterline. Chi definisce ancora tutto questo una normale evoluzione del prezzo di un prodotto agricolo probabilmente considera anche un jet privato un mezzo di trasporto di uso quotidiano. Il capitalismo aveva realizzato una delle sue imprese più belle: aveva creato una bevanda il cui piacere poteva apparire economicamente irrazionale.
I grandi nomi fecero notizia. Il vero effetto economico, tuttavia, si manifestò ben al di fuori dei loro vigneti. Il boom investì infatti gradualmente regioni che potevano soltanto sognare i prezzi di un Romanée-Conti o di un Lafite Rothschild. Si investì ovunque. Nacquero nuove cantine, le aziende esistenti furono modernizzate, furono impiantati nuovi vigneti o rimessi in produzione quelli abbandonati, furono create offerte turistiche e conquistati mercati d’esportazione. In molte regioni fu uno sviluppo positivo. Il vino mediocre migliorò, zone di produzione dimenticate ricevettero attenzione e i viticoltori poterono per la prima volta vivere del proprio lavoro senza doversi occupare nel frattempo di un’altra fonte di reddito. Il problema stava nell’aspettativa che questo sviluppo sarebbe proseguito senza limiti. Quando la domanda cresce, i prezzi aumentano. Quando i prezzi aumentano, si investe. Quando si investe, l’offerta cresce. E prima o poi un settore si trova davanti alla scomoda consapevolezza che la domanda non è una legge di natura. Una vite ha bisogno di alcuni anni prima di produrre rendimenti economicamente significativi. Una nuova cantina viene costruita per decenni. Un vigneto non si può semplicemente chiudere come un negozio di moda che ha perso la propria clientela. Sarebbe tuttavia sbagliato spiegare le eccedenze mondiali esclusivamente con i nuovi impianti. Nel lungo periodo la superficie vitata globale non è affatto cresciuta ovunque. In numerosi Paesi vinicoli tradizionali è già stata ridotta. Ci sono state piuttosto espansioni regionali, aumenti della produttività ed enormi investimenti di capitale, mentre la domanda si allontanava sempre più dalle aspettative. Oggi la viticoltura non ha semplicemente troppe viti. In molti luoghi ha troppe viti per i vini che, ai prezzi esistenti, qualcuno sia ancora disposto ad acquistare.
Parallelamente all’ascesa economica si sviluppò un secondo movimento, le cui conseguenze forse sono ancora sottovalutate: il vino divenne sempre più complicato. Più precisamente: occuparsi di vino divenne un’attività che doveva essere sempre più complicata per sembrare interessante. A un certo punto le grandi zone di produzione classiche non furono più abbastanza emozionanti. Servivano storie nuove. Nuove regioni, nuovi vitigni, nuovi metodi di produzione, nuove convinzioni filosofiche. Orange wine, vino naturale, vino in anfora, pet nat, vitigni autoctoni, terrazze dimenticate, suoli vulcanici, viti antiche, lieviti indigeni, intervento minimo, autenticità massima. Il Jura fu riscoperto, così come numerose zone meno conosciute di Spagna, Italia, Grecia, Georgia e dei Balcani. Ogni scoperta generava nuovi scopritori. E ogni nuova generazione di scopritori doveva trovare qualcosa che i predecessori avevano trascurato. In linea di principio c’è poco da obiettare. La riscoperta di antichi vitigni è tra gli sviluppi più positivi della storia recente del vino. Nel Jura si producono da secoli vini affascinanti, nel Penedès c’è molto più dei consueti spumanti industriali e molti vitigni autoctoni possiedono un carattere inconfondibile. Anche il vino naturale ha arricchito il settore sotto diversi aspetti. Ha sollevato interrogativi sugli interventi in cantina, sui procedimenti industriali e sulla standardizzazione del gusto, interrogativi certamente legittimi. Il problema iniziò quando da una preferenza di gusto si dedusse una superiorità morale. Improvvisamente un vino non era più considerato interessante perché era buono, ma perché, a quanto si sosteneva, stava dalla parte giusta della storia. Il minor uso possibile di zolfo diventò un segno di integrità personale, la torbidità un atteggiamento estetico e un certo sentore di stalla la prova di una sincerità artigianale. Il fatto che un vino potesse essere difettoso appariva già ad alcuni sostenitori come un attacco inammissibile alla libertà del viticoltore.
Bisogna immaginare per un momento questo sviluppo dal punto di vista di un comune bevitore di vino. Un uomo ordina un bicchiere di vino bianco in un’enoteca. Vorrebbe qualcosa di fresco, secco e piacevole. Il cameriere gli spiega che il vino proposto proviene da un vitigno autoctono, coltivato su roccia vulcanica alterata, fermentato spontaneamente, imbottigliato non filtrato e prodotto secondo i principi dell’agricoltura rigenerativa. Dopodiché l’ospite riceve un liquido torbido che odora di aceto di mele e di una ciotola di frutta dimenticata. Alla sua cauta domanda se debba essere proprio così, apprende che deve prima abituarsi a questo tipo di vino. Il vero messaggio è: il problema è lei. Il suo gusto non è ancora abbastanza evoluto. Probabilmente esistono metodi più piacevoli per appassionare le persone a una bevanda. Naturalmente questo esempio è volutamente esasperato. I migliori vini naturali sono eccellenti e molti dei loro produttori lavorano con una serietà da cui alcune grandi cantine convenzionali potrebbero imparare qualcosa. Ma la scena ha sviluppato un tono che è diventato sintomatico dell’intero mondo del vino. Il piacere doveva essere giustificato. Le preferenze venivano valutate. Chi preferiva uno Chardonnay classico poteva improvvisamente sentirsi come qualcuno che, a un incontro letterario, ammette di amare i romanzi gialli. E chi ordinava un vino semplice, tecnicamente pulito e ben fatto rischiava di dare l’impressione di trovarsi dalla parte sbagliata di un confine culturale immaginario.
In politica si parlerebbe di estraniamento tra élite e popolazione. Nel commercio del vino lo si definisce volentieri una necessaria evoluzione del gusto. Il parallelo è seducente, anche se ha i suoi limiti. Un piccolo gruppo dotato di forti opinioni definisce nuovi criteri, li proclama norma progressista e poi si stupisce che una parte considerevole del pubblico non voglia adeguarsi. Il bevitore di vino che per decenni ha bevuto soddisfatto il proprio Rioja, Chianti o Grüner Veltliner dovrebbe improvvisamente capire perché dovrebbe preferire un vino affinato in modo ossidativo da un vitigno quasi estinto. Se non lo fa, è considerato poco curioso. Qui trova ampia conferma l’antico sospetto conservatore che il progresso consista talvolta soprattutto nel rendere sgradite agli altri le loro abitudini.
A tutto ciò si aggiunse l’industria dei media. Negli anni Novanta il vino era diventato un tema giornalistico popolare. Le grandi annate, i prezzi in aumento, le star internazionali, i nuovi Paesi produttori: c’era continuamente qualcosa di cui riferire. A un certo punto, però, la storia del prossimo grande Bordeaux era ormai esaurita. Servivano quindi nuove sensazioni. La riscoperta di un vitigno quasi dimenticato offriva un titolo migliore della notizia che un viticoltore aveva prodotto ancora una volta un eccellente Riesling. Un vino nato secondo le regole di una filosofia radicale del vino naturale era giornalisticamente più interessante di un Weißburgunder classico prodotto in modo impeccabile. L’eccezione diventò la notizia, la regola scomparve dalla percezione. Chi voleva avere successo nell’economia dell’attenzione doveva farsi notare. Idealmente con un vino dall’aspetto, dall’odore e dal gusto diversi, dotato di una storia che si potesse vendere in poche frasi come socialmente rilevante. Nacque così uno squilibrio curioso. I media riferivano sempre più di quei vini che rappresentavano soltanto una piccola parte del consumo effettivo. La grande maggioranza degli acquirenti che al supermercato, dal commerciante o al ristorante comprava una bottiglia familiare non compariva quasi più in questo racconto. Le loro preferenze erano troppo ordinarie per essere interessanti. Nel frattempo il settore si lamentava del fatto che il vino raggiungesse sempre meno persone. Si potrebbe pensare che tra questi due sviluppi ci sia un nesso.
Bisogna però essere prudenti. Finora non esiste alcuna prova empirica convincente che l’Orange wine, il vino naturale o la riscoperta dei vitigni autoctoni abbiano ridotto il consumo mondiale di vino. L’idea che alcuni sommelier particolarmente zelanti abbiano spinto milioni di persone verso l’acqua minerale può funzionare come satira, ma è troppo semplice come spiegazione economica. Il calo ha cause più profonde. Nei Paesi vinicoli tradizionali il consumo pro capite diminuisce in parte da decenni. I giovani bevono alcol meno spesso, le preoccupazioni per la salute acquistano importanza, andare al ristorante diventa più costoso e i redditi disponibili sono sotto pressione. Si aggiunge un cambiamento nella cultura del tempo libero. Chi mangia insieme meno spesso, rimane meno a lungo a tavola e organizza sempre più digitalmente i propri contatti sociali ha anche meno occasioni per bere vino. Si tratta di cambiamenti strutturali che non si possono risolvere con una carta dei vini diversa. Anche mercati considerati in passato affidabili motori di crescita hanno perso dinamismo. Stati Uniti, Gran Bretagna, Australia e Cina non riescono più a compensare automaticamente i cali nei Paesi vinicoli europei tradizionali. Gli analisti di mercato di IWSR segnalano che non ci sono affatto meno bevitori di vino ovunque. Spesso i consumatori esistenti bevono semplicemente meno di frequente. Per un settore che ha orientato i propri investimenti verso volumi di vendita costantemente crescenti, questa è proprio una pessima notizia.
E tuttavia sarebbe comodo assolvere il settore del vino da ogni responsabilità. Tra il vero calo dei consumi e il ritiro culturale dal tema del vino esiste infatti una differenza. Le persone possono bere meno per motivi di salute o economici e continuare allo stesso tempo a provare piacere nel vino. Ma possono anche avere l’impressione che l’intera faccenda sia diventata troppo costosa, troppo complicata e troppo faticosa. La semplice gioia della bevanda è scomparsa sotto una quantità sorprendente di spiegazioni ben intenzionate.
Il termine consapevolezza si adatta particolarmente bene a tutto questo. È una di quelle parole che consentono al nostro tempo di trasformare persino un bicchiere di vino in una forma di sviluppo personale. Bisogna annusare consapevolmente, assaggiare consapevolmente, godere consapevolmente, apprezzare l’origine, comprendere il viticoltore e aprirsi alla propria percezione.
Particolarmente curioso è il contrasto tra i due grandi movimenti degli ultimi trent’anni. Da un lato, il mondo della finanza trasformò il vino in un bene di lusso, il cui valore si misura in base alla rarità e al prezzo di mercato. Dall’altro, una nuova avanguardia culturale dichiarò il vino espressione di convinzioni ecologiche, sociali e talvolta morali. Entrambi i movimenti guardavano alla bevanda con una certa diffidenza non appena veniva semplicemente bevuta. Gli uni volevano conservarla, gli altri volevano spiegarla. Lo speculatore e il missionario del vino naturale sono quindi più vicini di quanto probabilmente vogliano ammettere.
Tutto questo è particolarmente amaro per quei viticoltori che negli ultimi decenni credevano di aver fatto tutto nel modo giusto. Hanno investito nella qualità, migliorato le cantine, ridotto le rese, adottato pratiche agricole più sostenibili, conquistato mercati d’esportazione e sviluppato profili inconfondibili. Hanno seguito esattamente quelle raccomandazioni che il mondo degli esperti aveva dato loro. Oggi alcuni di loro scoprono che i loro vini sono sì eccellenti, ma che ci sono troppo poche persone disposte ad acquistarli. Sarebbe cinico rimproverare a queste aziende di essersi lasciate sedurre e trascinare da una moda. Hanno agito secondo le aspettative economiche del loro tempo. Solo che queste aspettative erano forse sbagliate. Un settore che si espande per decenni sviluppa inevitabilmente un interesse a mantenere il proprio ottimismo. Associazioni, consulenti, commercianti, giornalisti, sommelier, accademie del vino e organizzatori vivono, in misura diversa, del fatto che il vino venga percepito come un tema importante, interessante ed economicamente promettente. Quasi nessuno guadagna dalla notizia che il mondo possiede già vino a sufficienza. Così si continua a parlare di nuove regioni, nuovi mercati, nuovi gruppi target e nuove occasioni di consumo. Persino l’attuale calo viene volentieri descritto come un’opportunità di riposizionamento. Basta diventare più giovani, sostenibili, autentici, accessibili, digitali e internazionali. Dopodiché, questa è la speranza, tutto tornerà a posto. Ricorda un po’ un medico che consiglia a un paziente in sovrappeso di rinnovare il proprio guardaroba.
Ciò non significa affatto che le grandi conquiste degli ultimi decenni debbano essere annullate. La qualità di molti vini è oggi migliore che mai. La varietà internazionale è affascinante e la riscoperta di zone di produzione dimenticate ha ampliato i nostri orizzonti. Sarebbe assurdo deplorare questi sviluppi. Ma un settore può soffocare nei propri successi se ne trae le conclusioni sbagliate. Il fatto che il vino sia interessante non significa che ogni persona debba interessarsene continuamente. Il fatto che la sua produzione sia complessa non significa che il suo consumo debba essere complicato. E il fatto che una bottiglia possa costare una quantità eccezionale di denaro non significa che ogni bevitore di vino debba essere disposto a spendere una quantità eccezionale di denaro.
L’attuale crisi non è quindi né esclusivamente il risultato di investimenti eccessivi né la giusta punizione per trent’anni di megalomania enologica. Ha cause economiche, sociali e demografiche reali. Ma la megalomania potrebbe aver contribuito a far sì che il vino fosse particolarmente impreparato a questi cambiamenti. Un settore che si è sempre più attribuito importanza potrebbe essersi accorto troppo tardi di significare sempre meno per molte persone.