(მანფრედ კლიმეკი / გამოყენებულია drinksbusiness.com-ის წყარო / ანიმაციური სურათი: runwayml)
ღვინის სამყაროს მარტივი ახსნა-განმარტებები უყვარს. ამ მხრივ ის სხვა მრავალი ბიზნესსექტორისგან არ განსხვავდება. წლების განმავლობაში პირდაპირი გაყიდვები ერთ-ერთი ასეთი მარტივი ახსნა და გამოსავალი იყო. ამბობდნენ, რომ ძალიან ბევრი მეღვინე თავად ყიდდა ღვინოს. ვაჭრობა გამოიფიტებოდა, ბაზარი ზიანდებოდა. სუფთა ნარატივი — და, უპირველეს ყოვლისა, მოხერხებული. თუმცა ამ ნარატივში წარმოიშვა ისეთი მომხმარებელზე ორიენტირებული სავაჭრო ჰაბებიც, როგორიც ავსტრიაში Wein&Co-ა.
თუმცა ამ ნარატივს ახლა პრობლემა აქვს. ამერიკელი ავტორი ალფონსო ჩევოლა კი ამ პრობლემას ზუსტად აღწერს — აშშ-ის პერსპექტივიდან, სადაც ღვინის ვაჭრობა უკვე მასშტაბურ ცვლილებას განიცდის. პრობლემა სისტემის გარეთ კი არ არის, არამედ მის შიგნით: თავად დისტრიბუციაში. იმაში, თუ როგორ იყიდება დღეს ღვინო — ან, უფრო სწორად, როგორ აღარ იყიდება.
სისტემა ირყევა
საკვანძო ცნებაა Pay for Performance. თუმცა ეს უწყინარად ჟღერს, სინამდვილეში ღვინის ვაჭრობის აქამდე არსებული ლოგიკის ღრმა რღვევას აღნიშნავს. ადრე მოვაჭრე შუამავალი იყო. დღეს ის მიზნობრივი მაჩვენებლების შემსრულებელია. კლასიკურ საკომისიო სისტემაში, ჩევოლას თქმით, ყველა ღვინოს ჰქონდა გაყიდვის შანსი. მათ შორის პატარა ბაროლოსაც, რომელსაც მარკეტინგის ბიუჯეტი არ ჰქონდა. ასევე თავისებურ ეტნა როსოსაც, რომელსაც ისტორია სჭირდება (და აქვს კიდეც). ვინც მის გაყიდვას შეძლებდა, შემოსავალსაც მიიღებდა. ამიტომაც ხსნიდნენ, არწმუნებდნენ — და ყიდდნენ.
„Pay for Performance“-მა ეს ვითარება შეცვალა. დღეს უპირველესად იყიდება ის, რისთვისაც მიზნებია განსაზღვრული. ეს მიზნები კი იქ ჩნდება, სადაც ფულია ჩადებული. მსხვილი მწარმოებლები ხილვადობას ყიდულობენ. მცირე მწარმოებლებს ამის საშუალება არ აქვთ. შედეგს ჩევოლა ასე აღწერს: „აშშ-ში ბიუჯეტის გარეშე ღვინო უხილავი გახდა — არა იმიტომ, რომ ის არავის სურდა, არამედ იმიტომ, რომ მისი გაყიდვა ეკონომიკურად არარაციონალური იყო.“
როგორც ჩანს, აშშ-ში ეს განვითარება უკვე საკმაოდ შორს არის წასული.
მრავალფეროვნების ილუზია
გარედან ბაზარი კვლავ ხელუხლებლად გამოიყურება. თაროები სავსეა, ღვინის ბარათები შედგენილია, სისტემები მუშაობს. თუმცა ზედაპირის ქვეშ რაღაც შეიცვალა. ასორტიმენტი მცირდება — არა სიგანეში, არამედ სიღრმეში. მრავალფეროვნება კვლავ არსებობს, მაგრამ მას აქტიურად აღარ ყიდიან. ის არის, თუმცა აღარ მოქმედებს. მოვაჭრე აღარ ყიდის იმას, რაც იცის ან საინტერესოდ მიაჩნია, არამედ იმას, რისთვისაც უხდიან. მხოლოდ მაღალი კლასის ბაზარზე, სადაც მოვაჭრეებს ნდობის ხანგრძლივი პერიოდის გავლა უწევთ, როგორც ჩანს, Pay per Performance ვერ მუშაობს.
ცოდნის დაკარგვა
ცვლილება მხოლოდ პროდუქტებს კი არა, ადამიანებსაც ეხება. ვინც დღეს გაყიდვების სფეროში შედის, ბევრ ბაზარზე იმდენად ცოტას გამოიმუშავებს, რომ ამით ცხოვრება უჭირს. ბონუსები არასტაბილურია და ხშირად მენეჯმენტის გადაწყვეტილებებზეა დამოკიდებული. ბევრი კარგად მომზადებული ახალგაზრდა კადრი სხვა სფეროებში გადადის. რას კარგავს ინდუსტრია, ამას ჩევოლა ნათლად აღწერს: „რაც აშშ-ში დაიკარგა, მხოლოდ პერსონალი არ ყოფილა. ეს ცოდნა იყო.“
სწორედ ის უნარებია ეს, რომლებიც ღვინის ვაჭრობას ათწლეულების განმავლობაში ეყრდნობოდა: წარმოშობის ახსნის, ერთი შეხედვით რთული ღვინოების პოზიციონირებისა და ნდობის მოპოვების უნარი. ამ უნარებს მიზნობრივი მაჩვენებლები ვერ ჩაანაცვლებს.
ზედმეტად დიდი, ზედმეტად ვიწრო, ზედმეტად მცირე სივრცე
ამავდროულად, მსხვილი დისტრიბუტორები კვლავ იზრდებიან — ყოველ შემთხვევაში, ფორმალურად. რეალურად კი მათი უნარი, მრავალფეროვნება წარმოაჩინონ, მცირდება. რაც უფრო დიდია პორტფელი, მით უფრო ძლიერია სისტემით გამოწვეული დამახინჯება. პრიორიტეტების განსაზღვრა გარდაუვალი ხდება. არსებული პირობებისას კი მას ხარისხი კი არა, ბიუჯეტი განსაზღვრავს. შედეგად ვიღებთ ბაზარს, რომელიც გარეგნულად სტაბილურად გამოიყურება, შიგნიდან კი შევიწროებულია.
არასწორი დამნაშავე
დიდი ხნის განმავლობაში ამ განვითარების მიზეზად პირდაპირი გაყიდვები მიიჩნეოდა. თუმცა ბოლო მონაცემები აჩვენებს: აშშ-ში ეს არხიც დრამატულად სუსტდება. ორივე სისტემა ერთდროულად ექცევა ზეწოლის ქვეშ. ნამდვილი მიზეზი უფრო ღრმად უნდა ვეძებოთ. ბაზარი ზედმეტმა პირდაპირი გაყიდვებმა კი არ შეცვალა, არამედ სისტემამ, რომელიც მრავალფეროვნებას ეკონომიკურ ღირებულებას უკარგავს.
რა რჩება
შედეგები შესამჩნევია. ნაკლები აღმოჩენა. მეტი ერთფეროვნება. მზარდი განცდა, რომ ბევრი რამ მეორდება. არა იმიტომ, რომ კარგი ღვინოები არ არსებობს, არამედ იმიტომ, რომ ისინი მომხმარებლამდე გზას სულ უფრო იშვიათად პოულობენ.
ასე კი, ნელ-ნელა, იკარგება ის, რაც დაახლოებით 30 წლის განმავლობაში ღვინის ვაჭრობასა და ღვინის შეძენას საინტერესოს ხდიდა: მრავალფეროვნება, ცნობისმოყვარეობა, აღმოჩენა. ამის საპირისპიროდ მხოლოდ პატარა, ინდივიდუალური ღვინის მოვაჭრე რჩება. თუმცა მას ეკონომიკური პოტენციალი არ აქვს, აქ მარკეტინგით წინააღმდეგობის გაწევა შეძლოს. ამ მოჯადოებული წრიდან გამოსვლა? შესაძლოა, მხოლოდ თავისუფალი ღვინის მოვაჭრეების გაერთიანებამ უშველოს.
თუმცა ასეთი გაერთიანების შექმნა, განსაკუთრებით გერმანიაში, სადაც დამოუკიდებლობას ინდივიდუალობად აღიქვამენ, სამწუხაროდ, მოსალოდნელი არ არის.