(Manfred Klimek / met gebruikmaking van een bron uit drinksbusiness.com / geanimeerde afbeelding: runwayml)
De wijnwereld houdt van eenvoudige verklaringen. Daarin verschilt ze niet van veel andere bedrijfstakken. Jarenlang was directe verkoop een van die eenvoudige verklaringen en oplossingen. Te veel wijnboeren verkopen zelf, zo luidde het. De handel zou worden uitgehold, de markt beschadigd. Een helder verhaal – en vooral een gemakkelijk verhaal. Binnen dat verhaal ontstonden echter ook zulke consumptiegerichte verkoophotspots als Wein&Co in Oostenrijk.
Maar dat verhaal heeft nu een probleem. En de Amerikaanse auteur Alfonso Cevola beschrijft dat probleem nauwkeurig – vanuit het perspectief van de VS, waar de wijnhandel al een ingrijpende verandering ondergaat. Het probleem zit niet buiten het systeem, maar in het hart ervan: in de distributie zelf. In de manier waarop wijn vandaag wordt verkocht – of juist niet meer wordt verkocht.
Een systeem kantelt
Het sleutelbegrip luidt Pay for Performance. Wat onschuldig klinkt, markeert echter een diepe breuk met de vroegere logica van de wijnhandel. Vroeger was de handelaar bemiddelaar. Vandaag voert hij doelstellingen uit. In het klassieke commissiesysteem, aldus Cevola, loonde elke wijn. Ook de kleine Barolo zonder marketingbudget. Ook de eigenzinnige Etna Rosso, die een verhaal nodig heeft (en er een heeft). Wie hem kon verkopen, verdiende eraan. Dus werd er uitgelegd, overtuigd – en verkocht.
Met ‘Pay for Performance’ is dat verschoven. Vandaag wordt vooral verkocht waarvoor doelstellingen zijn vastgesteld. En die doelstellingen ontstaan daar waar geld achter zit. Grote producenten kopen zich in voor zichtbaarheid. Kleine producenten kunnen dat niet. Cevola beschrijft het gevolg als volgt: ‘Een wijn zonder budget werd in de VS onzichtbaar – niet omdat niemand hem wilde, maar omdat het economisch irrationeel was om hem te verkopen.’
In de VS lijkt deze ontwikkeling inmiddels ver gevorderd.
De illusie van diversiteit
Van buitenaf lijkt de markt nog steeds intact. De schappen zijn gevuld, de wijnkaarten geschreven, de systemen functioneren. Maar onder de oppervlakte is er iets veranderd. Het assortiment krimpt – niet in de breedte, maar in de diepte. Diversiteit bestaat nog steeds, maar wordt niet langer actief verkocht. Ze is aanwezig, maar niet meer effectief. De handelaar verkoopt niet langer wat hij kent of interessant vindt, maar waarvoor hij wordt betaald. Alleen in het high-endsegment, waar handelaren lange vertrouwensfasen moeten doorstaan, lijkt Pay for Performance geen vat te krijgen.
Het verlies van kennis
De verandering betreft niet alleen producten, maar ook mensen. Wie vandaag in de verkoop begint, verdient in veel markten te weinig om ervan te kunnen leven. Bonussen zijn onzeker en vaak afhankelijk van managementbeslissingen. Veel goed opgeleide jonge talenten wijken uit naar andere sectoren. Wat de sector verliest, beschrijft Cevola duidelijk: ‘Wat in de VS verloren is gegaan, was niet alleen personeel. Het was kennis.’
Het zijn precies die vaardigheden die de wijnhandel decennialang hebben gedragen: het vermogen om herkomst uit te leggen, ogenschijnlijk moeilijke wijnen aan de man te brengen en vertrouwen op te bouwen. Deze vaardigheden kunnen niet worden vervangen door doelstellingen.
Te groot, te nauw, te weinig speelruimte
Tegelijkertijd blijven de grote distributeurs groeien – althans formeel. In werkelijkheid neemt hun vermogen om diversiteit weer te geven echter af. Hoe groter het portfolio, des te sterker de vertekening door het systeem. Prioritering wordt onvermijdelijk. En onder de huidige omstandigheden wordt die niet bepaald door kwaliteit, maar door budget. Het resultaat is een markt die er aan de buitenkant stabiel uitziet, maar vanbinnen is versmald.
De verkeerde schuldige
Lange tijd werd directe verkoop als oorzaak van deze ontwikkeling gezien. Maar actuele cijfers laten zien dat ook dit kanaal in de VS dramatisch verzwakt. Beide systemen komen tegelijkertijd onder druk te staan. De werkelijke oorzaak ligt dieper. De markt is niet veranderd door te veel directe verkopen. Maar door een systeem dat diversiteit economisch devalueert.
Wat overblijft
De gevolgen zijn merkbaar. Minder ontdekkingen. Meer uniformiteit. Een groeiend gevoel dat veel dingen zich herhalen. Niet omdat er een gebrek is aan goede wijnen. Maar omdat ze steeds minder vaak hun weg naar de klant vinden.
En zo gaat stukje bij beetje verloren wat de wijnhandel en het kopen van wijn de afgelopen circa 30 jaar interessant maakte: diversiteit, nieuwsgierigheid, ontdekking. Daartegenover staat alleen nog de kleine, individuele wijnhandelaar. Maar die heeft economisch niet het potentieel om hier met marketing tegenwicht te bieden. Uit deze vicieuze cirkel stappen? Misschien zou alleen een vereniging van vrije wijnhandelaren kunnen helpen.
Maar dat zo’n vereniging ontstaat, is vooral in Duitsland, waar men eigengereidheid als individualiteit beschouwt, helaas niet te verwachten.