Duitsers gaan graag naar Italië. Vooral naar mij, aan het Gardameer. Ze houden van mijn land, zijn keuken, zijn landschappen en het idee dat het leven daar in principe aangenamer verloopt dan thuis – wat ook klopt. Italianen zitten op mooie pleinen, drinken ontspannen wijn, eten pasta en nemen tijd voor de belangrijke dingen. Zo ziet de Duitse vakantieganger het tenminste. Dat Italianen op hun beurt ook moeten werken, hun rekeningen moeten betalen en af en toe behoorlijk slechtgehumeurd zijn, maakt geen deel uit van het toeristische programma. Italië is voor de Duitsers al tientallen jaren een belofte. En omdat beloftes tijdens vakanties graag in flessen worden gebotteld, heeft zich rond enkele Italiaanse wijnen een opmerkelijke markt ontwikkeld. Lugana hoort daarbij. Primitivo ook. En lange tijd eveneens Nero d’Avola. Drie namen die op Duitse wijnkaarten en in de schappen van de levensmiddelenhandel een carrière hebben gemaakt waarvan veel aanzienlijk beroemdere wijnregio’s alleen maar kunnen dromen. Ze klinken naar het zuiden, naar zon, naar vakantie en naar een zekere kennis van zaken. Wie Lugana bestelt, heeft blijkbaar al eens van het Gardameer en Valtellina gehoord. Wie Primitivo drinkt, weet op zijn minst dat Apulië ergens aan de Italiaanse laars ligt. Nero d’Avola bezit op zijn beurt die exotische klank die een gewone fles rode wijn al door de uitspraak ervan interessanter laat lijken. Het verbazingwekkende is dat deze wijnen hun internationale bekendheid voor een aanzienlijk deel te danken hebben aan een publiek dat bij het kopen van wijn vooral één ding verwacht: zoveel mogelijk Italië voor zo weinig mogelijk geld.
We moeten Duitse wijndrinkers daar niet om verachten. Ze hebben immers alle recht om voordelig in te kopen. De zaak wordt pas interessant wanneer men bekijkt wat hun voorkeuren in de herkomstgebieden hebben aangericht. Wijn is namelijk een landbouwproduct waarvan de productie langetermijnbeslissingen vereist. Wie vandaag een wijngaard aanplant, hoopt dat er over veertig of vijftig jaar nog mensen zijn die zijn wijn willen kopen. En wie een hele regio afstemt op de smaak van een bepaalde exportmarkt, gaat een weddenschap aan waarvan de risico’s pas zichtbaar worden wanneer die smaak verandert. Neem Lugana. De herkomstbenaming omvat het gebied ten zuiden van het Gardameer, tussen Lombardije en Veneto. Er wordt vooral Turbiana verbouwd, een druivenras dat verwant is aan Verdicchio en dat beslist karaktervolle wijnen kan voortbrengen. Goede Lugana’s bezitten een aangename zuurgraad, minerale spanning, een fijn, soms amandelachtig aroma en een verbazingwekkend ontwikkelingspotentieel. Er zijn uitstekende producenten. Niemand hoeft zich voor een grote Lugana te verontschuldigen. Het commerciële succes berust overwegend op een ongecompliceerde, aangename stijl van witte wijn die noch het gehemelte overbelast, noch de portemonnee al te zwaar belast. Een beetje fruit, voldoende frisheid, nauwelijks scherpe kantjes. Daarbij een naam die aangenaam Italiaans klinkt en die de Duitse restauranthouder zonder veel uitleg kan verkopen. De geografische nabijheid van het Gardameer doet de rest.
De economische gevolgen zijn indrukwekkend. Sinds het begin van de jaren nul is het wijngaardoppervlak van de Lugana-DOC met ongeveer 270 procent gegroeid. Vandaag omvat het ongeveer 2.600 hectare en bedraagt de productie circa 27,5 miljoen flessen per jaar. Meer dan 60 procent wordt geëxporteerd; Duitsland is de belangrijkste buitenlandse markt. Grond werd duurder, nieuwe wijngaarden werden aangelegd, bestaande bedrijven uitgebreid en aanzienlijke bedragen geïnvesteerd. Lugana werd een van de succesvolste witte wijnmerken van Italië. Het woord merk is hier zeker op zijn plaats, want veel Duitse consumenten kopen Lugana zonder zich er bijzonder voor te interesseren van welke wijnboer hij afkomstig is. De herkomstbenaming zelf is het product. Ze garandeert een bepaalde smaakverwachting, een Italiaanse herkomst en een prijs die men redelijk vindt. Dat de wijn juist van Turbiana wordt gemaakt, weten vermoedelijk maar weinig mensen. Het interesseert hen ook niet bijzonder. Een kleine plaagstoot is toegestaan: als men een vergelijkbaar ongecompliceerde wijn van Müller-Thurgau in een Duitse fles zou doen, zou het enthousiasme vermoedelijk beperkt zijn. Müller-Thurgau klinkt naar de provincie, naar een verenigingslokaal en naar het wijnaanbod van een herberg waarvan de menukaart sinds 1987 nauwelijks is veranderd. Lugana daarentegen klinkt naar een terras in Sirmione. Terwijl een zorgvuldig gemaakte Müller-Thurgau beslist meer plezier kan geven dan een betekenisloze Lugana. De prijs ervan ligt meestal lager. Wat blijkbaar een bijkomend probleem vormt. De Duitse wijndrinker heeft een opmerkelijk minderwaardigheidscomplex ontwikkeld. Hij wil iets bijzonders drinken, liefst uit het buitenland, liefst met een naam die zijn buren niet kennen, en liefst voor een prijs waarbij hij zich achteraf voor een bijzonder slimme koper mag houden. De wijn moet internationaal overkomen. De rekening moet Duits blijven.
Bij Primitivo is deze ontwikkeling nog duidelijker waar te nemen. Het druivenras komt uit Apulië (oorspronkelijk vermoedelijk uit het huidige Kroatië), is genetisch identiek aan de Californische Zinfandel en kan onder geschikte omstandigheden opmerkelijke rode wijnen voortbrengen. Vooral in Manduria en Gioia del Colle zijn er oude wijngaarden en producenten die Primitivo’s met een eigen karakter maken. De beste exemplaren bezitten structuur, diepgang, een zekere wildheid en die wrange frisheid die men bij het druivenras gemakkelijk over het hoofd ziet wanneer men alleen zijn commerciële vertegenwoordigers kent. Duitsland kent vooral de andere versie. Hij moet donker, zacht, rijk en alcoholisch zijn en zoet mogelijk smaken. Het fruit doet graag denken aan ingekookte pruimen, de tannines mogen niemand storen en de zuurgraad moet zich beleefd op de achtergrond houden. Het zijn wijnen die hun herkomst vooral door warmte en rijpheid overbrengen. Sommige smaken alsof iemand heeft geprobeerd een rode wijn te maken die ook mensen lekker vinden die eigenlijk niet van rode wijn houden. Daar komen namen en etiketten bij die inspelen op mediterrane levensvreugde, oude wijnstokken en mysterieuze familieverhalen. De werkelijke geschiedenis van de betreffende familie speelt daarbij soms een ondergeschikte rol. Belangrijk is dat de klant het gevoel krijgt voor acht of negen euro iets te hebben gekocht dat als Bordeaux minstens dertig euro zou moeten kosten.
Primitivo heeft daarmee een plaats in de Duitse wijnhandel ingenomen die vroeger door andere ongecompliceerde rode wijnen werd bezet. Een degelijk gemaakte Dornfelder zou in veel van dezelfde behoeften kunnen voorzien. Ook die is donker, fruitgedreven en kan zacht en aangenaam worden gemaakt. Alleen bezit Dornfelder geen mediterrane levensloop. Zijn naam klinkt naar Duitse druivenveredeling, naar een wijnbouwcoöperatie en naar een drank die men de familie bij het zondagse braadvlees uit het Kohl-tijdperk serveert. Primitivo belooft daarentegen de piazza, de zeebries en een Italiaanse grootmoeder die al veertig jaar dezelfde tomatensaus kookt. Voor de wijnbouw in Apulië was deze vraag aanvankelijk een zegen. Een regio die lange tijd grote hoeveelheden eenvoudige wijnen en mengmateriaal had geleverd, kon haar eigen druivenrassen en herkomstbenamingen op de markt brengen. Nieuwe bottelarijen ontstonden, bestaande wijnbedrijven werden gemoderniseerd, wijngaarden opgewaardeerd en extra oppervlakken voor Primitivo benut. De internationale vraag creëerde inkomen en perspectieven. Dat was echte economische vooruitgang. Inmiddels worden de grenzen van het model zichtbaar. In Manduria klagen producenten over gigantische voorraden en ontoereikende druivenprijzen. De beschermingsvereniging heeft op het gevaar van overproductie gereageerd en de registratie van extra Primitivo-oppervlakken voor de betreffende herkomstbenamingen tot 2030 opgeschort. Tegelijkertijd wordt gesproken over lagere opbrengsten, productiebeperkingen en maatregelen om de markt te stabiliseren. Dat de bottelaantallen onlangs deels weer zijn gestegen, helpt de druiventelers slechts beperkt zolang ze te weinig geld voor hun oogst krijgen. Dat is een onaangename situatie voor een regio waarvan de economische verwachtingen jarenlang op het succes van één druivenras berustten.
We moeten de oorzaken daarbij niet al te gemakkelijk vereenvoudigen. De internationale wijncrisis heeft vele redenen. Veranderde drinkgewoonten, hogere kosten, dalende koopkracht, een moeilijke exportmarkt en een algemene afkeer van alcoholrijke rode wijnen werken samen. Duitsland is hiervoor zeker niet alleen verantwoordelijk. Maar de Duitse markt heeft met zijn enorme vraag naar betaalbare Primitivo een ontwikkeling bevorderd die nu riskant blijkt. Wanneer een herkomst vooral via een bepaalde smaak en een bepaalde prijs succesvol wordt, blijft er weinig speelruimte over zodra de vraag afneemt. Daar komt een probleem bij dat in de wijnsector opmerkelijk zelden openlijk wordt besproken: de meeste commercieel succesvolle wijnen zijn uitwisselbaar. Dat geldt zowel voor een groot deel van de Lugana-productie als voor de betaalbare Primitivo. De bewering dat meer dan 90 procent van deze wijnen uitdrukkingsloze middelmaat is, kan statistisch gezien niet serieus worden bewezen. Als proefervaring is ze echter geenszins onredelijk. Wie regelmatig de schappen van grote Duitse wijnhandels en supermarkten uitprobeert, ontmoet een indrukwekkende hoeveelheid technisch zuivere, aangename en volledig vergeetbare wijnen. Ze bezitten geen ernstige fouten. Vaak bezitten ze ook verder niets waaraan men zich de volgende ochtend zou kunnen herinneren. En precies daar begint het economische probleem. Een wijn die zich hoofdzakelijk via zijn prijs en zijn gemakkelijk te begrijpen smaak verkoopt, kan op elk moment door een andere worden vervangen. De klant blijft het product trouw zolang het aan zijn verwachtingen voldoet. De wijnboer blijft hij zelden trouw. Wordt de wijn duurder, dan zoekt hij een goedkopere. Verandert de smaak, dan zoekt hij een andere herkomst. En als hij besluit voortaan minder alcohol te drinken, verdwijnt de fles volledig uit zijn winkelwagen. De investeringen blijven achter. Wijngaarden kunnen niet zomaar worden opgevouwen en in de opslag worden gezet.
Nero d’Avola vertelt een iets ander verhaal. Ook dit Siciliaanse druivenras werd lange tijd als ongecompliceerde, krachtige en betaalbare rode wijn op de markt gebracht. Voor Duitse kopers was het een aantrekkelijk alternatief voor de gebruikelijke Italiaanse verdachten. Veel fruit, donkere kleur, volop zon, een exotische naam. Sicilië had bovendien het voordeel dat de meeste mensen zich ongeveer kunnen voorstellen hoe het daar eruitziet. De wijn hoefde dus nauwelijks nog te worden uitgelegd. Maar Nero d’Avola verdient een gedifferentieerdere beschouwing. Sicilië heeft de afgelopen decennia een opmerkelijke kwalitatieve ontwikkeling doorgemaakt, en enkele van zijn interessantste wijnboeren hebben juist met dit druivenras bewezen dat het veel meer kan dan de Duitse supermarkt doet vermoeden. Feudo Maccari behoort met zijn Saia bijvoorbeeld tot de producenten die Nero d’Avola serieus nemen. De Saia 2023 werd door Gambero Rosso met drie glazen onderscheiden. Ook Duca di Salaparuta kreeg voor zijn Duca Enrico 2020 deze hoogste onderscheiding van de Italiaanse wijngids. Zulke wijnen bezitten een structuur en eigenheid die weinig gemeen hebben met het gangbare beeld van de zachte Siciliaanse dagelijkse rode wijn. Bijzonder interessant is Feudo Montoni. Fabio Sireci bewerkt wijngaarden in het bergachtige binnenland van Sicilië, deels op 800 tot 900 meter hoogte. Daar ontstaan Nero-d’Avola-wijnen waarvan de frisheid, relatief ingetogen kleur en fijne aroma’s ingaan tegen de gangbare opvattingen over het druivenras. Zijn Vrucara behoort tot de opmerkelijke interpretaties van deze herkomst. Sireci heeft zich lang verzet tegen de mode van overgeëxtraheerde, bijzonder donkere rode wijnen. Vandaag de dag oogt zijn volharding uitgesproken modern. Ook COS in het zuidoosten van Sicilië en Gulfi met zijn verschillende Nero-d’Avola-herkomsten behoren tot de bedrijven die het kwalitatieve potentieel van het druivenras ver buiten de massamarkt zichtbaar hebben gemaakt. Bij Gulfi is zelfs te volgen hoe verschillend Nero d’Avola op verschillende bodems en op verschillende liggingen kan smaken. Een inzicht dat de gemiddelde Duitse koopjesklant vermoedelijk tamelijk onverschillig laat, maar dat beslissend zou kunnen zijn voor de toekomst van de Siciliaanse wijncultuur. Want een druivenras dat alleen als goedkope wijn bekendstaat, heeft een probleem. Een druivenras waarvan de beste vertegenwoordigers een eigen kwaliteit en herkomst overbrengen, heeft daarentegen een toekomst die niet alleen van de prijs afhangt.
Dat betekent geenszins dat voortaan alle Italianen grote, dure wijnen zouden moeten produceren. De wereld heeft goede dagelijkse wijnen nodig. Zelfs heel veel daarvan. Maar ze heeft niet steeds grotere hoeveelheden uitwisselbare wijnen nodig waarvan het enige concurrentievoordeel erin bestaat een paar cent minder te kosten dan de fles ernaast. De Europese integratie heeft deze ontwikkelingen extra vaart gegeven. Open markten, gemeenschappelijke handelsregels, internationale distributiestructuren en het enorme bereik van grote detailhandelsbedrijven maakten het mogelijk regionale wijnen af te zetten in hoeveelheden die vroeger nauwelijks voorstelbaar zouden zijn geweest. Daarvan hebben Italiaanse wijnboeren en Duitse consumenten in gelijke mate geprofiteerd. Er werden banen gecreëerd, bedrijven gemoderniseerd en regio’s economisch opgewaardeerd die lange tijd in de schaduw van de beroemde Italiaanse wijngebieden hadden gestaan. Alleen heeft de globalisering van de wijnhandel een onaangename eigenschap: ze beloont de uitbreiding van de productie vaak sneller dan ze voor de risico’s ervan waarschuwt. Zolang de vraag stijgt, lijkt elke extra hectare verstandig. Elke nieuwe wijnkelder is een teken van vooruitgang. Elke investering wordt gerechtvaardigd met de groeicijfers van de afgelopen jaren. De vraag of deze ontwikkeling ook economisch houdbaar is wanneer de belangrijkste exportmarkt plotseling minder koopt, wordt graag uitgesteld tot later. Dat ‘later’ is inmiddels aangebroken.
In Italië wordt gesproken over productiebeperkingen, het buiten gebruik stellen van wijngaarden en rooien. Het zou echter onjuist zijn daaruit af te leiden dat juist de Lugana-wijngaarden al massaal gerooid zouden moeten worden. De herkomst toont tot dusver een opmerkelijke stabiliteit. Ook Primitivo wordt nog steeds in aanzienlijke hoeveelheden verkocht. De problemen liggen vooral in de economische afhankelijkheid van grote afzetmarkten, in de prijsvorming en in de vraag of de bestaande productiestructuren op lange termijn behouden kunnen blijven. Voor sommige bedrijven zal het antwoord onaangenaam uitvallen. Wie jarenlang op stijgende volumes heeft ingezet en nu dalende opbrengsten moet accepteren, kan zijn investeringen niet met Italiaanse levensvreugde betalen. Ook in Apulië verlangen de banken euro’s. Toch zou het onrechtvaardig zijn de verantwoordelijkheid alleen bij de wijnboeren te zoeken. Zij hebben geproduceerd wat de markt verlangde. De Duitse importeurs wilden betaalbare, aangename wijnen met een aantrekkelijke herkomst. De handel wilde betrouwbare hoeveelheden. De horeca wilde namen die zonder uitleg verkocht konden worden. De consumenten wilden het gevoel voor weinig geld iets bijzonders te drinken. Iedere betrokkene handelde vanuit zijn perspectief verstandig. Samen ontstond een economische structuur waarvan de houdbaarheid op lange termijn afhing van een verbazingwekkend optimistische aanname: dat de Duitsers Lugana en Primitivo altijd zouden blijven drinken.
In deze aanname schuilt ook een culturele tegenstrijdigheid. Duitsland bezit zelf een opmerkelijk wijnlandschap: Riesling, Silvaner, Weißburgunder, Spätburgunder en talrijke andere druivenrassen brengen wijnen voort die ook internationaal grote erkenning genieten. Toch lijkt het voor een deel van het Duitse publiek aantrekkelijker om een middelmatige wijn uit Italië te kopen dan een goede uit de eigen regio. De herkomst uit het zuiden verleent de drank een sociale meerwaarde die de kwaliteit alleen blijkbaar niet kan bieden. Men zou het als een onschuldige eigenaardigheid kunnen beschouwen. Mensen kopen immers ook Italiaanse schoenen, Franse parfums en Engelse kleding zonder zich daar schuldig over te hoeven voelen. Bij wijn krijgt deze voorkeur echter een bijzondere betekenis, omdat ze landbouwlandschappen verandert. Een succesvol modedruivenras heeft oppervlakte nodig. Oppervlakte heeft kapitaal nodig. Kapitaal verlangt afzet. En afzet verlangt mensen die bereid zijn het product jarenlang te kopen. De Duitsers hebben met hun verlangen naar betaalbare mediterrane kosmopolitische flair ertoe bijgedragen dat hele wijnregio’s zich economisch opnieuw oriënteerden. Ze hebben wijnboeren welvaart mogelijk gemaakt, investeringen uitgelokt en herkomstbenamingen internationaal bekendgemaakt. Daarvoor verdienen ze zeker erkenning. Maar tegelijk hebben ze een bedrijfsmodel bevorderd dat zijn grootste kracht bezit in de verkoop van grote hoeveelheden en zijn grootste zwakte precies daar onthult waar die hoeveelheden plotseling niet meer nodig zijn.
De interessante vraag luidt daarom: wat komt er na Lugana en Primitivo? Zal de Duitse wijndrinker in de toekomst overstappen op andere Italiaanse herkomstbenamingen zodra die hem het volgende aantrekkelijke aanbod doen? Zal hij de Spaanse Monastrell, Portugese rode wijnen of een tot dusver weinig opgemerkt druivenras uit Griekenland ontdekken? De Europese wijnsector beschikt over genoeg regio’s die op zo’n vraaghausse hopen. En over genoeg investeerders die bereid zouden zijn die te financieren. Of zal er werkelijk iets veranderen? Zou het kunnen dat de daling van de wijnconsumptie ook een nieuwe aandacht voor kwaliteit, herkomst en individualiteit met zich meebrengt? Dat er minder wordt gedronken, maar bewuster wordt gekozen? Dat een wijn niet langer interessant lijkt omdat zijn naam naar vakantie klinkt en zijn prijs naar een koopje? Dat zou een verheugende ontwikkeling zijn. Tot dusver is er echter weinig aanleiding om haar onvermijdelijk te achten.
Het verhaal van Lugana en Primitivo gaat uiteindelijk over een misverstand dat in de internationale wijnhandel wijdverbreid is. Men heeft daar commercieel succes verward met culturele betekenis. Een herkomst die bij miljoenen wordt verkocht, geldt plotseling als belangrijk. Een druivenras dat in elke supermarkt staat, wordt tot internationale klassieker verklaard. De cijfers bevestigen het succes. Over de kwaliteit zeggen ze weinig. De beste wijnboeren van deze regio’s hebben daar geen probleem mee. Ze hebben de massasmaak niet nodig om hun bestaan te rechtvaardigen. Een grote Nero d’Avola van Feudo Montoni of Gulfi zal interessant blijven, ook wanneer de Duitse supermarkten hun Siciliaanse aanbiedingen verminderen. Een buitengewone Lugana zal zijn liefhebbers vinden omdat hij buitengewoon is. En een serieuze Primitivo van oude wijnstokken hoeft zich er niet voor te verontschuldigen dat onder dezelfde naam miljoenen flessen ongecompliceerde rode wijn worden verkocht. Voor de overige bedrijven breekt een moeilijkere tijd aan. Ze moeten ontdekken wat hun wijnen waard zijn wanneer de vraag naar betaalbare Italiaanse levensstijl afneemt.
En de Duitsers? Ze zullen naar Italië blijven gaan. Ze zullen aan het Gardameer zitten, in Apulië zwemmen, op Sicilië pasta eten en genieten van de kwaliteit van het eten. Ze zullen wijn blijven drinken. Hopelijk zelfs goede. Alleen zouden ze zichzelf af en toe één vraag moeten stellen: waarom een gemiddelde wijn uit Italië hun vaak meer waard is dan een goede uit Duitsland. Het antwoord heeft vermoedelijk minder met wijn te maken dan met het beeld dat ze graag van zichzelf zouden hebben.