(Redactie / Manfred Klimek)
Het is een van die momenten waarop de sector merkt dat „digitalisering“ niet alleen mooie bereikcurves betekent, maar ook afhankelijkheid. Meta – in dit specifieke geval Facebook – is volgens eensluidende berichten uit de sector begonnen pagina’s met een alcoholgerelateerde inhoud algoritmisch niet langer aan te bevelen. Niet verwijderd, niet verboden, niet noodzakelijkerwijs bestraft. Maar met behulp van het algoritme weggehaald uit precies die etalage die de afgelopen jaren voor veel bedrijven een levensader is geworden: aanbevelingen, suggesties, „Dit vind je misschien ook leuk“, nieuwe doelgroepen, organische groei.
Dat klinkt slechts als een detail uit de zogenoemde platformmechanica. Voor wijnbedrijven, handelaren, bars, restaurants en wijnmedia is het echter een reële cesuur. Want wie vandaag zichtbaarheid wil, leeft niet alleen van volgers, maar van systemen die content doorgeven. Wie daaruit valt, wordt onzichtbaarder – en wel niet slechts een beetje, maar structureel. De wijnmarkt krijgt daarmee onverwacht een slok „nieuwe wereldorde“ geserveerd: regels die elders worden bepaald, grijpen in op ons dagelijks leven, zonder dat we meepraten, stemmen of überhaupt begrijpen volgens welke criteria er op dat moment wordt beslist.
Bijzonder bitter: zelfs accounts die bij Meta adverteren, zijn niet automatisch beschermd. Dat lijkt paradoxaal, maar is technisch plausibel. Betaalde advertenties en organische aanbevelingen zijn twee afzonderlijke machineonderdelen. Advertenties worden via een veilingsysteem weergegeven: doelgroep, budget, relevantie, biedingen. Aanbevelingen daarentegen verlopen via eigen classificatoren en „Eligibility“-regels: komt een account in aanmerking voor suggesties? Is het onderwerp „gevoelig“? Is er een verhoogd risico voor minderjarigen? Past dit binnen de brand-safety-logica? Als een systeem zegt: „Alcoholpagina’s bevelen we niet aan“, dan helpt het weinig dat je elders binnen hetzelfde concern geld uitgeeft. Je koopt bereik – maar je koopt niet per se toegang tot het organische toeval.
Dit is meer dan een marketingprobleem. Het is een probleem van berichtgeving, discours en culturele aanwezigheid. Wijn – of je er nu van houdt of kritiek op hebt – maakt deel uit van de Europese alledaagse cultuur: landbouw, gastronomie, ambacht, regionale identiteit, genot. Als een Amerikaans platform beslist dat wijn „niet aan te bevelen“ is, wordt cultuur al snel een randonderwerp. Zonder verbodsbord. Maar met een smoorklep.
En daarmee dringt de vraag zich op die iedereen die de afgelopen jaren Instagram als podium heeft gekozen, momenteel stelt: Wanneer volgt Instagram? Instagram behoort tot Meta. De technische bouwstenen zijn vergelijkbaar: aanbevelingsvlakken, het Explore-tabblad, Reels-ontdekking, voorgestelde accounts. Als Facebook hier een lijn trekt, is het op zijn minst denkbaar dat dezelfde logica – misschien in een andere vorm – ook Instagram bereikt. En dan wordt het serieus: want terwijl Facebook voor sommige sectoren al „ouder“ lijkt, is Instagram voor veel wijnmerken, sommeliers, handelaren en media het centrale kanaal.
Wat we momenteel zien, is een klassieke dynamiek van digitale platformmacht: maatregelen worden uitgerold, gebruikers krijgen vage aanwijzingen, concrete verklaringen blijven uit, beroepsmogelijkheden zijn moeizaam. Voor kleine bedrijven is dat verwoestend, omdat ze niet de middelen hebben om plotseling op andere kanalen opnieuw op te bouwen. En voor consumenten is het al even onbevredigend: minder ontdekking, minder diversiteit, meer eenheidsworst. Niet omdat de markt dat wil – maar omdat een algoritme het zo sorteert.
Daarmee komen we bij de delicate, maar noodzakelijke vraag: Worden we daadwerkelijk bedreigd door Amerikaanse providers? Dreigt er een „Cancel Wine“ op sociale media? „Cancel“ is een groot woord. Maar ja: als zichtbaarheid als infrastructuur wordt beschouwd – en zo is het allang – dan kan elke beperking in aanbevelingen als een culturele filter werken. Niet moreel geformuleerd, maar technisch uitgevoerd. En technologie is de elegantste vorm van macht: ze hoeft zich niet te verklaren, ze werkt zoals haar ontwikkelaars het willen en hebben gepland.
De consequentie kan niet zijn dat we nostalgisch naar „vroeger“ verwijzen. De consequentie is diversificatie – en op middellange termijn soevereiniteit. Europa heeft een serieus bedoelde initiatief nodig voor een eigen digitale infrastructuur: providers, servers, hosting, maar ook platforms die culturele sectoren niet behandelen als risicoproducten. Tegelijkertijd heeft de wijnwereld iets nodig wat haar tot nu toe ontbreekt: een eigen sociale media, op zijn minst als netwerk waarin producenten, handelaren, sommeliers en media onafhankelijk van de grillen van vreemde platforms met elkaar kunnen communiceren. Het hoeft niet enorm te zijn, maar het moet werken. Bij twijfel gefedereerd, open, met duidelijke regels – eerder als een digitaal wijndorp dan als een mondiaal stadion.
Tot die tijd geldt: wie over wijn communiceert, moet niet alleen op één podium vertrouwen. Mailinglijsten, eigen websites, RSS, zoekmachineoptimalisatie, samenwerkingen, misschien ook gefedereerde netwerken – alles wat de afhankelijkheid vermindert, is plotseling weer relevant. Want de les van deze beslissing van Meta is brutaal eenvoudig: Wie de infrastructuur niet bezit, kan op elk moment uit de etalage worden gehaald. En wijn is te groot, te cultureel en te Europees om dit blijvend te laten gebeuren. De Wineparty heeft Facebook maandag verlaten.