Un commento di Claude Auguste
C'è una scena su Instagram, su Facebook, persino su TikTok. Lì si «parla di vino» (per iscritto), ma è un parlare e uno scrivere che raramente hanno a che fare soltanto con la curiosità o la scoperta. Ciò che conta è l'etichetta. Più è famosa la bottiglia, maggiore è l'attenzione. Un Petrus del 2008? 145.638 Mi piace. Un Montrachet tirato fuori dalla cantina più profonda: entusiasmo incontenibile. Un selfie con un vino di Klaus-Peter Keller? Canonizzazione digitale. No bad vibes; dopamina attraverso i Mi piace.
Sembra una cosa irrilevante – e invece non lo è. Perché questa logica dei Mi piace di prestigio porta a un restringimento dell'intero dibattito sul vino. I giovani appassionati di vino vedono questi post, e cosa arriva loro? Che il vino rimane un oggetto di status della generazione dei boomer, un mondo di etichette e prezzi, non di gusto e scoperta.
La conseguenza: alienazione. Il «vecchio» sistema del vino, che si prolunga nel digitale, respinge i curiosi di oggi.
Bisogna dirlo chiaramente: La bolla dei social media degli intenditori di vino, tutt'altro che piccola (non possiamo limitarci a considerare la Germania), in realtà parla soprattutto a se stessa. Celebra i propri successi, cura le proprie coppe. Un club venatorio digitale. Solo che gli animali sono bottiglie e i trofei si contano in Mi piace.
E nel frattempo sommelier e sommelière falliscono nella vita quotidiana nel portare nuovi vini all'ospite. Quante volte raccontano che il loro impegno per un Silvaner francone, un vino del Carso sloveno, un Catarratto siciliano si infrange contro l'ignoranza degli ospiti – ospiti che hanno imparato da Instagram che solo Keller, Coche-Dury o DRC sono «veri vini», anche se raramente qualcuno può permetterseli. La rete mina dunque la varietà che in realtà potrebbe mostrare.
Eppure lo sappiamo bene. Il vino è sempre stato più grande, più ampio, più democratico delle bottiglie e delle etichette che ora dominano il gioco dei social media. Chi oggi è giovane non vuole un omaggio al prestigio dei boomer. I giovani bevono per vivere un'esperienza, non per rappresentare qualcosa. Vogliono provare vini naturali, regioni sconosciute, esperimenti. Per loro, un incontro con un vino naturale bizzarro del Giura è più stimolante di un Montrachet, la cui immagine hanno già visto mille volte.
E la cosa drammatica è che i social media impediscono questo incontro.
Parliamo molto del fattoche i social media stanno morendo. Che perdono vitalità, che vengono soffocati dagli algoritmi. Nel vino questo processo di morte si manifesta in modo particolarmente drastico. Invece di aprire nuovi orizzonti, li restringiamo. Invece di entusiasmare i giovani, li spaventiamo.
È un paradosso: Mai il mondo del vino è stato così vario, globale, entusiasmante. Mai ci sono stati così tanti piccoli produttori e produttrici appassionati che osano fare qualcosa di nuovo. Mai così tanti bar e ristoranti che sperimentano. E mai la rappresentazione digitale è stata così angusta, desolata, noiosa.
Dovremmo chiederci onestamente: A chi giova questo gioco? Ai grandi Châteaux, ai produttori di prestigio, alle bottiglie che sono già da tempo troppo costose e difficilmente accessibili. Ed è proprio questo a distruggere ciò che ha sempre caratterizzato il vino: la possibilità che ogni bottiglia possa essere un'avventura.
Chi conta soltanto i Mi piace sulle etichette famose non pratica la cultura del vino, ma la grettezza enologica.
E sì: Lo trovo pericoloso. Non perché si tratti di prestigio, ma perché fa perdere un'intera generazione. I giovani che forse avrebbero voglia di addentrarsi nel mondo del vino perdono questo desiderio quando vedono quanto la scena sia vecchia, compiaciuta, da boomer.
Il vino non è Instagram. Il vino non è prestigio. Il vino è la conversazione a tavola, la sorpresa nel bicchiere, il momento in cui accade qualcosa di nuovo.
Il compito ora è nelle nostre mani – sommelier, giornalisti, giornaliste, tutti coloro che prendono sul serio il vino: dobbiamo scrivere, parlare e bere contro questo restringimento. Dobbiamo mostrare che esiste molto più di Keller, Lafite e Montrachet. Che la vera ricchezza del vino non risiede nel prestigio, ma nella varietà.
I social media stanno morendo – e muoiono perché si stanno eliminando da soli. Soprattutto con l'IA. Se il mondo del vino si aggrappa a questa situazione, morirà insieme a loro.
E questo sarebbe il più grande tradimento di una cultura che da 8.000 anni vive di nient'altro che varietà, curiosità e coraggio.