Pod koniec 1996 roku brytyjski Economist — jak opowiadał mi przed laty redaktor naczelny Wineparty — opublikował swoje rekomendacje na nadchodzący rok inwestycyjny. Wśród dziesięciu wskazówek znalazła się klasa aktywów, która do tej pory interesowała przede wszystkim ludzi lubiących coś wypić: winnice w prestiżowych regionach pochodzenia. Był to znamienny moment w prasie gospodarczej — i nie pozostał bez konsekwencji. Międzynarodowy świat finansów właśnie odkrył wino. Oczywiście już wcześniej istnieli inwestorzy kupujący słynne château oraz nieliczni kolekcjonerzy składujący butelki w nadziei na wzrost cen. Teraz jednak sama winnica stała się poważaną rekomendacją inwestycyjną. Trzydzieści lat później winiarze stoją przed pełnymi piwnicami, spadającymi cenami i klientelą, która najwyraźniej nie jest już szczególnie zainteresowana tym, co świat wina ma jej do powiedzenia. Najbardziej oczywiste wyjaśnienie brzmi: ludzie piją mniej alkoholu. Ciekawsze pytanie brzmi, czy branża winiarska w międzyczasie skutecznie obrzydziła im picie.
Trzeba przypomnieć sobie świat z 1996 roku. Wino już wtedy było na fali wznoszącej. Robert Parker zmienił międzynarodowy rynek, wielkie bordoskie château coraz częściej sprzedawały swoje wina globalnej publiczności, a w restauracjach zachodnich zamożnych społeczeństw karta win stała się oznaką pewnego wyrobienia. Mimo to wino nie było jeszcze tym ogólnoświatowym sektorem prestiżowym, którym miało się stać w kolejnych dekadach. Istniały słynne nazwiska, drogie butelki i zapaleni kolekcjonerzy. Istniało jednak także dość zrozumiałe rozróżnienie między napojem, który się spożywa, a składnikiem majątku, który się przechowuje, ponieważ rzekomo miał nieustannie zyskiwać na wartości. To rozróżnienie zaczęło się zacierać. Winnice stały się obiektami inwestycyjnymi, butelki — zbywalnymi aktywami, a roczniki — obietnicami zysku. Kto kupował château, nabywał coraz częściej także nadzieję na nadzwyczajny wzrost wartości. A kto kupował słynne wino, nie musiał już koniecznie go pić. Wystarczyło je posiadać.
Nadeszły lata, w których ceny słynnych win z Bordeaux i Burgundii osiągały częściowo groteskowe poziomy. Pojedyncze wina drożały wielokrotnie, niektóre nawet ponad dziesięciokrotnie w stosunku do wcześniejszych cen. Rozwój sytuacji nie przebiegał bynajmniej liniowo. Kryzys finansowy z 2008 roku przerwał wzrost, następnie chiński rynek wywołał nowy boom, a późniejsze korekty pokazały, że nawet wielkie wina nie są wyłączone spod praw ekonomii. Szczególnie wymowny jest jeden przykład: Château Mouton Rothschild 2000 oferowano początkowo w Londynie za około 1580 funtów za skrzynkę dwunastu butelek. Dwie dekady później cena rynkowa wynosiła chwilami około 19 000 funtów. Kto nadal nazywa to normalnym rozwojem cen produktu rolnego, prawdopodobnie uważa także prywatny odrzutowiec za środek transportu codziennego użytku. Kapitalizm dokonał jednego ze swoich najpiękniejszych osiągnięć: stworzył napój, którego spożywanie mogło wydawać się ekonomicznie nierozsądne.
Wielkie nazwiska trafiały na pierwsze strony gazet. Rzeczywisty wpływ gospodarczy miał jednak miejsce daleko poza ich winnicami. Boom stopniowo obejmował bowiem regiony, które mogły tylko marzyć o cenach Romanée-Conti czy Lafite Rothschild. Inwestowano wszędzie. Powstawały nowe winiarnie, modernizowano stare gospodarstwa, zakładano winnice lub przywracano je do uprawy, tworzono oferty turystyczne i zdobywano rynki eksportowe. W wielu regionach był to rozwój korzystny. Słabe wino stawało się lepsze, zapomniane regiony pochodzenia zyskiwały uwagę, a winiarze po raz pierwszy mogli żyć ze swojej pracy, nie musząc dodatkowo szukać innego źródła dochodu. Problem tkwił w oczekiwaniu, że ten rozwój będzie trwał bez końca. Kiedy popyt rośnie, rosną ceny. Kiedy rosną ceny, inwestuje się. Kiedy się inwestuje, rośnie podaż. I w pewnym momencie branża staje przed nieprzyjemną świadomością, że popyt nie jest prawem natury. Winorośl potrzebuje kilku lat, zanim zacznie przynosić istotne gospodarczo plony. Nową piwnicę buduje się na dziesięciolecia. Winnicy nie da się po prostu zamknąć jak sklepu z modą, który stracił klientów. Błędem byłoby jednak wyjaśniać światowe nadwyżki wyłącznie nowymi nasadzeniami. Globalny areał uprawy winorośli w długim okresie wcale nie wszędzie się zwiększał. W wielu tradycyjnych krajach winiarskich został już ograniczony. Miały miejsce raczej regionalna ekspansja, wzrost produktywności i ogromne inwestycje kapitałowe, podczas gdy popyt coraz bardziej oddalał się od oczekiwań. Winiarstwo nie ma dziś po prostu zbyt wielu winorośli. W wielu miejscach ma zbyt wiele winorośli przeznaczonych na wina, które przy obecnych cenach ktoś jeszcze chciałby kupić.
Równolegle z rozwojem gospodarczym rozwijał się drugi nurt, którego konsekwencje być może wciąż są niedoceniane: wino stawało się coraz bardziej skomplikowane. Mówiąc dokładniej: zajmowanie się winem stało się dziedziną, która musiała być coraz bardziej skomplikowana, aby wydawać się interesująca. Wielkie klasyczne regiony pochodzenia w pewnym momencie przestały być wystarczająco ekscytujące. Potrzebne były nowe historie. Nowe regiony, nowe odmiany winorośli, nowe metody produkcji, nowe przekonania filozoficzne. Orange wine, wino naturalne, wino z amfor, pét-nat, autochtoniczne odmiany winorośli, zapomniane tarasy, gleby wulkaniczne, stare krzewy winorośli, dzikie drożdże, minimalna ingerencja, maksymalna autentyczność. Na nowo odkryto Jurę, a także liczne mniej znane obszary Hiszpanii, Włoch, Grecji, Gruzji i Bałkanów. Każde odkrycie rodziło nowych odkrywców. A każde nowe pokolenie odkrywców musiało znaleźć coś, co przeoczyli ich poprzednicy. Zasadniczo trudno mieć coś przeciwko temu. Ponowne odkrywanie starych odmian winorośli należy do najbardziej pozytywnych zjawisk w najnowszej historii wina. W Jurze od stuleci powstają fascynujące wina, w Penedès jest znacznie więcej niż zwykłe przemysłowe wina musujące, a wiele autochtonicznych odmian ma niepowtarzalny charakter. Wino naturalne także wzbogaciło branżę pod pewnymi względami. Postawiło zasadne pytania o ingerencję w piwnicy, metody przemysłowe i standaryzację smaku. Problem zaczął się tam, gdzie z upodobania smakowego wyprowadzono moralną wyższość. Nagle wino nie było już interesujące dlatego, że dobrze smakowało, lecz dlatego, że rzekomo stało po właściwej stronie historii. Jak najmniejsza ilość siarki stała się oznaką osobistej prawości, mętność — postawą estetyczną, a pewien zapach stajni — dowodem rzemieślniczej prawdziwości. To, że wino mogłoby być wadliwe, niektórym zwolennikom wydało się już niedopuszczalnym atakiem na wolność winiarza.
Trzeba wyobrazić sobie ten rozwój sytuacji z perspektywy zwykłego konsumenta wina. Mężczyzna zamawia w wine barze kieliszek białego wina. Chciałby czegoś świeżego, wytrawnego i przyjemnego. Kelner wyjaśnia mu, że oferowane wino pochodzi z autochtonicznej odmiany rosnącej na zwietrzelinie skał wulkanicznych, fermentowało spontanicznie, zostało rozlane bez filtracji i wyprodukowane zgodnie z zasadami rolnictwa regeneratywnego. Następnie gość otrzymuje mętny płyn pachnący octem jabłkowym i zapomnianą miską owoców. Na ostrożne pytanie, czy tak właśnie powinno być, dowiaduje się, że musi dopiero przyzwyczaić się do tego rodzaju wina. Właściwy komunikat brzmi: problem leży po pańskiej stronie. Pański smak nie jest jeszcze wystarczająco rozwinięty. Prawdopodobnie istnieją przyjemniejsze metody zachęcania ludzi do wina. Oczywiście przykład ten jest celowo wyostrzony. Najlepsze wina naturalne są znakomite, a wielu ich producentów pracuje z powagą, której niejedna konwencjonalna wielka winiarnia mogłaby pozazdrościć. Jednak scena ta wykształciła ton, który stał się symptomatyczny dla całego świata wina. Przyjemność trzeba było uzasadniać. Upodobania oceniano. Kto preferował klasyczne chardonnay, mógł nagle poczuć się jak ktoś, kto na spotkaniu literackim przyznaje, że lubi czytać kryminały. A kto zamawiał nieskomplikowane, technicznie czysto wykonane wino, ryzykował wrażenie, że stoi po niewłaściwej stronie wyimaginowanej granicy kulturowej.
W polityce mówiłoby się o alienacji między elitami a społeczeństwem. W handlu winem chętnie nazywa się to koniecznym rozwojem smaku. Paralela jest kusząca, choć ma swoje granice. Niewielka, wyrazista grupa definiuje nowe standardy, ogłasza je postępową normą, a następnie dziwi się, że znaczna część publiczności nie chce się do niej przyłączyć. Konsument wina, który przez dziesięciolecia zadowolony pił swojego rioję, chianti czy grüner veltlinera, ma nagle zrozumieć, dlaczego powinien preferować wino utlenione, wyprodukowane z niemal wymarłej odmiany winorośli. Jeśli tego nie robi, uchodzi za mało ciekawskiego. Stare konserwatywne podejrzenie, że postęp czasami polega głównie na obrzydzaniu innym ludziom ich przyzwyczajeń, znajduje tu wiele pożywki.
Do tego doszedł przemysł medialny. W latach dziewięćdziesiątych wino stało się popularnym tematem dziennikarskim. Wielkie roczniki, rosnące ceny, międzynarodowe gwiazdy, nowe kraje winiarskie — nieustannie było o czym informować. W pewnym momencie historia o kolejnym wielkim Bordeaux została jednak wyczerpana. Potrzebne były więc nowe sensacje. Ponowne odkrycie niemal zapomnianej odmiany winorośli stanowiło lepszy nagłówek niż wiadomość, że winiarz po raz kolejny wyprodukował znakomitego rieslinga. Wino powstałe zgodnie z zasadami radykalnej filozofii wina naturalnego było dziennikarsko ciekawsze niż doskonale wykonany klasyczny Weissburgunder. Wyjątek stał się wiadomością, a reguła zniknęła z pola widzenia. Kto chciał odnieść sukces w gospodarce uwagi, musiał się wyróżniać. Najlepiej winem, które inaczej wyglądało, inaczej pachniało, inaczej smakowało i miało historię, którą można było w kilku zdaniach sprzedać jako społecznie istotną. W ten sposób powstało dziwne zachwianie proporcji. Media coraz częściej informowały o winach, które stanowiły zaledwie niewielką część rzeczywistej konsumpcji. Wielka większość kupujących, którzy w supermarkecie, u handlarza czy w restauracji nabywali znajomą butelkę, prawie nie pojawiała się w tej opowieści. Ich upodobania były zbyt zwyczajne, by mogły być interesujące. Jednocześnie branża skarżyła się, że wino dociera do coraz mniejszej liczby osób. Można by pomyśleć, że między tymi dwoma zjawiskami istnieje związek.
Trzeba jednak zachować ostrożność. Jak dotąd nie ma przekonujących dowodów empirycznych na to, że orange wine, wino naturalne czy ponowne odkrywanie autochtonicznych odmian winorośli zmniejszyły globalną konsumpcję wina. Wyobrażenie, że kilku szczególnie gorliwych sommelierów skłoniło miliony ludzi do picia wody mineralnej, jest użyteczne jako satyra, ale jako wyjaśnienie ekonomiczne zbyt proste. Spadek ma głębsze przyczyny. W tradycyjnych krajach winiarskich spożycie na mieszkańca częściowo maleje od dziesięcioleci. Młodsi ludzie rzadziej piją alkohol, kwestie zdrowotne zyskują na znaczeniu, wizyty w restauracjach drożeją, a dochody do dyspozycji są pod presją. Dochodzi do tego zmiana kultury spędzania wolnego czasu. Kto rzadziej jada wspólnie, krócej siedzi przy stole i coraz częściej organizuje kontakty społeczne cyfrowo, ma także mniej okazji do picia wina. Są to zmiany strukturalne, których nie da się naprawić inną kartą win. Dynamikę straciły również rynki, które wcześniej uchodziły za niezawodne motory wzrostu. Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Australia i Chiny nie są już w stanie w oczywisty sposób wyrównywać spadków w tradycyjnych europejskich krajach winiarskich. Analitycy rynku z IWSR wskazują, że bynajmniej nie wszędzie jest mniej osób pijących wino. Często obecni konsumenci po prostu piją je rzadziej. Dla branży, która swoje inwestycje opierała na stale rosnących ilościach sprzedaży, jest to wyjątkowo zła wiadomość.
A jednak zbyt wygodnie byłoby zwolnić branżę winiarską z wszelkiej współodpowiedzialności. Między rzeczywistym spadkiem konsumpcji a kulturowym wycofaniem się z tematu wina istnieje bowiem różnica. Ludzie mogą pić mniej z powodów zdrowotnych lub finansowych, a jednocześnie nadal czerpać radość z wina. Mogą jednak także odnieść wrażenie, że cała ta sprawa stała się zbyt droga, zbyt skomplikowana i zbyt męcząca. Prosta radość płynąca z napoju zniknęła pod zadziwiającą ilością życzliwych wyjaśnień.
Szczególnie dobrze pasuje do tego pojęcie uważności. To jedno z tych słów, które pozwalają naszym czasom uczynić nawet z kieliszka wina formę osobistego rozwoju. Należy świadomie wąchać, świadomie smakować, świadomie cieszyć się winem, doceniać jego pochodzenie, rozumieć winiarza i otwierać się na własne odczucia.
Szczególnie piękna jest przy tym sprzeczność między dwoma wielkimi nurtami ostatnich trzech dekad. Z jednej strony świat finansów przekształcił wino w dobro luksusowe, którego wartość mierzy się jego rzadkością i ceną rynkową. Z drugiej strony nowa awangarda kulturowa ogłosiła wino wyrazem przekonań ekologicznych, społecznych, a niekiedy moralnych. Oba nurty patrzyły na napój z pewną nieufnością, gdy tylko był po prostu pity. Jedni chcieli go przechowywać, drudzy — objaśniać. Spekulant i misjonarz wina naturalnego siedzą więc bliżej siebie, niż zapewne chcieliby przyznać.
Szczególnie gorzkie jest to wszystko dla tych winiarzy, którzy w minionych dekadach sądzili, że zrobili wszystko właściwie. Inwestowali w jakość, ulepszali piwnice, ograniczali plony, przechodzili na bardziej zrównoważoną uprawę, zdobywali rynki eksportowe i rozwijali niepowtarzalne profile. Postępowali dokładnie zgodnie z zaleceniami, których udzielała im branżowa fachowa opinia. Dziś niektórzy z nich dowiadują się, że ich wina są wprawdzie znakomite, ale zbyt mało osób jest gotowych je kupować. Byłoby cynizmem zarzucać tym gospodarstwom, że dały się uwieść i wystawić na pokaz modzie. Działały zgodnie z oczekiwaniami gospodarczymi swoich czasów. Tyle że oczekiwania te mogły być błędne. Branża, która przez dziesięciolecia się rozwija, nieuchronnie zyskuje interes w podtrzymywaniu własnego optymizmu. Stowarzyszenia, doradcy, handlarze, dziennikarze, sommelierzy, akademie wina i organizatorzy wydarzeń w różnym stopniu żyją z tego, że wino jest postrzegane jako ważny, interesujący i obiecujący gospodarczo temat. Niemal nikt nie zarabia na wiadomości, że świat ma już wystarczająco dużo wina. Dlatego nadal mówi się o nowych regionach, nowych rynkach, nowych grupach docelowych i nowych okazjach do konsumpcji. Nawet obecny spadek chętnie opisuje się jako okazję do repozycjonowania. Trzeba tylko stać się młodszym, bardziej zrównoważonym, autentycznym, dostępnym, cyfrowym i międzynarodowym. Wtedy — jak głosi nadzieja — wszystko znów będzie dobrze. Przypomina to nieco lekarza, który pacjentowi z nadwagą zaleca unowocześnienie garderoby.
Nie oznacza to bynajmniej, że wielkie osiągnięcia minionych dekad należy odwrócić. Jakość wielu win jest dziś lepsza niż kiedykolwiek wcześniej. Międzynarodowa różnorodność fascynuje, a ponowne odkrycie zapomnianych regionów pochodzenia poszerzyło nasze horyzonty. Narzekanie na te zmiany byłoby absurdem. Branża może jednak udławić się własnymi sukcesami, jeśli wyciągnie z nich błędne wnioski. To, że wino jest interesujące, nie oznacza, że każdy człowiek musi nieustannie się nim interesować. To, że jego produkcja jest złożona, nie oznacza, że jego spożywanie powinno być skomplikowane. A to, że butelka może kosztować wyjątkowo dużo pieniędzy, nie oznacza, że każdy konsument wina musi być gotowy wydać wyjątkowo dużo pieniędzy.
Dzisiejszy kryzys nie jest więc ani wyłącznie skutkiem przesadnych inwestycji, ani sprawiedliwą karą za trzydzieści lat enologicznej megalomanii. Ma rzeczywiste przyczyny gospodarcze, społeczne i demograficzne. Jednak megalomania mogła przyczynić się do tego, że wino było szczególnie źle przygotowane na te zmiany. Branża, która nieustannie przypisywała sobie coraz większe znaczenie, być może zbyt późno zauważyła, że dla wielu ludzi znaczy coraz mniej.