Il settore del vino aspetta. Tempi migliori, scorte in calo, la prossima generazione incline ai consumi. Aspetta questa Generazione Z, che nei media descriviamo come pigra e incapace, ma che prima o poi dovrebbe guadagnare abbastanza da scoprire Bordeaux, Barolo e Borgogna. Aspetta quelle cantine private ben rifornite che, dopo vent'anni di boom del vino, devono finalmente svuotarsi. Soprattutto, aspetta che tutto torni a essere come una volta. Ed è proprio qui che risiede il suo errore più grande. Perché la crisi attuale non è una normale crisi delle vendite. Il vino rosso sta perdendo terreno, in parte in modo drammatico; i commercianti riferiscono, in alcuni comparti, cali fino al 40 per cento. E questo dopo un anno precedente già negativo. Ciononostante, resiste ostinatamente l'idea che il mercato debba soltanto attraversare questa valle. Molti elementi indicano invece che non stiamo attraversando una valle, ma che non riconosciamo un nuovo paesaggio, benché si stenda davanti a noi. In questo paesaggio vivono però persone nuove, diverse e giovani.
Il grande boom del vino tra il 1990 e il 2010 fu sostenuto da un gruppo sorprendentemente omogeneo: uomini benestanti, oggi perlopiù sopra i cinquant'anni, spesso molto sopra i cinquant'anni. Compravano casse da 12 bottiglie, costruivano cantine, leggevano Parker, discutevano di annate e punteggi ed erano disposti a pagare prezzi sempre più alti per i vini di punta – in parte prezzi assurdamente elevati. Il vino divenne un hobby, uno status symbol, un oggetto da collezione e un'attività intellettuale. Naturalmente questi uomini esistono ancora. Solo che stanno invecchiando. Molte delle loro cantine sono piene, alcuni bevono meno, altri hanno già iniziato a vendere. E soprattutto, evidentemente non sono riusciti a trasmettere il loro entusiasmo su una scala paragonabile. Né ai figli né alle donne. La speranza che una nuova generazione, prima o poi, faccia automaticamente quello che facevano i suoi padri, solo perché un giorno guadagnerà di più (cosa che non avverrà), è quindi sorprendentemente audace. Perché dovrebbe farlo? Le generazioni ereditano immobili e denaro. Il gusto non lo ereditano necessariamente.
Si può formulare in modo sgradevolmente conciso: il vino è fuori moda. Non ovunque, non per tutti – ma come promessa culturale, certamente. Il settore stesso ha contribuito a questo risultato. Negli anni del boom, una bevanda meravigliosamente semplice è diventata una scienza per iniziati. Punteggi, gerarchie delle parcelle, bicchieri, tabelle delle annate, dibattiti sul terroir, vino naturale contro vino convenzionale, tappo a vite contro sughero, Parker contro tutti, orange contro classico: proprio quella bevanda la cui più grande vocazione consiste nel riunire le persone attorno a un tavolo è diventata uno strumento di distinzione. Chi sapeva poco poteva sentirsi rapidamente stupido. Chi sapeva molto, di tanto in tanto, lo faceva pesare agli altri. Abbiamo complicato il vino e ci stupiamo che i giovani preferiscano ordinare un cocktail la cui storia non devono conoscere. Qui si manifesta anche la vendetta contro il compiacimento che circonda il vino.
Eppure il vino possiede quasi tutto ciò che una cultura dello stile di vita contemporanea dovrebbe cercare: origine, artigianalità, paesaggio, agricoltura, individualità, biodiversità, storia, differenze tra le annate, piccoli produttori, aziende familiari, identità locale, piacere e la possibilità di non dover riprodurre un prodotto industriale in modo perfettamente identico. Il vino era regionale prima che la regionalità diventasse una parola di marketing. Il vino può essere prodotto in modo radicalmente sostenibile, connettere le persone ai paesaggi e raccontare storie che non sono state inventate da un'agenzia pubblicitaria. Persino il suo minor contenuto alcolico rispetto ai distillati potrebbe essere un vantaggio in un'epoca in cui si beve con maggiore consapevolezza. Pochi altri prodotti di piacere dispongono di un capitale culturale così ricco. Il settore riesce soltanto, in modo sorprendentemente inefficace, a tradurre questo capitale in un linguaggio che qualcuno, al di fuori della propria bolla, abbia ancora voglia di ascoltare.
Questo diventa particolarmente assurdo nel caso dei vini dealcolati. Invece di considerarli una possibile porta d'ingresso verso una nuova clientela, una parte del mondo del vino conduce al riguardo guerre di religione. Eppure queste bevande non vengono affatto prodotte per il collezionista di Barolo di 58 anni. Si rivolgono a persone a cui piacciono lo stile di vita, il cibo, il design e la vita sociale, ma che vogliono ridurre l'alcol o rinunciarvi temporaneamente – tra loro ci sono abbastanza consumatori con una notevole capacità di spesa. Proprio quelle persone, dunque, che la viticoltura classica cerca disperatamente di raggiungere da anni. Che il vino dealcolato piaccia o meno a livello personale è del tutto secondario. Non è necessario amare il Negroni per capire perché i bar siano pieni di giovani.
Perché là dove il vino oggi è ancora realmente vivo, la soluzione si può osservare da tempo. Nelle osterie di campagna, almeno qui in Italia, sorprendentemente diverse generazioni bevono vino una accanto all'altra, perché nessuno ne fa una questione di dibattito. E nella ristorazione urbana di tendenza si ordinano vino naturale, Champagne, vino rosso leggero (quando c'è), perché lì il vino fa parte della serata e non del suo esame d'ammissione. Proprio questa ristorazione soffre essa stessa economicamente, ma resta il più importante punto d'accesso per una nuova generazione – che purtroppo, dopo il Covid, esce meno spesso. Le persone devono tornare a vivere il vino prima che si spieghi loro che cosa dovrebbero sapere al riguardo.
A questo si aggiunge un'altra previsione sgradevole: molti dei prezzi oggi richiesti non solo per i grandi vini rossi difficilmente potranno essere mantenuti negli anni Trenta, se il loro principale strato di acquirenti si restringerà e non ne arriverà uno altrettanto numeroso. La scarsità da sola non crea un prezzo. Serve qualcuno che voglia assolutamente bere quel prodotto. Il semplice possesso è il passato degli anni di Wall Street e del boom cinese.
Il vino, dunque, non ha un problema di qualità. Ha un problema di mediazione culturale. Ed è qui che si trova il punto di partenza. Non nell'attesa insensata di tempi migliori. Il vino ha bisogno di più cultura pop. E di meno chiasso drammatico, ormai spesso imbarazzante.