In de huidige wijncrisis is er een ontwikkeling waarover verbazingwekkend weinig wordt gesproken. We hoeven daarvoor alleen maar de reacties onder relevante artikelen te lezen. Daar is weinig medeleven te vinden met wijnboeren die berichten over dramatische omzetdalingen, volle kelders en economische moeilijkheden. In plaats daarvan onverschilligheid, leedvermaak en soms openlijke Schadenfreude. En dat zeker niet alleen in duistere uithoeken van het internet. Ook onder artikelen van burgerlijke en links-liberale media is de teneur verbazingwekkend vergelijkbaar: dan moeten ze maar goedkoper worden. Ze hebben lang genoeg verdiend. Dan drinken we wel iets anders.
Wie deze reacties langer leest, stuit vrij snel op de oorzaak van de woede. Het is de prijs. Steeds weer herinneren mensen zich dat een goede fles wijn in de tijd van de D-mark tien of vijftien mark kostte (wat klopt, maar als argument bullshit is). Vervolgens komen de nieuwe wijnbedrijven ter sprake die in de afgelopen dertig jaar zijn ontstaan: natuursteen, glazen puien, proeflokalen, indrukwekkende kelders. Daarbij de Range Rovers en andere grote auto’s waarin succesvolle wijnboeren zogenaamd rondrijden, de vakanties, de bezoeken aan sterrenrestaurants. In de perceptie van een deel van het publiek is de sympathieke boer iemand geworden die zich met een oorspronkelijk eenvoudig landbouwproduct behoorlijk comfortabel heeft ingericht – een elite. En nu de klanten wegblijven, zou juist de klant medelijden moeten hebben.
Dat is opmerkelijk, want nog tien of vijftien jaar geleden waren wijnboeren vermoedelijk de sympathiekste groep binnen de landbouw. Ze stonden voor landschap, ambacht, genot en een nieuwe vorm van agrarisch zelfbewustzijn. In Oostenrijk kwam daar nog bij dat de moderne kwaliteitswijnbouw grotendeels vrij was van die bloed-en-bodemromantiek die elders historisch aan het boerenbeeld kleefde. Jonge wijnboeren reisden, studeerden, discussieerden over bodems en biodiversiteit, werkten biologisch en biodynamisch en stelden hun bedrijven open voor bezoekers. De wijnboer werd bijna een cultureel figuur. Men kende namen, verzamelde jaargangen en ging naar proeverijen. Tegenwoordig leest men onder crisisberichten zinnen van stedelingen die ze vermoedelijk ook andere boeren in moeilijkheden zouden naroepen: eigen schuld. De oude kloof tussen stad en platteland is terug.
Daarachter zit veel economische onzin. Vooral hardnekkig is het idee dat de productie van een fles wijn hooguit vijf euro kost en alles daarboven praktisch in de zak van de wijnboer verdwijnt. Dat er tussen wijnstok en verkoopprijs land, gebouwen, machines, personeel, handpluk, vaten, flessen, energie, opslag, financiering, distributie, handel, belastingen en het risico van een volledig oogstjaar kunnen zitten, verdwijnt uit deze rekensom. Een wijn van 30 euro betekent geenszins dat de wijnboer daar 25 euro aan verdient. Tegelijkertijd zou het te eenvoudig zijn om de schuld alleen bij de zogenaamd onwetende consument te zoeken. Want diens tweede klacht bevat een kern van waarheid: “Vroeger interesseerde ik me voor wijn. Op een gegeven moment liepen de prijzen echter bij me weg. Toen interesseerde het onderwerp me niet meer” (reageerder op derstandard.at). Precies dat is er gebeurd. Vooral aan de top werden ambitieuze prijzen soms fantasieprijzen. Bordeaux is het extreemste voorbeeld, maar ook in Duitsland, Oostenrijk en Italië werd uitgeprobeerd hoe ver de betalingsbereidheid van een geëuforiseerd publiek kon worden opgerekt. De markt stond het toe. Dus deed men het.
En dan is er nog de grote legende van de supermarkt-wijn die bij een blindproeverij Château Latour zou hebben verslagen. Zulke verhalen zijn ideaal voor wijnverachting. Supermarkt-wijnen zijn daadwerkelijk aanzienlijk beter geworden. Moderne keldertechniek kan tegenwoordig voor weinig geld schone, fruitige, volkomen degelijke wijnen produceren. Daaruit volgt alleen niet dat herkomst, bewaarpotentieel, ambachtelijke inspanning en smaakcomplexiteit verbeelding zijn. Blindproeverijen leveren verrassingen op, soms spectaculaire. Uit één enkel resultaat afleiden dat een wijn van zes euro in principe even goed is als een grote Bordeaux, zou ongeveer even serieus zijn als na een gewonnen bekerwedstrijd verklaren dat er tussen amateur- en profvoetbal geen kwaliteitsverschil bestaat. Toch past het verhaal perfect bij het ressentiment: de experts hebben geen idee, de wijnjournalisten al helemaal niet, en wij sukkels zouden decennialang hebben moeten betalen voor iets wat – net zo goed – bij de supermarkt in het schap staat.
Het eigenlijke probleem ligt dieper. Wijn heeft een deel van zijn maatschappelijke legitimiteit verloren. De prijzen werden in de jaren van de hausse niet alleen hoger, ze werden het symbool van een wereld die inmiddels zelf oud oogt. De wijnkenner die doceerde over jaargangen, Parker-punten citeerde en zijn Bordeauxkelder liet zien, was ooit een figuur van maatschappelijke vooruitgang. Tegenwoordig doet hij op veel jongeren eerder denken aan iemand uit een andere eeuw.
Waarschijnlijk is wijn tegenwoordig inderdaad een beetje wat de SPD en de CDU momenteel zijn: een grote instelling van gisteren die aan haar vroegere betekenis ontleent dat ze ook morgen nog vanzelfsprekend nodig zal zijn. Alleen werkt cultuur net zo min als politiek volgens erfrecht. De nieuwe politieke radicaliseringen helpen wijn evenmin. Daar ontstaat identiteit niet via culinaire vorming of een fles waarvan de herkomst nieuwsgierig maakt. De eigen furie volstaat vaak als roesmiddel.
Voor de wijnbranche is het leedvermaak in de reacties daarom onaangenamer dan een slechte halfjaarbalans. Prijzen kun je corrigeren. Voorraden kun je afbouwen. Wijngaardoppervlakken kun je verkleinen. Verloren sympathie terugwinnen is echter veel moeilijker. Daarvoor zou de branche eerst moeten accepteren dat het publiek niet verplicht is wijn geweldig te vinden.
Waarschijnlijk begint de volgende wijnrenaissance daarom niet met een betere oogst. Maar met iets wat tijdens de grote hype een beetje verloren is gegaan: het gevoel dat een goede fles niet hoeft te bewijzen hoeveel we van wijn begrijpen. Ze hoeft ons alleen verdomd veel plezier te bezorgen.