(Manfred Klimek / redactie)
De Duitse wijnboeren hebben het internet begrepen. En precies dát is hun probleem.
Want sociale media zijn nu eenmaal niet het internet van de vroege jaren 2000. Niet langer een homepage, nieuwsbrief, pdf-prijslijst en keurig uitgewerkte bedrijfsfilosofie. Sociale media zijn geen digitale beursstand. Geen verlengd PR-kantoor. Geen wijngids in beweging. Sociale media zijn iets veel chaotischers, tegenstrijdigers en emotionelers. En precies daarop lopen tot op de dag van vandaag verbazingwekkend veel Duitse wijnbedrijven vast.
Inmiddels zijn er vijfentwintig jaar verstreken sinds deze communicatievorm de wereld binnen denderde, zoals ooit de commerciële televisie. En toch oogt een groot deel van de Duitse wijnbouw daar nog altijd als een zeer goede belastingadviseur op een studentenfeest.
Dat begint al bij de basisvraag: wat zijn sociale media eigenlijk?
Veel grotere bedrijven geloven nog altijd dat het om een soort technisch te optimaliseren informatiesysteem gaat. Dus schakelt men bureaus, merkadviseurs, bereikexperts, KPI-beheerders en contentstrategen in. Vervolgens ontstaan perfect belichte foto’s met perfect gearrangeerde glazen en perfect geformuleerde teksten over ‘visie’, ‘duurzaamheid’, ‘waarden’ en ‘authenticiteit’. Het probleem is alleen: niemand interesseert zich daarvoor.
Ik observeer al enige tijd een behoorlijk gerenommeerd bedrijf aan de Moezel, waarvan ik de naam bewust niet wil noemen. Daar is blijkbaar veel geld geïnvesteerd in een modern socialemediaconcept. Doelgroep: jonge mensen tussen lifestyle, culinaire cultuur en stedelijkheid, precies die generatie die de wijn steeds meer ontglipt. Op het eerste gezicht oogt alles professioneel. De beeldtaal klopt. Het kleurenpalet klopt. De teksten lijken doordacht. Waarschijnlijk bestaan er daar zelfs Excel-tabellen over postfrequenties en bereikscorridors.
En dan kijk je naar de likes. En merk je: het publiek reageert nauwelijks.
Waarom? Omdat sociale media geen eenrichtingsverkeer zijn. En al helemaal geen wetenschappelijke discipline. Sociale media werken niet zoals merkbeheer in 1998. Sociale netwerken volgen niet de logica van klassieke reclame, maar die van sociale dynamiek. Dat klinkt banaal, maar wordt tot op de dag van vandaag door verbazingwekkend veel wijnbedrijven niet begrepen.
Het centrale begrip luidt: deelname. En juist hier faalt de sector vaak spectaculair.
Veel wijnboeren gebruiken Instagram of Facebook uitsluitend om zichzelf uit te zenden. Fles. Kelder. Zonsondergang. Tractor. Wijngaard. Beursfoto. Punt. Wat vrijwel volledig ontbreekt, is interactie. En nog sterker ontbreekt iets wat in de Angelsaksische wereld allang vanzelfsprekend is: ‘Sharing is Caring’.
Dat betekent heel simpel: anderen zichtbaar maken. Andere wijnboeren liken. Sommeliers delen. Handelaren vermelden. Gasten reposten. Kleine successen van anderen vieren. Goede flessen van andere bedrijven laten zien. Een netwerk creëren. Sfeer scheppen. Gemeenschap simuleren of daadwerkelijk beleven.
Precies dat gebeurt in de Duitse wijnbouw verbazingwekkend zelden.
Misschien ligt dat ook aan een culturele eigenaardigheid. De Duitse kwaliteitswijnbouw was decennialang sterk hiërarchisch georganiseerd: punten, gidsen, ranglijsten, autoriteiten. Men keek eerder omhoog dan opzij. Collegiale openbaarheid kwam nauwelijks tot stand. Veel bedrijven begrijpen sociale media daarom nog altijd als een digitale aanplakzuil: men zendt. De anderen moeten consumeren. Maar sociale media belonen geen controle, maar energie. Geen orde, maar beweging. Geen perfectie, maar het vermogen om aansluiting te vinden.
De succesvolste wijnaccounts ter wereld laten dat allang zien. Daar wordt geïmproviseerd, gereageerd, gelachen, geruzied, gekookt, geopend en gedeeld. Er verschijnen honden, scheve video’s, spontane proeverijen, domme momenten, vermoeidheid na de oogst, kleine euforieën en soms ook een slecht humeur. Kortom: persoonlijkheid.
En precies daaraan ontbreekt het bij veel Duitse bedrijven. Niet door een gebrek aan intelligentie. Maar omdat ze sociale media verwarren met bedrijfscommunicatie. Dat is overigens geen puur Duits probleem. Maar in Duitsland komt het bijzonder sterk tot uiting, omdat hier vrijwel alles meteen wordt geprofessionaliseerd, georganiseerd en gemeten. Nauwelijks ontstaat er een nieuwe communicatievorm of iemand komt al met statistieken, een strategiedocument en een efficiëntiemodel. Dat mag in de industrie uitstekend werken. Op sociale netwerken vaak niet. Want sociale media blijven ondanks alle algoritmen tot op de dag van vandaag een verbazingwekkend anarchistische ruimte. Mensen reageren daar niet in de eerste plaats op perfectie, maar op resonantie. Ze willen geen steriele merkwereld betreden. Ze willen voelen dat er echte mensen achter een bedrijf staan.
Dat is het misverstand van de sector: wijn is een van de meest emotionele cultuurproducten die er bestaan. Maar de digitale communicatie eromheen behoort vaak tot het minst emotionele, meest gecontroleerde en meest voorspelbare materiaal van de hele genotsindustrie. Terwijl wijn juist ideaal zou zijn voor sociale netwerken. Verhalen, reizen, mensen, eten, blunders, vriendschappen, jaargangen, ruzie, euforie, uitputting, weer, muziek, architectuur, nachten – dat alles zit immers al in het product.
Ze zouden alleen eindelijk moeten ophouden sociale media als een PowerPointpresentatie te behandelen.