(Manfred Klimek / Redazione)
I viticoltori tedeschi hanno capito Internet. Ed è proprio questo il loro problema.
Perché i social media non sono certo Internet dei primi anni Duemila. Non più homepage, newsletter, listino prezzi in PDF e filosofia aziendale formulata in modo impeccabile. I social media non sono uno stand fieristico digitale. Non sono un ufficio stampa prolungato. Non sono una guida dei vini in movimento. I social media sono qualcosa di molto più caotico, contraddittorio, emotivo. Ed è proprio su questo che ancora oggi falliscono sorprendentemente molte aziende vinicole tedesche.
Nel frattempo sono passati venticinque anni da quando questa forma di comunicazione è esplosa nel mondo come un tempo la televisione privata. Eppure gran parte del settore vitivinicolo tedesco continua ad apparire lì come un ottimo commercialista a una festa universitaria.
Si comincia già dalla domanda fondamentale: che cosa sono, esattamente, i social media?
Molte aziende di maggiori dimensioni credono ancora che si tratti di una sorta di sistema informativo tecnicamente ottimizzabile. Così ingaggiano agenzie, consulenti di marca, esperti di portata, responsabili dei KPI e strateghi dei contenuti. Poi nascono immagini illuminate alla perfezione, con bicchieri disposti alla perfezione e testi formulati alla perfezione su «visione», «sostenibilità», «valori» e «autenticità». Il problema è uno solo: non interessa a nessuno.
Da qualche tempo osservo un’azienda piuttosto rinomata della Mosella, il cui nome preferisco deliberatamente non citare. A quanto pare, lì è stato investito molto denaro in un moderno progetto per i social media. Pubblico di riferimento: giovani tra lifestyle, gastronomia e urbanità, proprio quella generazione che si sta allontanando sempre più dal vino. A prima vista tutto appare professionale. Il linguaggio visivo è azzeccato. La palette cromatica è azzeccata. I testi sembrano ponderati. Probabilmente esistono persino fogli Excel sulla frequenza dei post e sui corridoi di portata.
E poi si guardano i like. E ci si accorge che il pubblico reagisce a malapena.
Perché? Perché i social media non sono una strada a senso unico. E tantomeno una disciplina scientifica. I social media non funzionano come il brand management nel 1998. I social network non seguono la logica della pubblicità classica, bensì quella delle dinamiche sociali. Sembra banale, ma ancora oggi sorprendentemente molte aziende vinicole non lo capiscono.
Il concetto centrale è: partecipazione. Ed è proprio qui che il settore spesso fallisce in modo clamoroso.
Molti viticoltori usano Instagram o Facebook esclusivamente per parlare di sé. Bottiglia. Cantina. Tramonto. Trattore. Vigneto. Foto della fiera. Punto. Ciò che manca quasi del tutto è l’interazione. E manca ancora di più qualcosa che nel mondo anglosassone è ormai dato per scontato: «Sharing is Caring».
Significa, molto semplicemente: dare visibilità agli altri. Mettere like ad altri viticoltori. Condividere i sommelier. Menzionare i commercianti. Ripubblicare i contenuti degli ospiti. Festeggiare i piccoli successi altrui. Mostrare le buone bottiglie di altre aziende. Creare una rete. Creare atmosfera. Simulare una comunità o viverla davvero.
È proprio questo che nel settore vitivinicolo tedesco accade sorprendentemente di rado.
Forse dipende anche da una peculiarità culturale. Per decenni, la viticoltura tedesca di qualità è stata organizzata in modo fortemente gerarchico: punteggi, guide, classifiche, autorità. Si guardava più in alto che di lato. Una dimensione pubblica collegiale si è sviluppata a malapena. Per questo ancora oggi molte aziende concepiscono i social media come una colonna pubblicitaria digitale: si trasmette. Gli altri dovrebbero consumare. Ma i social media non premiano il controllo, bensì l’energia. Non l’ordine, bensì il movimento. Non la perfezione, bensì la capacità di creare connessioni.
I profili dedicati al vino di maggior successo nel mondo lo dimostrano da tempo. Lì si improvvisa, si commenta, si ride, si litiga, si cucina, si stappano bottiglie, si condivide. Compaiono cani, video storti, degustazioni improvvisate, momenti sciocchi, la stanchezza dopo la vendemmia, piccole euforie, e anche qualche momento di malumore. In breve: personalità.
Ed è proprio questo che manca a molte aziende tedesche. Non per mancanza di intelligenza. Ma perché confondono i social media con la comunicazione aziendale. Del resto, non è un problema esclusivamente tedesco. In Germania, però, appare particolarmente accentuato, perché qui tutto viene subito professionalizzato, organizzato e misurato. Non appena nasce una nuova forma di comunicazione, arriva qualcuno con statistiche, documenti strategici e modelli di efficienza. Nell’industria può funzionare benissimo. Nei social network, spesso no. Perché, nonostante tutti gli algoritmi, i social media restano ancora oggi uno spazio sorprendentemente anarchico. Le persone lì non reagiscono innanzitutto alla perfezione, ma alla risonanza. Non vogliono entrare in un mondo sterile di marca. Vogliono sentire che dietro un’azienda ci sono persone vere.
Questo è il fraintendimento del settore: il vino è uno dei prodotti culturali più emotivi in assoluto. Ma la sua comunicazione digitale appartiene spesso al materiale più privo di emozioni, più controllato e più prevedibile dell’intero comparto del piacere. Eppure proprio il vino sarebbe ideale per i social network. Storie, viaggi, persone, cibo, incidenti, amicizie, annate, litigi, euforia, stanchezza, meteo, musica, architettura, notti: tutto questo è già racchiuso nel prodotto.
Dovrebbero solo smettere finalmente di trattare i social media come una presentazione PowerPoint.