(Manfred Klimek / utilizzando una fonte tratta da drinksbusiness.com / immagine animata: runwayml)
Il mondo del vino ama le spiegazioni semplici. E non è diverso da molti altri settori economici. Per anni, la vendita diretta è stata una di queste spiegazioni e soluzioni semplici. Si diceva che fossero troppi i viticoltori a vendere direttamente. Il commercio sarebbe stato svuotato, il mercato danneggiato. Una narrazione lineare – e soprattutto comoda. Ma all’interno di questa narrazione sono nati anche punti vendita così orientati al consumo come Wein&Co in Austria.
Ma ora questa narrazione ha un problema. E l’autore statunitense Alfonso Cevola descrive questo problema con precisione – dal punto di vista degli Stati Uniti, dove il commercio del vino sta già attraversando una trasformazione radicale. Il problema non si trova al di fuori del sistema, bensì al suo interno: nella distribuzione stessa. Nel modo in cui oggi il vino viene venduto – o, appunto, non viene più venduto.
Un sistema sta crollando
La parola chiave è Pay for Performance. Sembra innocua, ma segna una profonda rottura con la logica precedente del commercio del vino. Un tempo il commerciante era un intermediario. Oggi è colui che deve raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel classico sistema a provvigioni, osserva Cevola, ogni vino era conveniente. Anche il piccolo Barolo senza budget di marketing. Anche l’Etna Rosso anticonvenzionale, che ha bisogno di una storia (e ne ha una). Chi riusciva a venderlo ci guadagnava. Così lo si spiegava, lo si valorizzava – e lo si vendeva.
Con il “Pay for Performance” le cose sono cambiate. Oggi si vende soprattutto ciò per cui sono stati definiti degli obiettivi. E questi obiettivi nascono là dove sono stati stanziati dei fondi. I grandi produttori si comprano la visibilità. I piccoli produttori non possono farlo. Cevola descrive così la conseguenza: “Un vino senza budget è diventato invisibile negli Stati Uniti – non perché nessuno lo volesse, ma perché venderlo era economicamente irrazionale.”
Negli Stati Uniti questo sviluppo sembra ormai molto avanzato.
L’illusione della varietà
Dall’esterno, il mercato sembra ancora intatto. Gli scaffali sono pieni, le carte dei vini sono scritte, i sistemi funzionano. Ma sotto la superficie qualcosa è cambiato. L’assortimento si riduce – non in ampiezza, bensì in profondità. La varietà continua a esistere, ma non viene più venduta attivamente. È presente, ma non è più efficace. Il commerciante non vende più ciò che conosce o trova interessante, bensì ciò per cui viene pagato. Soltanto nel mercato di alta gamma, dove i commercianti devono attraversare lunghi periodi necessari a costruire la fiducia, il Pay for Performance sembra non riuscire a imporsi.
La perdita di conoscenza
Il cambiamento riguarda non solo i prodotti, ma anche le persone. Chi oggi entra nella distribuzione guadagna in molti mercati troppo poco per poter vivere di questo lavoro. I bonus sono incerti e spesso dipendono dalle decisioni del management. Molti giovani professionisti ben formati si spostano verso altri settori. Ciò che il settore sta perdendo, Cevola lo descrive chiaramente: “Ciò che è andato perduto negli Stati Uniti non è stato solo personale. È stata conoscenza.”
Sono proprio queste le competenze che hanno sostenuto il commercio del vino per decenni: la capacità di spiegare l’origine, collocare vini che sembrano difficili e costruire fiducia. Queste capacità non possono essere sostituite da obiettivi prefissati.
Troppo grande, troppo ristretto, troppo poco margine di manovra
Nel frattempo, i grandi distributori continuano a crescere – almeno formalmente. Nella realtà, però, la loro capacità di rappresentare la varietà si riduce. Più ampio è il portafoglio, più forte è la distorsione prodotta dal sistema. La definizione delle priorità diventa inevitabile. E nelle condizioni attuali non è la qualità a determinarla, bensì il budget. Il risultato è un mercato che appare stabile all’esterno, ma che al suo interno si è ristretto.
Il capro espiatorio sbagliato
Per molto tempo la vendita diretta è stata considerata la causa di questo sviluppo. Ma i dati attuali mostrano che anche questo canale è in forte difficoltà negli Stati Uniti. Entrambi i sistemi sono sottoposti contemporaneamente a pressione. La vera causa è più profonda. Il mercato non è cambiato a causa di troppe vendite dirette. Bensì a causa di un sistema che svaluta economicamente la varietà.
Che cosa resta
Le conseguenze si fanno sentire. Meno scoperte. Più uniformità. Una sensazione crescente che molte cose si ripetano. Non perché manchino i buoni vini. Ma perché sempre più raramente riescono a raggiungere il cliente.
E così, pezzo dopo pezzo, si perde ciò che ha reso interessante il commercio e l’acquisto del vino negli ultimi circa 30 anni: varietà, curiosità, scoperta. A contrastare tutto questo rimane soltanto il piccolo commerciante di vino indipendente. Ma economicamente non ha il potenziale per contrastare questa tendenza con il marketing. Uscire da questo circolo vizioso? Forse potrebbe aiutare soltanto un’associazione di commercianti di vino indipendenti.
Ma che una simile associazione possa nascere è soprattutto in Germania, dove l’individualismo viene inteso come eccentricità, purtroppo tutt’altro che probabile.