(მანფრედ კლიმეკი / რედაქცია)
გერმანელმა მეღვინეებმა ინტერნეტი გაიგეს. და სწორედ ეს არის მათი პრობლემა.
რადგან სოციალური მედია ადრეული 2000-იანი წლების ინტერნეტი არ არის. აღარ არის მხოლოდ ვებგვერდი, საინფორმაციო ბიულეტენი, PDF-ფასების სია და საქმიანობის ფილოსოფიის გამართულად ჩამოყალიბებული აღწერა. სოციალური მედია ციფრული საგამოფენო სტენდი არ არის. არც გაფართოებული PR-განყოფილება. არც მოძრავი ღვინის გზამკვლევი. სოციალური მედია გაცილებით უფრო ქაოსური, წინააღმდეგობრივი და ემოციურია. და სწორედ ამაზე დღემდე საოცრად ბევრი გერმანული ღვინის მარანი მარცხდება.
ამასობაში ოცდახუთი წელი გავიდა მას შემდეგ, რაც კომუნიკაციის ეს ფორმა სამყაროში ისე შემოიჭრა, როგორც ოდესღაც კერძო ტელევიზია. და მაინც, გერმანული მევენახეობის დიდი ნაწილი იქ დღემდე ჰგავს ძალიან კარგ საგადასახადო მრჩეველს სტუდენტურ წვეულებაზე.
ეს უკვე მთავარი კითხვით იწყება: საერთოდ რა არის სოციალური მედია?
ბევრ უფრო დიდ მეურნეობას ჯერ კიდევ სჯერა, რომ საქმე ტექნიკურად ოპტიმიზებად საინფორმაციო სისტემასთან გვაქვს. ამიტომ ისინი ქირაობენ სააგენტოებს, ბრენდის კონსულტანტებს, მოცვის ექსპერტებს, KPI-ების მმართველებსა და კონტენტსტრატეგებს. შემდეგ იქმნება სრულყოფილად განათებული ფოტოები, სრულყოფილად განლაგებული ჭიქებითა და სრულყოფილად ჩამოყალიბებული ტექსტებით „ხედვის“, „მდგრადობის“, „ღირებულებებისა“ და „ავთენტურობის“ შესახებ. პრობლემა მხოლოდ ის არის, რომ ამით არავინ ინტერესდება.
უკვე გარკვეული ხანია ვაკვირდები მოსელზე მდებარე ერთ საკმაოდ ცნობილ მეურნეობას, რომლის დასახელებაც შეგნებულად არ მსურს. როგორც ჩანს, იქ ძალიან ბევრი ფული ჩაიდო სოციალური მედიის თანამედროვე კონცეფციაში. სამიზნე აუდიტორია: ახალგაზრდა ადამიანები ცხოვრების სტილს, კულინარიასა და ურბანულობას შორის — სწორედ ის თაობა, რომელიც სულ უფრო მეტად შორდება ღვინოს. ერთი შეხედვით ყველაფერი პროფესიონალურად გამოიყურება. ვიზუალური ენა სწორია. ფერთა პალიტრა სწორია. ტექსტები გააზრებულ შთაბეჭდილებას ტოვებს. ალბათ იქ პოსტების სიხშირისა და მოცვის დერეფნების შესახებ Excel-ის ცხრილებიც კი აქვთ.
შემდეგ კი მოწონებებს უყურებ. და ხვდები: აუდიტორია თითქმის არ რეაგირებს.
რატომ? იმიტომ, რომ სოციალური მედია ცალმხრივი გზა არ არის. და მით უმეტეს, არც სამეცნიერო დისციპლინაა. სოციალური მედია ისე არ მუშაობს, როგორც ბრენდის მართვა 1998 წელს. სოციალური ქსელები კლასიკური რეკლამის ლოგიკას კი არ მიჰყვება, არამედ სოციალური დინამიკის ლოგიკას. ეს ბანალურად ჟღერს, თუმცა საოცრად ბევრ ღვინის მეურნეობას დღემდე არ ესმის.
მთავარი ცნებაა: მონაწილეობა. და სწორედ აქ მარცხდება ეს ინდუსტრია ხშირად შთამბეჭდავად.
ბევრი მეღვინე Instagram-სა და Facebook-ს მხოლოდ საკუთარი თავის წარმოსაჩენად იყენებს. ბოთლი. მარანი. მზის ჩასვლა. ტრაქტორი. ვენახი. გამოფენის ფოტო. წერტილი. თითქმის სრულიად აკლია ინტერაქცია. და კიდევ უფრო მეტად აკლია ის, რაც ანგლო-საქსონურ სამყაროში დიდი ხანია თავისთავად ცხადია: „Sharing is Caring“.
ეს ძალიან მარტივ რამეს ნიშნავს: სხვებისთვის ხილვადობის შექმნას. სხვა მეღვინეების მოწონებას. სომელიეების მიერ გაზიარებას. ვაჭრების ხსენებას. სტუმრების მიერ ხელახლა გამოქვეყნებას. სხვების მცირე წარმატებების აღნიშვნას. სხვა მეურნეობების კარგი ბოთლების ჩვენებას. ქსელის შექმნას. ატმოსფეროს შექმნას. საზოგადოების იმიტირებას ან მის რეალურად ცხოვრებას.
ზუსტად ეს ხდება გერმანულ მევენახეობაში საოცრად იშვიათად.
შესაძლოა, ამის მიზეზი კულტურული თავისებურებაც იყოს. გერმანული ხარისხიანი მეღვინეობა ათწლეულების განმავლობაში მკაცრად იერარქიულად იყო ორგანიზებული: ქულები, გზამკვლევები, რეიტინგები, ავტორიტეტები. ადამიანები უფრო ზემოთ იყურებოდნენ, ვიდრე გვერდით. კოლეგიალური საჯარო სივრცე თითქმის არ არსებობდა. ამიტომ ბევრი მეურნეობა სოციალურ მედიას დღემდე ციფრულ სარეკლამო დაფად აღიქვამს: შენ ავრცელებ ინფორმაციას. სხვებმა კი ის უნდა მოიხმარონ. მაგრამ სოციალური მედია არა კონტროლს, არამედ ენერგიას აჯილდოებს. არა წესრიგს, არამედ მოძრაობას. არა სრულყოფილებას, არამედ სხვებთან დაკავშირების უნარს.
მსოფლიოში ყველაზე წარმატებული ღვინის ანგარიშები ამას დიდი ხანია აჩვენებს. იქ იმპროვიზაციას ახდენენ, კომენტარებს წერენ, იცინიან, კამათობენ, ამზადებენ საჭმელს, ხსნიან ბოთლებს, აზიარებენ. იქ ჩნდებიან ძაღლები, მრუდე ვიდეოები, სპონტანური დეგუსტაციები, სულელური მომენტები, რთველის შემდეგ დაღლილობა, მცირე ეიფორიები და ზოგჯერ ცუდი განწყობაც. მოკლედ: პიროვნება.
და სწორედ ეს აკლია ბევრ გერმანულ მეურნეობას. არა ინტელექტის ნაკლებობის გამო. არამედ იმიტომ, რომ ისინი სოციალურ მედიას კორპორაციულ კომუნიკაციაში ურევენ. სხვათა შორის, ეს მხოლოდ გერმანული პრობლემა არ არის. მაგრამ გერმანიაში ის განსაკუთრებით მკაფიოდ ჩანს, რადგან აქ ყველაფერს მაშინვე პროფესიონალურ სახეს აძლევენ, აწყობენ და ზომავენ. როგორც კი კომუნიკაციის ახალი ფორმა ჩნდება, ვიღაც სტატისტიკით, სტრატეგიული დოკუმენტითა და ეფექტიანობის მოდელით მოდის. ეს შესაძლოა ინდუსტრიაში შესანიშნავად მუშაობდეს. სოციალურ ქსელებში — ხშირად არა. რადგან ყველა ალგორითმის მიუხედავად, სოციალური მედია დღემდე საოცრად ანარქიულ სივრცედ რჩება. ადამიანები იქ პირველ რიგში სრულყოფილებაზე კი არა, რეზონანსზე რეაგირებენ. მათ არ სურთ სტერილურ ბრენდულ სამყაროში შესვლა. მათ სურთ იგრძნონ, რომ მეურნეობის უკან ნამდვილი ადამიანები დგანან.
ეს არის ინდუსტრიის გაუგებრობა: ღვინო ერთ-ერთი ყველაზე ემოციური კულტურული პროდუქტია. მაგრამ მისი ციფრული კომუნიკაცია ხშირად მთელი გასტრონომიული ინდუსტრიის ყველაზე ნაკლებად ემოციური, ყველაზე მეტად კონტროლირებადი და ყველაზე პროგნოზირებადი მასალაა. არადა ღვინო სწორედ სოციალური ქსელებისთვის იქნებოდა იდეალური. ისტორიები, მოგზაურობები, ადამიანები, საჭმელი, შეცდომები, მეგობრობა, მოსავლები, კამათი, ეიფორია, გამოფიტვა, ამინდი, მუსიკა, არქიტექტურა, ღამეები — ეს ყველაფერი ხომ უკვე თავად პროდუქტშია ჩადებული.
უბრალოდ, ბოლოს და ბოლოს, უნდა შეწყვიტონ სოციალური მედიის PowerPoint-პრეზენტაციად აღქმა.