(Claude Auguste)
Je kunt de Europese wijnbouw ook doodbegeleiden. Je kunt hem ontleden in studies, verpakken in campagnes, persen in maanden van onthouding en hem daarbij uitleggen dat dit allemaal „voor zijn eigen bestwil“ is. Precies dat gebeurt nu. Terwijl wijnboeren hun kelders vol wijn hebben, prediken stedelijke milieus in de oude landen van het Atlantische Westen onthouding als lifestyle en verklaren ze genieten tot een erfenis uit het verleden. Het resultaat ruikt niet naar de toekomst, maar naar koude kruidenthee, naar gecultiveerde verveling zonder zin om uit te breken of zelfs decadentie – decadentie is tegenwoordig immers ook toxisch.
Wie in dit klimaat wil blijven verkopen, vecht tegen windmolens en put zijn krachten uit voor iets ongerijmds.
Het goede nieuws: niemand dwingt wijnboeren om daar te verkopen waar nu maar weinig gebeurt.
Het slechte nieuws komt uit die landen die zichzelf tot morele voorlopers uitroepen: daar wordt wijn steeds meer tot een probleem verklaard, niet tot een belofte. Het discours is steriel, plezier aan een glas verdacht, consumptie altijd iets waarvoor uitleg nodig is. Wie drinkt, moet zich rechtvaardigen. Wie niet drinkt – en zich vroeger voor dat niet-drinken al even ongepast moest rechtvaardigen – krijgt applaus. Dit is geen markt meer, dit is een tribunaal.
De nieuwe Jeruzalems (een term van Klimek die ik graag leen) van de wijnbouw liggen elders.
Ze liggen daar waar wijn niet voortdurend verdacht is. Ze liggen daar waar wijn geaccepteerd is. Waar niemand vraagt of een derde glas nog „verantwoord“ is, maar of er nog een fles wordt geopend. Daar waar genieten geen politieke verklaring is, maar deel uitmaakt van sociale vooruitgang. Precies daarom zijn deze markten zo hongerig.
India bijvoorbeeld. Een reusachtige markt waarmee de Europese Unie nu een vrijhandelsovereenkomst aangaat. Honderden miljoenen mensen, een exploderende middenklasse, steden die opnieuw uit sloppenwijken ontstaan, consumenten die niet willen afzien, maar willen aankomen in hun individuele privéleven. Wijn is daar nog geen alledaagse drank – en precies daarom begeerd. Wie wijn drinkt, toont wereldwijsheid. Wie goede wijn drinkt, toont succes. Geen campagne ter wereld kan dat vervangen.
Latijns-Amerika volgt. Vrijhandel, als het Europees Parlement niet opnieuw de staart intrekt, ook hier. Daar, in Latijns-Amerika, wordt wijn niet moreel ontleed, maar dagelijks gedronken. Zonder schuldgevoel, zonder begeleid nadenken. Wie gelooft dat alcoholvrije alternatieven daar terrein zullen winnen, verwart wensdenken met de werkelijkheid. En ondanks de eigen wijnmarkt is de honger naar nieuwe, verrijkende druivenrassen onstilbaar.
En dan is er nog wat er vlak voor onze deur gebeurt – en door velen volledig wordt onderschat. Oost-Europa en de Balkan. Hongarije, Kroatië, Slovenië, Servië, Slowakije, Polen, Tsjechië. Landen waarin wijn cultureel geladen is. Niet naar het verleden gericht, maar verbonden met de toekomst. Wie wijn begrijpt, hoort erbij. Wie erover praat, toont ontwikkeling. Wie verzamelt, toont ambitie.
Daar wordt Dry January niet bediscussieerd, maar bespot. Niet uit onwetendheid, maar omdat het wordt gezien als een westerse eigenaardigheid: als uitdrukking van verzadigde samenlevingen die zich de luxe kunnen veroorloven om af te zien van plezier en dat vervolgens ook nog te vieren. Voor veel jonge consumenten daar is dat geen voorbeeld, maar een waarschuwingssignaal.
Je moet het duidelijk zeggen: wie wijn wil redden, moet ermee ophouden hem overal te willen redden.
Want wijn heeft markten nodig die hem serieus nemen. Mensen die hem als cultureel erfgoed erkennen. Samenlevingen waarin genieten niet meteen onder algemene verdenking staat. De toekomst ligt niet daar waar men wijn verdedigt, maar daar waar er positief naar wordt uitgekeken.
De nieuwe Jeruzalems zijn geen utopieën. Ze bestaan al lang. Je hoeft alleen de moed te hebben om erheen te gaan – en op te houden je te laten onderwijzen door degenen die allang zijn vergeten waarom wijn überhaupt ooit belangrijk was.