(Redactie)
Norah Jones? Als de naam van de op een na prominentste zangeres van de late jaren negentig vandaag valt (de prominentste was overigens Amy Winehouse), herinneren de meeste mensen zich minder haar muziek dan haar vluchtige filmkus met Jude Law. Haar grootste hit zong ze bijna 25 jaar geleden – Don’t Know Why. Weet iemand dat nog? Nauwelijks. Het nummer is afgegleden naar de achtergrondmuziek van hotellobby’s, de artieste naar het diffuse halfduister van de nostalgie. En precies daar, in de schaduw van voorbije relevantie, probeert ze nu een comeback – niet met een album, maar met een wijnlijn.
„This Life“ heet het project. Samen met de IJslandse farmaceutische miljardair Róbert Wessman, die zich van „Vikingbaas“ heeft opgewerkt tot kasteelheer in de Bergerac, brengt ze nu crémant en rosé, en binnenkort ook witte en rode wijn op de markt. Een assortiment dat zo oppervlakkig klinkt als een zomerplaylist-algoritme. Het werd gepresenteerd in de fonkelende keldersetting van Château de Saint-Cernin: kroonluchters, selfies, pr-praat. Meer goedkope James Bond dan onbekende Bergerac.
Maar wijn ontstaat niet op persafspraken, maar met uitstekend druivenmateriaal. Ik leid uit eerste kritieken op sociale media af (en daarom niet zonder voorbehoud): er is niets dat speciaal opvalt en zich onderscheidt van industriële wijnen. Geen gevoel voor herkomst, geen eigen signatuur, alleen marketingparfum.
Het patroon is bekend. Brad Pitt en Angelina Jolie bijvoorbeeld: hun Miraval-rosé werd cult (wat hij allang niet meer is), niet omdat hij de wijnbouw van de Provence opnieuw uitvond, maar omdat de scheiding van de twee Hollywoodgoden de beste campagne was die je je kon wensen. Een fles Miraval is minder wijn dan relatiedrama om uit te schenken.
Of Duitsland: Matthias Schweighöfer plakte ooit zijn eigen gezicht op flessen die je daarna in elk supermarktenschap grijnzend aankeken. Hier gaat het niet om wijn, hier gaat het om „de leuke fles voor zaterdagavond“, die je met een streamingserie kunt combineren. Nou, dat is niet per se slecht – maar poor.
En dan Gérard Depardieu – de peetvader van alle celebritywijnen. Hij kocht – voordat hij Rus werd – kriskras door Frankrijk wijn op bij wijnbedrijven, liet hectoliters middelmaat bottelen en werd door feuilletonistische bobo’s gevierd als briljante wijnmaker. Waarom? Omdat de „dikke acteur met een rodewijng neus“ naar verluidt zoveel ziel in elke fles had gegoten. In werkelijkheid was het industriële onbeduidendheid, verkocht met de uitstraling van een geniaal exces en provocerend goede foto’s. Maar Depardieu’s wijnen waren nooit meer dan theat donder in het glas.
Natuurlijk is er de uitzondering: Sting in Toscane. Zijn Tenuta Il Palagio is een serieus wijnbedrijf, geleid met vakmanschap, ernst en respect voor de traditie. Maar hij is de uitzondering die alle anderen er alleen maar zwakker door laat uitzien.
En nu dus Norah Jones. „This Life“. De naam alleen al klinkt als een zoetgekookt coachingprogramma: alles, niets, welluidend. De wijnen? Aardig. Ongevaarlijk. Zomers als ijsthee uit blik. Geen diepgang, geen risico, geen contour – zo klinken althans de eerste stemmen op internet. Een wijn, of liever een product, dat liever behaagt dan ooit iets van je te eisen.
Maar is het niet te laat? Wie stapt er nu nog in de wijnbusiness? Antwoord: wie in een wijnmeer zwemt, zoekt nu eenmaal nieuwe mogelijkheden om weer van dat wijnmeer af te komen. Wie een fles celebrityrosé koopt, koopt geen wijn, maar de illusie van nabijheid. Je drinkt het imago, niet de inhoud. De schaprij wordt een fanmijl, het etiket een toegangskaartje. Ondertussen worstelen echte wijnmakers met grillig weer, met bodems, met markten. Maar kent überhaupt iemand Norah Jones nog? Precies!
Het werkelijk tragische: Deze projecten verdringen de verhalen van de echte wijnmaaksters en wijnmakers. In plaats van diepgang: oppervlakkige glitter. In plaats van herkomst: selfies in de kelder van het Château.
Is het niet verheugend, als wijn, in tegenstelling tot de Zero-campagnes, ook weer als cultuurgoed een plek in de media opeist? Nee: want deze soort wijn is geen cultuur, slechts een slap aftreksel, maar alleen nog een accessoire in de Instagram-shop van de ijdelheden – een drank die waarschijnlijk net zo onbeduidend is als bijna alle celebwijnen.