De wijnbranche wacht. Op betere tijden, dalende voorraden, de volgende consumptiegerichte generatie. Op die Generatie Z, die we in de media afschilderen als lui en onbekwaam, maar die ooit genoeg zou moeten verdienen om Bordeaux, Barolo en Bourgogne te ontdekken. Op die goed gevulde particuliere kelders, die na twintig jaar wijnboom eindelijk leeg moeten raken. Vooral wacht ze erop dat alles weer wordt zoals het ooit was. Precies daarin schuilt haar grootste misvatting. Want de huidige inzinking is geen normale verkoopcrisis. Rode wijn verliest deels dramatisch terrein; handelaren melden in afzonderlijke segmenten dalingen tot 40 procent. En dat na een al slecht vorig jaar. Toch blijft hardnekkig het idee bestaan dat de markt alleen maar door dit dal heen moet. Veel wijst er echter op dat we niet door een dal trekken, maar een nieuw landschap niet herkennen, hoewel het zich voor ons uitstrekt. In dat landschap leven echter nieuwe, andere, jonge mensen.
De grote wijnboom tussen 1990 en 2010 werd gedragen door een verbazingwekkend homogene groep: goed verdienende mannen, tegenwoordig overwegend boven de vijftig, vaak ruim boven de vijftig. Ze kochten kisten van twaalf flessen, bouwden kelders, lazen Parker, discussieerden over jaargangen en punten en waren bereid steeds hogere prijzen voor topwijnen te betalen – soms absurd hoge prijzen. Wijn werd hobby, statussymbool, verzamelobject en intellectuele bezigheid. Deze mannen bestaan natuurlijk nog steeds. Alleen worden ze ouder. Veel van hun kelders zijn vol, sommigen drinken minder, anderen beginnen al te verkopen. En vooral is het hun kennelijk niet gelukt hun enthousiasme op vergelijkbare schaal door te geven. Niet aan hun kinderen en evenmin aan vrouwen. De hoop dat een nieuwe generatie ooit automatisch hetzelfde zal doen als haar vaders, alleen omdat ze op een dag meer verdient (wat ze niet zal doen), is daarom verbazingwekkend gewaagd. Waarom zou ze? Generaties erven vastgoed en geld. Smaak erven ze niet automatisch.
Je kunt het onaangenaam kort formuleren: wijn is uit. Niet overal, niet bij iedereen – maar als culturele belofte zeker. De branche heeft daar zelf aan meegewerkt. In de jaren van de boom werd van een heerlijk eenvoudige drank een wetenschap voor ingewijden gemaakt. Punten, classificaties van wijngaarden, glazen, jaargangstabellen, terroirdiscussies, natuurwijn tegenover conventioneel, schroefdop tegenover kurk, Parker tegenover iedereen, orange tegenover klassiek: uitgerekend die drank waarvan het grootste talent erin bestaat mensen aan één tafel te brengen, werd een instrument van uitsluiting. Wie weinig wist, kon zich al snel dom voelen. Wie veel wist, liet dat anderen af en toe merken. We hebben wijn ingewikkeld gemaakt en vragen ons af waarom jonge mensen liever een cocktail bestellen waarvan ze de ontstaansgeschiedenis niet hoeven te kennen. Hier wordt ook de wraak op het gewichtig doen over wijn zichtbaar.
Toch bezit wijn vrijwel alles waar een eigentijdse lifestylecultuur eigenlijk naar zou moeten zoeken: herkomst, vakmanschap, landschap, landbouw, individualiteit, biodiversiteit, geschiedenis, verschillen tussen jaargangen, kleine producenten, familiebedrijven, lokale identiteit, genot en de mogelijkheid om een product niet industrieel volkomen identiek te hoeven reproduceren. Wijn was regionaal voordat regionaliteit een marketingwoord werd. Wijn kan op dramatisch duurzame wijze worden geproduceerd, mensen met landschappen verbinden en verhalen vertellen die niet door een reclamebureau zijn verzonnen. Zelfs het lagere alcoholgehalte ten opzichte van gedistilleerde dranken zou in een tijd van bewuster drinken een voordeel kunnen zijn. Nauwelijks een ander genotsmiddel beschikt over zoveel cultureel kapitaal. De branche slaagt er alleen verbazingwekkend slecht in dit kapitaal te vertalen naar een taal die buiten de eigen bubbel nog iemand wil horen.
Bij alcoholvrije wijnen wordt het bijzonder absurd. In plaats van ze te beschouwen als een mogelijke toegangspoort tot een nieuw klantenbestand, voert een deel van de wijnwereld er geloofsoorlogen over. Deze dranken worden überhaupt niet geproduceerd voor de 58-jarige Barolo-verzamelaar. Ze richten zich op mensen die van lifestyle, eten, design en uitgaan houden, maar minder alcohol willen drinken of er tijdelijk van willen afzien – waaronder genoeg consumenten met aanzienlijke koopkracht. Precies die mensen dus die de klassieke wijnbouw al jaren wanhopig probeert te bereiken. Of alcoholvrije wijn iemand persoonlijk smaakt, is daarbij volkomen bijzaak. Je hoeft een Negroni ook niet lekker te vinden om te begrijpen waarom bars vol jonge mensen zitten.
Want waar wijn vandaag de dag nog echt leeft, kun je de oplossing allang observeren. In de dorpsherberg, althans hier in Italië, drinken verbazingwekkend genoeg meerdere generaties naast elkaar wijn, omdat niemand er een discourskwestie van maakt. En in de stedelijke gastronomie van de scene wordt natuurwijn, champagne en lichte rode wijn (als die er is) besteld, omdat wijn daar deel uitmaakt van een avond en niet het toelatingsexamen ervoor is. Juist die horeca lijdt zelf economisch, maar blijft de belangrijkste toegangspoort voor een nieuwe generatie – die helaas sinds corona minder vaak uitgaat. Mensen moeten wijn weer beleven voordat je hun uitlegt wat ze erover zouden moeten weten.
En daar hoort nog een onaangename voorspelling bij: Veel prijzen die tegenwoordig niet alleen voor top-rode wijnen worden gevraagd, zullen in de jaren 2030 nauwelijks houdbaar zijn wanneer hun belangrijkste kopersgroep krimpt en er geen even grote groep voor in de plaats komt. Schaarste alleen creëert geen prijs. Er is iemand nodig die het product absoluut wil drinken. Bezit alleen is het gisteren van de Wall Street- en China-boomjaren.
Wijn heeft dus geen kwaliteitsprobleem. Hij heeft een probleem met culturele overdracht. En daar ligt de aanpak. Niet in het zinloos wachten op betere tijden. Wijn heeft meer popcultuur nodig. En geen dramatisch, inmiddels vaak gênant gedoe.