W obecnym kryzysie winiarskim zachodzi zjawisko, o którym zaskakująco mało się mówi. Wystarczy przeczytać sekcje komentarzy pod odpowiednimi artykułami. Niewiele jest tam współczucia dla winiarzy, którzy donoszą o dramatycznych spadkach sprzedaży, pełnych piwnicach i trudnościach ekonomicznych. Zamiast tego obojętność, szyderstwo, a czasem otwarta Schadenfreude. I bynajmniej nie tylko w jakichś mrocznych zakątkach internetu. Również pod artykułami mieszczańskich i lewicowo-liberalnych mediów ton jest zaskakująco podobny: To niech po prostu potanieją. Przecież wystarczająco długo zarabiali. To napijmy się czegoś innego.
Kto dłużej czyta te komentarze, dość szybko natrafia na źródło gniewu. Chodzi o cenę. Ludzie wciąż przypominają sobie, że za czasów marki niemieckiej butelka dobrego wina kosztowała dziesięć albo piętnaście marek (co jest prawdą, ale jako argument jest bzdurą). Potem wchodzą do gry nowe winnice, które powstały w ciągu ostatnich trzydziestu lat: kamień naturalny, szklane fasady, sale degustacyjne, imponujące piwnice. Do tego Range Rovery i inne duże samochody, którymi rzekomo jeżdżą odnoszący sukcesy winiarze, wakacje, wizyty w restauracjach z gwiazdkami. W postrzeganiu części opinii publicznej sympatyczny rolnik stał się kimś, kto całkiem wygodnie urządził się dzięki pierwotnie prostemu produktowi rolnemu – elitą. A teraz, gdy brakuje klientów, to właśnie klient ma mieć litość.
To znamienne, bo jeszcze dziesięć czy piętnaście lat temu winiarze byli prawdopodobnie najbardziej sympatyczną grupą wśród rolników. Reprezentowali krajobraz, rzemiosło, przyjemność i nową formę chłopskiej pewności siebie. W Austrii dochodziło do tego, że nowoczesne winiarstwo jakościowe było w dużej mierze wolne od romantyki krwi i ziemi, która historycznie przylgnęła do obrazu rolnika gdzie indziej. Młodzi winiarze podróżowali, studiowali, dyskutowali o glebach i bioróżnorodności, pracowali ekologicznie i biodynamicznie, otwierali swoje gospodarstwa dla odwiedzających. Winiarz niemal stał się postacią kultury. Znało się nazwiska, kolekcjonowało roczniki, jeździło na degustacje. Dziś pod doniesieniami o kryzysie czyta się zdania mieszkańców miast, którzy zapewne krzyczeliby to samo także innym rolnikom w trudnej sytuacji: sami są sobie winni. Dawna szczelina między miastem a wsią znów się otworzyła.
Kryje się za tym wiele ekonomicznych nonsensów. Szczególnie uporczywie trzyma się przekonanie, że wyprodukowanie butelki wina kosztuje najwyżej pięć euro, a wszystko ponad tę kwotę praktycznie trafia do kieszeni winiarza. To, że między krzewem winorośli a ceną sprzedaży mogą znajdować się ziemia, budynki, maszyny, pracownicy, ręczny zbiór, beczki, butelki, energia, magazynowanie, finansowanie, dystrybucja, handel, podatki i ryzyko całego roku zbiorów, znika z tego rachunku. Wino za 30 euro wcale nie oznacza, że winiarz zarabia na nim 25 euro. Jednocześnie zbyt łatwo byłoby szukać winy wyłącznie po stronie rzekomo nieświadomego konsumenta. Bo jego druga skarga ma w sobie ziarno prawdy: „Kiedyś interesowałem się winem. W pewnym momencie ceny jednak odjechały. Wtedy przestało mnie to interesować” (użytkownik na derstandard.at). Dokładnie to się stało. Zwłaszcza na szczycie ambitne ceny częściowo zmieniły się w ceny z fantazji. Bordeaux jest skrajnym przykładem, ale także w Niemczech, Austrii i Włoszech sprawdzano, jak daleko można posunąć gotowość rozgorączkowanej klienteli do płacenia. Rynek na to pozwalał. Więc tak właśnie robiono.
A potem jest jeszcze wielka legenda o dyskontowym winie, które podczas degustacji w ciemno pokonało Château Latour. Takie historie są idealne dla pogardy wobec wina. Wina z dyskontów rzeczywiście znacznie się poprawiły. Nowoczesna technologia piwniczna pozwala dziś niewielkim kosztem wytwarzać czyste, owocowe, całkowicie przyzwoite wina. Nie wynika z tego jednak, że pochodzenie, zdolność do starzenia, nakład pracy rzemieślniczej i złożoność smaku są wymysłem. Degustacje w ciemno przynoszą niespodzianki, czasem spektakularne. Wyciąganie z pojedynczego wyniku wniosku, że wino za sześć euro jest zasadniczo tak dobre jak wielkie Bordeaux, byłoby mniej więcej tak poważne jak twierdzenie po wygranym meczu pucharowym, że między piłką amatorską a zawodową nie ma różnicy jakości. Mimo to ta historia doskonale pasuje do resentymentu: eksperci nie mają pojęcia, dziennikarze winiarscy tym bardziej, a my, głupcy, mielibyśmy przez dziesięciolecia płacić za coś, co – równie dobre – stoi na półce w dyskoncie.
Prawdziwy problem leży głębiej. Wino straciło część swojego społecznego uzasadnienia. W latach boomu jego ceny nie tylko wzrosły, lecz stały się symbolem świata, który sam zaczyna dziś wyglądać staro. Znawca wina, który wykładał o rocznikach, cytował punkty Parkera i pokazywał swoją piwniczkę z Bordeaux, był kiedyś postacią społecznego awansu. Dziś dla wielu młodszych osób przypomina raczej kogoś z innego stulecia.
Prawdopodobnie wino jest dziś rzeczywiście trochę tym, czym właśnie są SPD i CDU: wielką instytucją wczoraj, która ze swojego dawnego znaczenia wywodzi przekonanie, że także jutro będzie używana w sposób oczywisty. Tyle że kultura, podobnie jak polityka, nie działa według prawa dziedziczenia. Nowe polityczne radykalizacje również nie pomagają winu. Tożsamość nie powstaje tam poprzez edukację kulinarną ani dzięki butelce, której pochodzenie budzi ciekawość. Własny furiacki zapał często wystarcza jako środek odurzający.
Dlatego dla branży winiarskiej szyderstwo w sekcjach komentarzy jest bardziej nieprzyjemne niż słaby bilans półroczny. Ceny można skorygować. Zapasy można zmniejszyć. Powierzchnię winnic można ograniczyć. Znacznie trudniej odzyskać utraconą sympatię. Najpierw branża musiałaby zaakceptować, że publiczność nie ma obowiązku uważać wina za coś wspaniałego.
Prawdopodobnie następny renesans wina nie zacznie się od lepszych zbiorów. Lecz od czegoś, co nieco zagubiło się podczas wielkiego hype’u: od poczucia, że dobra butelka nie musi dowodzić, ile rozumiemy z wina. Ma nam po prostu sprawiać cholernie dużo przyjemności.