(Redakcja / Manfred Klimek)
To jeden z tych momentów, w których branża zdaje sobie sprawę, że „cyfryzacja” nie oznacza tylko ładnych krzywych zasięgów, lecz także zależność. Meta – w tym konkretnym przypadku Facebook – według zgodnych doniesień branżowych zaczęła algorytmicznie przestać polecać strony związane z alkoholem innym użytkownikom. Nie usuwać, nie zakazywać, niekoniecznie karać. Jednak za pomocą algorytmu wycofywać je z dokładnie tej witryny wystawowej, która w ostatnich latach dla wielu firm stała się kołem ratunkowym: rekomendacji, sugestii, „To też może ci się spodobać”, nowych grup docelowych, organicznego wzrostu.
Brzmi to jak zwykły szczegół tak zwanej mechaniki platformy. Dla winnic, handlarzy, barów, restauracji i mediów winiarskich jest to jednak realny przełom. Bo dziś widoczność zależy nie tylko od obserwujących, lecz także od systemów, które przekazują dalej. Kto z nich wypada, staje się mniej widoczny – i to nie tylko trochę, lecz strukturalnie. Rynek wina otrzymuje w ten sposób niespodziewanie łyk „nowego porządku świata”: zasady ustalane gdzie indziej ingerują w nasze codzienne życie, bez naszego udziału, głosu, a nawet bez zrozumienia, według jakich kryteriów właśnie podjęto decyzję.
Szczególnie gorzkie jest to, że nawet konta, które wykupują reklamy u Mety, nie są automatycznie chronione. Wydaje się to paradoksalne, ale technicznie jest całkiem plausybilne. Płatne reklamy i organiczne rekomendacje to dwa odrębne elementy maszyny. Reklamy są wyświetlane za pośrednictwem systemu aukcyjnego: grupa docelowa, budżet, trafność, stawki. Rekomendacje natomiast działają za pomocą własnych klasyfikatorów i zasad „kwalifikowalności”: Czy konto nadaje się do sugestii? Czy temat jest „wrażliwy”? Czy istnieje podwyższone ryzyko dotarcia do osób niepełnoletnich? Czy pasuje to do logiki bezpieczeństwa marki? Jeśli system mówi: „Nie polecamy stron alkoholowych”, niewiele pomaga fakt, że gdzie indziej w tym samym koncernie wydaje się pieniądze. Kupuje się zasięg – ale niekoniecznie kupuje się dostęp do organicznego przypadku.
To coś więcej niż problem marketingowy. To problem sprawozdawczości, dyskursu i obecności kulturowej. Wino – niezależnie od tego, czy się je kocha, czy krytykuje – jest częścią europejskiej codziennej kultury: rolnictwa, gastronomii, rzemiosła, tożsamości regionalnej, przyjemności. Kiedy amerykańska platforma decyduje, że wino jest „niegodne polecenia”, kultura szybko staje się tematem marginalnym. Bez znaku zakazu. Lecz za sprawą przykręcenia zasięgów.
I w ten sposób nasuwa się pytanie, które zadają sobie teraz wszyscy ci, którzy w ostatnich latach wybrali Instagram jako scenę: Kiedy Instagram pójdzie w jego ślady? Instagram należy do Mety. Elementy techniczne są podobne: powierzchnie rekomendacji, karta Explore, odkrywanie Reelsów, sugerowane konta. Jeśli Facebook wyznacza tu pewną linię, można przynajmniej sobie wyobrazić, że ta sama logika – być może w innej formie – dotrze także na Instagram. A wtedy zrobi się poważnie: bo podczas gdy Facebook wydaje się już „starszy” dla niektórych branż, Instagram jest dla wielu marek winiarskich, sommelierów, handlarzy i mediów głównym kanałem.
To, co obecnie obserwujemy, jest klasyczną dynamiką cyfrowej władzy platform: działania są wdrażane, użytkownicy otrzymują mgliste wskazówki, konkretne uzasadnienia nie nadchodzą, a drogi odwoławcze są żmudne. Dla małych firm jest to katastrofalne, ponieważ nie mają środków, by nagle budować swoją obecność w innych kanałach. Dla konsumentów jest to równie nieprzyjemne: mniej odkrywania, mniej różnorodności, więcej jednolitej papki. Nie dlatego, że chce tego rynek – lecz dlatego, że tak sortuje to algorytm.
Tym samym dochodzimy do trudnego, ale koniecznego pytania: Czy naprawdę zagrażają nam amerykańscy dostawcy? Czy w mediach społecznościowych grozi nam „Cancel Wine”? „Cancel” to wielkie słowo. Ale tak: jeśli widoczność traktować jako infrastrukturę – a od dawna nią jest – wtedy każde ograniczenie rekomendacji może działać jak filtr kulturowy. Nie sformułowany moralnie, lecz wdrożony technicznie. A technika jest najbardziej elegancką formą władzy: nie musi się tłumaczyć, działa tak, jak chcieli i zaplanowali jej twórcy.
Konsekwencją nie może być nostalgiczne odwoływanie się do „dawniej”. Konsekwencją musi być dywersyfikacja – a w średnim okresie suwerenność. Europa potrzebuje poważnie potraktowanej inicjatywy na rzecz własnej infrastruktury cyfrowej: dostawców, serwerów, hostingu, ale także platform, które nie traktują branż kultury jak produktów wysokiego ryzyka. Równolegle światu wina potrzeba czegoś, czego dotąd mu brakowało: własnych mediów społecznościowych, przynajmniej jako sieci, w której producenci, handlarze, sommelierzy i media będą mogli komunikować się niezależnie od kaprysów obcych platform. Nie musi być ogromna, ale musi działać. W razie wątpliwości federacyjna, otwarta, z jasnymi zasadami – bardziej jak cyfrowa wioska winiarska niż globalny stadion.
Do tego czasu obowiązuje zasada: kto komunikuje wino, nie powinien polegać tylko na jednej scenie. Listy mailingowe, własne strony internetowe, RSS, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, współpraca, być może także sieci federacyjne – wszystko, co zmniejsza zależność, nagle znów nabiera znaczenia. Bo lekcja tej decyzji Mety jest brutalnie prosta: Kto nie posiada infrastruktury, w każdej chwili może zostać zabrany z wystawy. A wino jest zbyt wielkie, zbyt kulturowe i zbyt europejskie, by przez dłuższy czas godzić się na coś takiego. Wineparty opuściło Facebooka w poniedziałek.