Eind 1996 publiceerde het Britse tijdschrift Economist, zo vertelde de hoofdredacteur van Wineparty me jaren geleden, zijn aanbevelingen voor het komende beleggingsjaar. Een van de tien tips was een beleggingscategorie die tot dan toe vooral mensen had geïnteresseerd die graag iets dronken: wijngaarden in prestigieuze herkomstgebieden. Het was een opmerkelijk moment in de economische pers – niet zonder gevolgen. De internationale financiële wereld had de wijn zojuist ontdekt. Natuurlijk waren er al eerder investeerders geweest die beroemde châteaus kochten, en een handvol verzamelaars die hun flessen opsloegen in de hoop op stijgende prijzen. Maar nu werd de wijngaard zelf een serieuze beleggingsaanbeveling. Dertig jaar later staan wijnboeren voor volle kelders, dalende prijzen en een clientèle die blijkbaar niet langer bijzonder geïnteresseerd is in wat de wijnwereld haar te vertellen heeft. De voor de hand liggende verklaring luidt dat mensen minder alcohol drinken. De interessantere vraag luidt of de wijnsector hun het drinken in de tussentijd grondig heeft tegen gemaakt.
We moeten ons de wereld van 1996 voor de geest halen. Wijn was toen al in opkomst. Robert Parker had de internationale handel veranderd, de grote Bordeaux-châteaus verkochten hun wijnen steeds meer aan een wereldwijd publiek, en in de restaurants van de welvarende westerse samenleving werd de wijnkaart een bewijs van een zekere verfijning. Toch was wijn nog niet die wereldomspannende prestigebusiness die het in de daaropvolgende decennia zou worden. Er waren beroemde namen, dure flessen en gepassioneerde verzamelaars. Maar er bestond ook nog een redelijk begrijpelijk onderscheid tussen een drank die men consumeerde en een vermogensbestanddeel dat men bewaarde omdat het naar verluidt steeds waardevoller zou worden. Dat onderscheid begon te vervagen. Wijngaarden werden beleggingsobjecten, flessen verhandelbare waarden, jaargangen rendementsbeloften. Wie een château kocht, verwierf steeds vaker ook de hoop op een buitengewone waardestijging. En wie een beroemde wijn kocht, hoefde die niet langer per se te drinken. Het volstond hem te bezitten.
Er volgden jaren waarin de prijzen van beroemde Bordeaux- en Bourgognewijnen soms groteske hoogten bereikten. Individuele wijnen werden vele malen duurder, sommige zelfs meer dan tien keer zo duur als voorheen. De ontwikkeling verliep geenszins rechtlijnig. De financiële crisis van 2008 onderbrak de opmars, de Chinese markt zorgde vervolgens voor een nieuwe hausse, en latere correcties lieten zien dat ook grote wijnen niet zijn vrijgesteld van de wetten van de economie. Bijzonder verhelderend is een voorbeeld: Château Mouton Rothschild 2000 werd in Londen aanvankelijk aangeboden voor ongeveer 1.580 pond per kist van twaalf. Twee decennia later lag de marktprijs tijdelijk rond de 19.000 pond. Wie dat nog een normale prijsontwikkeling van een landbouwproduct noemt, houdt vermoedelijk ook een privéjet voor een vervoermiddel voor dagelijks gebruik. Het kapitalisme had een van zijn mooiste prestaties geleverd: het had een drank gecreëerd waarvan het genot economisch onverstandig kon lijken.
De grote namen haalden de krantenkoppen. De werkelijke economische impact vond echter ver buiten hun wijngaarden plaats. De hausse breidde zich namelijk geleidelijk uit naar regio’s die alleen maar konden dromen van de prijzen van een Romanée-Conti of Lafite Rothschild. Overal werd geïnvesteerd. Nieuwe wijnkelders ontstonden, oude bedrijven werden gemoderniseerd, wijngaarden opnieuw aangeplant of weer in gebruik genomen, toeristische activiteiten opgezet en exportmarkten ontsloten. In veel regio’s was dat een gunstige ontwikkeling. Slechte wijn werd beter, vergeten herkomstgebieden kregen aandacht en wijnboeren konden voor het eerst van hun werk leven zonder daarnaast een andere bron van inkomsten nodig te hebben. Het probleem lag in de verwachting dat deze ontwikkeling onbeperkt zou doorgaan. Als de vraag groeit, stijgen de prijzen. Als de prijzen stijgen, wordt er geïnvesteerd. Als er wordt geïnvesteerd, groeit het aanbod. En op een gegeven moment staat een sector voor de onaangename vaststelling dat de vraag geen natuurwet is. Een wijnstok heeft enkele jaren nodig voordat hij economisch relevante opbrengsten levert. Een nieuwe kelder wordt voor tientallen jaren gebouwd. Een wijngaard laat zich niet zomaar sluiten zoals een modezaak die haar klantenkring is kwijtgeraakt. Het zou echter onjuist zijn de wereldwijde overschotten uitsluitend door nieuwe aanplant te verklaren. Het wereldwijde wijnbouwareaal is op lange termijn zeker niet overal gegroeid. In talrijke traditionele wijnlanden is het al verkleind. Er was veeleer sprake van regionale expansie, productiviteitsstijgingen en enorme kapitaalinvesteringen, terwijl de vraag zich steeds verder van de verwachtingen verwijderde. De wijnbouw heeft vandaag niet simpelweg te veel wijnstokken. Op veel plaatsen heeft hij te veel wijnstokken voor de wijnen die tegen de bestaande prijzen nog iemand wil kopen.
Parallel aan de economische opmars ontwikkelde zich een tweede beweging waarvan de gevolgen mogelijk nog worden onderschat: wijn werd steeds ingewikkelder. Preciezer gezegd: de bezigheid met wijn werd een aangelegenheid die steeds ingewikkelder moest zijn om interessant te lijken. De grote klassieke herkomstgebieden waren op een gegeven moment niet spannend genoeg meer. Er waren nieuwe verhalen nodig. Nieuwe regio’s, nieuwe druivenrassen, nieuwe productiemethoden, nieuwe filosofische overtuigingen. Orange wine, natuurwijn, amforenwijn, pet-nat, autochtone druivenrassen, vergeten terrassen, vulkanische bodems, eeuwenoude wijnstokken, wilde gisten, minimale interventie, maximale authenticiteit. De Jura werd herontdekt, net als talrijke minder bekende gebieden in Spanje, Italië, Griekenland, Georgië en de Balkan. Elke ontdekking bracht nieuwe ontdekkers voort. En elke nieuwe generatie ontdekkers moest iets vinden wat hun voorgangers over het hoofd hadden gezien. Daar is op zichzelf weinig op tegen. De herontdekking van oude druivenrassen behoort tot de verheugendste ontwikkelingen in de recente wijngeschiedenis. In de Jura worden al eeuwenlang fascinerende wijnen gemaakt, in de Penedès is er veel meer dan de gebruikelijke industriële mousserende wijn, en veel autochtone rassen bezitten een onmiskenbaar karakter. Ook natuurwijn heeft de sector in zekere opzichten verrijkt. Hij heeft vragen opgeworpen over ingrepen in de kelder, industriële procedés en de standaardisering van smaak, en die waren beslist gerechtvaardigd. Het probleem begon waar uit een smaakvoorkeur een morele superioriteit werd afgeleid. Plotseling gold een wijn niet langer als interessant omdat hij goed smaakte, maar omdat hij zogenaamd aan de juiste kant van de geschiedenis stond. Zo weinig mogelijk zwavel werd een bewijs van persoonlijke integriteit, troebelheid een esthetische houding en een zekere stalgeur een bewijs van ambachtelijke waarachtigheid. Dat een wijn gebrekkig zou kunnen zijn, leek sommige aanhangers al een ontoelaatbare aanval op de vrijheid van de wijnboer.
We moeten deze ontwikkeling eens vanuit het perspectief van een gewone wijndrinker bekijken. Een man bestelt in een wijnbar een glas witte wijn. Hij zou graag iets fris, droogs en aangenaams willen. De ober legt hem uit dat de aangeboden wijn afkomstig is van een autochtoon ras dat op vulkanisch verweerd gesteente groeit, spontaan vergist, ongefilterd gebotteld en volgens de principes van regeneratieve landbouw geproduceerd is. Vervolgens krijgt de gast een troebele vloeistof die naar appelazijn en een vergeten fruitschaal ruikt. Op zijn voorzichtige vraag of dat zo hoort, verneemt hij dat hij eerst aan dit soort wijn moet wennen. De werkelijke boodschap luidt: het probleem ligt bij u. Uw smaak is nog niet voldoende ontwikkeld. Er zijn vermoedelijk aangenamere manieren om mensen enthousiast te maken voor een drank. Natuurlijk is dit voorbeeld scherp aangezet. De beste natuurwijnen zijn uitstekend, en veel van hun producenten werken met een ernst waar menig conventioneel groot wijnbedrijf iets van zou kunnen leren. Maar de scène heeft een toon voortgebracht die symptomatisch is geworden voor de hele wijnwereld. Genot moest worden beargumenteerd. Voorkeuren werden beoordeeld. Wie een klassieke Chardonnay verkoos, kon zich plotseling voelen als iemand die op een literair evenement toegeeft graag detectives te lezen. En wie een ongecompliceerde, technisch zuiver gemaakte wijn bestelde, riskeerde de indruk te wekken aan de verkeerde kant van een denkbeeldige culturele grens te staan.
In de politiek zou men spreken van vervreemding tussen elites en bevolking. In de wijnhandel noemt men het graag een noodzakelijke ontwikkeling van de smaak. De parallel is verleidelijk, ook al kent zij haar grenzen. Een kleine, uitgesproken groep definieert nieuwe maatstaven, verklaart die tot vooruitstrevende norm en vraagt zich vervolgens verbaasd af waarom een aanzienlijk deel van het publiek niet mee wil doen. De wijndrinker die tientallen jaren tevreden zijn Rioja, Chianti of Grüner Veltliner heeft gedronken, moet plotseling begrijpen waarom hij een oxidatief opgevoede wijn van een bijna uitgestorven druivenras zou moeten verkiezen. Doet hij dat niet, dan geldt hij als weinig nieuwsgierig. De oude conservatieve verdenking dat vooruitgang er soms vooral in bestaat anderen hun gewoonten tegen te maken, vindt hier volop voedsel.
Daar kwam de media-industrie bij. Wijn was in de jaren negentig een populair journalistiek onderwerp geworden. De grote jaargangen, de stijgende prijzen, de internationale sterren, de nieuwe wijnlanden: er was voortdurend iets om over te berichten. Op een gegeven moment was het verhaal van de volgende grote Bordeaux echter uitverteld. Dus had men nieuwe sensaties nodig. De herontdekking van een bijna vergeten druivenras vormde een betere kop dan het nieuws dat een wijnboer opnieuw een uitstekende Riesling had gemaakt. Een wijn die volgens de regels van een radicale natuurwijnfilosofie was ontstaan, was journalistiek interessanter dan een voortreffelijk gemaakte klassieke Weissburgunder. De uitzondering werd nieuws, de regel verdween uit beeld. Wie succesvol wilde zijn in de aandachtseconomie, moest opvallen. Idealiter met een wijn die er anders uitzag, anders rook, anders smaakte en een verhaal bezat dat zich in een paar zinnen als maatschappelijk relevant liet verkopen. Zo ontstond een merkwaardige scheefgroei. De media berichtten steeds meer over die wijnen die slechts een klein deel van de werkelijke consumptie uitmaakten. De grote meerderheid van de kopers die in de supermarkt, bij de handelaar of in het restaurant een vertrouwde fles kocht, kwam in dit verhaal nauwelijks nog voor. Hun voorkeuren waren te gewoon om interessant te zijn. Tegelijkertijd klaagde de sector dat wijn steeds minder mensen bereikte. Men zou op het idee kunnen komen dat er een verband bestaat tussen deze twee ontwikkelingen.
Toch moet men voorzichtig zijn. Er is tot dusver geen overtuigend empirisch bewijs dat orange wine, natuurwijn of de herontdekking van autochtone druivenrassen de wereldwijde wijnconsumptie hebben verlaagd. Het idee dat enkele bijzonder ijverige sommeliers miljoenen mensen naar mineraalwater zouden hebben gedreven, is bruikbaar als satire, maar als economische verklaring te eenvoudig. De daling heeft diepere oorzaken. In de traditionele wijnlanden daalt de consumptie per hoofd deels al tientallen jaren. Jongere mensen drinken minder vaak alcohol, gezondheidszorgen winnen aan belang, restaurantbezoeken worden duurder en de beschikbare inkomens staan onder druk. Daar komt een verandering in de vrijetijdscultuur bij. Wie minder vaak samen eet, minder lang aan tafel zit en zijn sociale contacten steeds meer digitaal organiseert, heeft ook minder gelegenheden om wijn te drinken. Dat zijn structurele veranderingen die niet met een andere wijnkaart kunnen worden verholpen. Ook markten die vroeger als betrouwbare groeimotoren golden, hebben hun dynamiek verloren. De Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Australië en China kunnen de dalingen in de traditionele Europese wijnlanden niet langer vanzelfsprekend compenseren. Marktonderzoekers van IWSR wijzen erop dat er zeker niet overal minder wijndrinkers zijn. Vaak drinken bestaande consumenten gewoon minder vaak. Precies dat is voor een sector die haar investeringen heeft afgestemd op voortdurend stijgende afzetvolumes nogal slecht nieuws.
En toch zou het te gemakkelijk zijn de wijnsector van elke medeverantwoordelijkheid vrij te spreken. Want er is een verschil tussen de eigenlijke consumptiedaling en de culturele terugtrekking uit het onderwerp wijn. Mensen kunnen om gezondheids- of financiële redenen minder drinken en toch plezier aan wijn blijven beleven. Maar ze kunnen ook de indruk krijgen dat de hele aangelegenheid te duur, te ingewikkeld en te vermoeiend is geworden. De eenvoudige vreugde van de drank verdween onder een verbazingwekkende hoeveelheid goedbedoelde uitleg.
Het begrip mindfulness past hier bijzonder goed bij. Het is een van die woorden die onze tijd de mogelijkheid geven om zelfs van een glas wijn een vorm van persoonlijke ontwikkeling te maken. Men moet bewust ruiken, bewust proeven, bewust genieten, de herkomst waarderen, de wijnboer begrijpen en zich openstellen voor de eigen waarneming.
Bijzonder aardig is daarbij de tegenstelling tussen de twee grote bewegingen van de afgelopen drie decennia. Aan de ene kant maakte de financiële wereld van wijn een luxeproduct waarvan de waarde wordt bepaald door zijn zeldzaamheid en zijn marktprijs. Aan de andere kant verklaarde een nieuwe culturele avant-garde wijn tot uitdrukking van ecologische, sociale en soms morele overtuigingen. Beide bewegingen bekeken de drank met een zekere argwaan zodra hij gewoon werd gedronken. De een wilde hem bewaren, de ander wilde hem uitleggen. De speculant en de natuurwijnmissionaris zitten daarmee dichter bij elkaar dan ze waarschijnlijk zouden willen toegeven.
Bijzonder bitter is dit alles voor die wijnboeren die de afgelopen decennia dachten alles goed te hebben gedaan. Ze investeerden in kwaliteit, verbeterden hun kelders, verlaagden de opbrengsten, schakelden over op duurzamer beheer, ontsloten exportmarkten en ontwikkelden onderscheidende profielen. Daarmee volgden ze precies de aanbevelingen die de vakwereld hun had gegeven. Vandaag merken sommigen van hen dat hun wijnen weliswaar uitstekend zijn, maar dat er te weinig mensen klaarstaan om ze te kopen. Het zou cynisch zijn deze bedrijven te verwijten dat ze zich door een mode hebben laten verleiden en voortstuwen. Ze handelden volgens de economische verwachtingen van hun tijd. Alleen waren die verwachtingen mogelijk verkeerd. Een sector die tientallen jaren expandeert, ontwikkelt onvermijdelijk belang bij het in stand houden van haar eigen optimisme. Vakverenigingen, adviseurs, handelaren, journalisten, sommeliers, wijnacademies en organisatoren leven in verschillende mate daarvan dat wijn als een belangrijk, interessant en economisch veelbelovend onderwerp wordt gezien. Bijna niemand verdient geld aan het nieuws dat de wereld al genoeg wijn bezit. Dus blijft men praten over nieuwe regio’s, nieuwe markten, nieuwe doelgroepen en nieuwe consumptiemomenten. Zelfs de huidige terugval wordt graag beschreven als een kans op herpositionering. Men moet alleen jonger, duurzamer, authentieker, toegankelijker, digitaler en internationaler worden. Daarna, zo luidt de hoop, komt alles weer goed. Dat doet een beetje denken aan een arts die een patiënt met overgewicht aanraadt zijn garderobe te moderniseren.
Dat betekent geenszins dat de grote verworvenheden van de afgelopen decennia ongedaan moeten worden gemaakt. De kwaliteit van veel wijnen is vandaag beter dan ooit tevoren. De internationale diversiteit is fascinerend en de herontdekking van vergeten herkomstgebieden heeft onze horizon verbreed. Het zou absurd zijn deze ontwikkelingen te betreuren. Maar een sector kan stikken in haar eigen successen als ze daaruit de verkeerde conclusies trekt. Dat wijn interessant is, betekent niet dat ieder mens zich voortdurend voor wijn moet interesseren. Dat de productie ervan complex is, betekent niet dat het genot ervan ingewikkeld zou moeten zijn. En dat een fles buitengewoon veel geld kan kosten, betekent niet dat iedere wijndrinker bereid moet zijn buitengewoon veel geld uit te geven.
De huidige crisis is daarom noch uitsluitend het resultaat van overdreven investeringen, noch de rechtvaardige straf voor dertig jaar oenologische grootheidswaan. Ze heeft reële economische, maatschappelijke en demografische oorzaken. Maar de grootheidswaan zou ertoe kunnen hebben bijgedragen dat de wijn bijzonder slecht op deze veranderingen was voorbereid. Een sector die zichzelf steeds belangrijker maakte, merkte misschien te laat dat zij voor veel mensen steeds minder betekende.