Een commentaar van Claude Auguste
Er is een scène op Instagram, op Facebook, zelfs op TikTok. Daar wordt „over wijn gesproken” (geschreven), maar het is een spreken en schrijven dat zelden alleen met nieuwsgierigheid of ontdekking te maken heeft. Wat telt, is het etiket. Hoe beroemder de fles, hoe groter de aandacht. Een Petrus uit 2008? 145.638 likes. Een Montrachet uit een diepe kelder – brede jubel. Een selfie met een Klaus-Peter-Keller-wijn? Digitale heiligverklaring. No bad vibes; dopamine door likes.
Dat klinkt onbeduidend – maar dat is het niet. Want deze logica van prestigelikes leidt tot een vernauwing van het hele wijnpubliek. Jonge wijnliefhebbers zien deze posts, en wat komt er bij hen aan? Dat wijn een statusobject van de boomergeneratie blijft, een wereld van etiketten en prijzen, niet van smaak en ontdekking.
Het gevolg: vervreemding. Het „oude” wijnsysteem, dat digitaal wordt voortgezet, stoot de nieuwsgierigen van vandaag af.
We moeten het duidelijk zeggen: De allesbehalve kleine socialmediabubbel van wijnkenners (we mogen niet alleen van Duitsland uitgaan) praat in werkelijkheid vooral met zichzelf. Ze viert haar eigen prestaties, ze cureert haar eigen trofeeën. Een digitale jachtclub. Alleen zijn de dieren flessen, en worden de trofeeën in likes geteld.
En ondertussen slagen sommeliers en sommelieres er in het dagelijks leven niet in om nieuwe wijnen bij de gast te brengen. Hoe vaak vertellen zij niet dat hun inzet voor een Frankische Silvaner, een Sloveense Karstwijn, een Siciliaanse Catarratto stukloopt op de onverschilligheid van de gasten – gasten die via Instagram hebben geleerd dat alleen Keller, Coche-Dury of DRC „echte wijnen” zijn; ook al kan bijna niemand die betalen. Het internet ondermijnt dus de diversiteit die het eigenlijk zou kunnen laten zien.
Terwijl we beter weten. Wijn is altijd groter, breder en democratischer geweest dan de flessen en etiketten die nu het socialmedian-spel domineren. Wie vandaag jong is, wil geen hommage aan boomersprestige. Jongeren drinken om te beleven, niet om te representeren. Ze willen natuurwijnen proberen, onbekende regio’s, experimenten. Voor hen is een ontmoeting met een freaky natuurwijn uit de Jura spannender dan een Montrachet waarvan ze de afbeelding al duizend keer hebben gezien.
En het dramatische is: sociale media verhinderen deze ontmoeting.
We praten er veel over, dat sociale media sterven. Dat ze aan levendigheid verliezen, dat ze door algoritmen worden verstikt. In de wijnwereld wordt dit stervensproces bijzonder drastisch zichtbaar. In plaats van nieuwe horizonten te openen, vernauwen we ze. In plaats van jongeren enthousiast te maken, jagen we ze weg.
Het is een paradox: Nooit was de wijnwereld diverser, mondialer, spannender. Nooit waren er zoveel kleine, betrokken wijnboeren en wijnboerinnen die iets nieuws durven. Nooit waren er zoveel bars en restaurants die experimenteren. En nooit was de digitale weergave bekrompener, saaier en vervelender.
We zouden ons eerlijk moeten afvragen: Wie heeft baat bij dit spel? De grote châteaus, de prestigewijnbouwers, de flessen die toch al lang te duur en nauwelijks toegankelijk zijn. En precies dat vernietigt wat wijn altijd heeft gekenmerkt: de mogelijkheid dat elke fles een avontuur kan zijn.
Wie alleen nog likes telt voor beroemde etiketten, bedrijft geen wijncultuur maar wijnbekrompenheid.
En ja: Ik vind dat gevaarlijk. Niet omdat het om prestige gaat – maar omdat het een hele generatie verliest. Jongeren die misschien zin zouden hebben om zich in wijn te verdiepen, verliezen die zin wanneer ze zien hoe oud, hoe zelfgenoegzaam, hoe boomerachtig de scène functioneert.
Wijn is geen Instagram. Wijn is geen prestige. Wijn is het gesprek aan tafel, de verrassing in het glas, het moment waarop er iets nieuws gebeurt.
De taak ligt nu bij ons – bij sommeliers, bij journalisten, bij iedereen die wijn serieus neemt: We moeten tegen deze vernauwing in schrijven, spreken en drinken. We moeten laten zien dat er meer is dan Keller, Lafite en Montrachet. Dat de ware rijkdom van wijn niet in prestige ligt, maar in diversiteit.
Sociale media sterven – en ze sterven omdat ze zichzelf overbodig maken. Vooral door AI. Als de wijnwereld zich daaraan vastklampt, sterft ze mee.
En dat zou het grootste verraad zijn aan een cultuur die al 8.000 jaar van niets anders leeft dan van diversiteit, nieuwsgierigheid en moed.